Продвижение товаров, преимущества и недостатки стимулирующего ценообразования

 
 
 
 

Содержание:

Вопрос 29. Продвижение товаров: формирование спроса и стимулирование сбыта.                                                                                                                    3

Вопрос  89. Определите преимущества и недостатки стимулирующего ценообразования.                                                                                                 8

Вопрос 114. Составьте перечень возможных методов мотивации труда работников маркетинговой службы, рассмотрите факторы, ограничивающие применение каждого из них.

        Возможные методы мотивации:

-вознаграждение;

-материальное  поощрение;

-моральное  поощрение;

-устранение  отрицательных стимулов;

-косвенные  усилия, дисциплинарные методы и  т.д.                                          10

 Список  использованных источников                                                                14 

 

Вопрос 29. Продвижение товаров: формирование спроса и стимулирование сбыта. 

     Инструментом  формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение". 
         Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

     Важнейшие функции продвижения: 
– создание образа престижности, низких цен, инноваций; 
– информирование о товаре, его качестве и свойствах; 
– сохранение популярности товаров; 
– изменение образа использования товара; 
– создание энтузиазма среди участников сбыта; 
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; 
– ответы на вопросы потребителей; 
– доведение благоприятной информации о предприятии.

     Основные  виды продвижения:

     1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

     2. Паблисити – это не персональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

     3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

     4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

     Соединение  данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

     Основные  цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят  от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).

                                                                                                           Таблица 1

                                Иерархия воздействия продвижения

     Основные  этапы процесса разработки рекламной  кампании приведены на рис. 1.

                Рис. 1. Процесс разработки рекламной кампании

     Распределение товаров

     Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров  от производителя до потребителя.

     Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд  важных функций:

     1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

     2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

     3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

     4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

     5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

     6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.

     7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

     8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

     Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

     Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень  канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняет и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

     Товародвижение  – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных  с физическим перемещением произведенной  продукции (товаров) от изготовителя к  потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка  готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

     Наиболее  важные факторы, которые следует  учесть при выборе места деятельности и канала распределения:

     – по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;

     – интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;

     – по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;

     – по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;

     – по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Вопрос 89. Определите преимущества и недостатки стимулирующего ценообразования. 

        Стимулирующее  ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени.

     Стимулирующее ценообразование (скидки и зачеты):

• бонусные скидки:
• скидки за количество:
• скидки за платеж наличными:
• сезонные скидки:
• функциональные скидки:
• зачеты - скидки с цен (подобно сдачи старой вещи для покупки новой);
• установление демпинговых цен.

         Осуществляются для привлечения покупателей, а также для снижения товарных запасов, имеющих наценки.

          Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются. 
          Назначение цены “убыточного лидера”: супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители не приветствуют использование их торговой марки в качестве “убыточного лидера”, поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают этот товар цену согласно прейскуранту. 
          Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей. 
          Скидки при оплате наличными: для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагать заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен. 
           Финансирование под низкий процент: вместо снижения цен на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0%. 
Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты. 
          Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание (обычно по сниженным ценам). 
          Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее; например: было $359, стало $259. 
          Данная стратегия, направленная на продвижение товара, часто превращается в игру с нулевой суммой. Если она срабатывает, ее быстро подхватывают конкуренты и эффективность стратегии снижается. Если такая стратегия проваливается, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые она могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы. 
 
 
 
 
 

       Вопрос 114. Составьте перечень возможных методов мотивации труда работников маркетинговой службы, рассмотрите факторы, ограничивающие применение каждого из них.

        Возможные методы мотивации:

-вознаграждение;

-материальное  поощрение;

-моральное  поощрение;

-устранение  отрицательных стимулов;

-косвенные  усилия, дисциплинарные методы и  т.д. 

    Исследование  развития теоретических представлений  о содержании и регулировании  мотивационных процессов в сфере  труда позволяет определить, что  по мере социально-экономического развития общества менялось направление вектора  мотивационных воздействий. От первоначальной ориентации строго на повышение производительности труда, то есть стимулирование физической активности, мотивация постепенно стала  ориентироваться на повышение качества труда, стимулирование творческой активности, инициативы и на закрепление работников на предприятии.

    Мотивация - это процесс сознательного выбора человеком того или иного типа поведения, определяемого комплексным  воздействием внешних (стимулы) и внутренних (мотивы) факторов. В процессе производственной деятельности мотивация позволяет  работникам удовлетворить свои основные потребности путем выполнения своих  трудовых обязанностей.

       Мотивация труда - это стремление работника удовлетворить потребности (получить определенные блага) посредством трудовой деятельности.

      Новые экономические отношения,  порожденные переходным периодом, выдвигают и новые требования  к персоналу.

      Это не только подбор, обучение  и расстановка кадров, но и  формирование  нового сознания, менталитета,  а, следовательно, и методов мотивации.

      Выделяют пять основных направлений  улучшения мотивации труда:

• материальное стимулирование;
• повышение качества рабочей силы;
• улучшение организации труда;
• вовлечение персонала в процесс управления;
• не денежное стимулирование.

   Материальное  стимулирование включает в себя улучшение  системы заработной платы, предоставление персоналу участвовать в капитале предприятия и распределении  прибыли.