Промышленный маркетинг

Федеральное государственное  бюджетное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

«РОССИСКАЯ  АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО  ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ 
 
 
 

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО

И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ 
 
 

КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ 
 

РЕФЕРАТ 
 
 

ПРОМЫШЛЕННЫЙ  МАРКЕТИНГ

                
 
 

                                                                                               Выполнила студентка III курса

                                                                 группы 3107

                                                                                               факультета Государственное и

                                                                                            Муниципальное Управление

                                                                                               Олешко Елизавета Вадимовна

                                                                                  Проверил: профессор 

                                                                                                  Федорков Александр Иванович

                                                                               дата сдачи: 19.12.11

                                                          оценка:

                                                                                     Подпись руководителя:  
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 год. 
 
 

                               СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………… 3

Глава 1 Промышленный маркетинг………………………………………….. 4

1. . Определение предмета и объекта промышленного маркетинга

Глава 2 Промышленные рынки………………………………………………. 8

2.1. Основные характеристики промышленных рынков

Глава 3 Промышленные покупатели………………………………………….. 12

3.1. Характеристика промышленного покупателя

Глава 4 Формирование стратегии промышленного маркетинга………….. 15

4.1. Концепция и стратегия промышленного маркетинга

4.2. Товарная и ассортиментная политика………………………………….. 16

Заключение…………………………………………………………………….. 18

Список  литературы……………………………………………………………... 19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                        Введение

     Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка. Основным деятелем рынка является предприятие. Учиться и уметь управлять  маркетингом необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач  таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.  
Любому предприятию нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

     Промышленный  маркетинг - это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах  через обмен, а также повышение  эффективности производства и сбыта  товаров промышленного назначения путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и  промышленные услуги. 
 
 
 
 
 

                 Глава 1 Промышленный маркетинг

1. Определение предмета и объекта промышленного маркетинга

     Для определения предмета и объекта  промышленного маркетинга необходимо рассмотреть все существующие классификации  маркетинга на промышленный и потребительский.

     «На рис.1 представлен классический подход, содержащий такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

     В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного  потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах  для производственного потребления  и участвует в производственно-технологическом  процессе, что обуславливает необходимость  оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость  входит в себестоимость готовых  изделий, а значит требует более  тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения  о покупке участвует несколько  человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель  ориентируется на конкретного конечного  потребителя. Это вызывает необходимость  установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем  продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов  или заранее согласованных поставок.»¹

Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному  потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок  изделий, в особенности машин  и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных  судов, самолетов новейших конструкций  и т.д. Это вызывает необходимость  установления непосредственных контактов  между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических  параметров с целью учета требований покупателя.

Рис. 1. Классификация маркетинга в зависимости  от вида товара

Рис. 2. Классификация маркетинга по стадиям  воспроизводства 

«ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

Маркетинг услуг выделяется в отдельное  направление, так как услуги имеют  свои существенные особенности, которые  предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара:

- услуги  неуловимы, неосязаемы и носят  нематериальный характер;

- процесс  производства и потребеления  услуг неразрывен;

- услуги  неоднородны, то есть могут  менять качество;

- услуги  не способны к хранению и  быстро "портятся".

Настоящий подход является традиционным или классическим.

     Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский  представлен на рис.2. Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его  замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически  одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс  коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и  послепродажного обслуживания и  обратная связь с потребителем. При  этом вид выпускаемого товара значения не имеет.Производитель будет выпускать  ровно столько товара сколько  ему заказали, портфель заказов формируется  заранее.»² Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

     «Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

     На  последнем этапе - продажа товара конечному розничному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация  различает маркетинг по стадиям  воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление.»³ 
 
 
 
 

                    Глава 2 Промышленные рынки

2.1. Основные характеристики  промышленных рынков

     «Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

     Деятели промышленного рынка - это все  перечисленные выше организации, которые  официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в  рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели  промышленного рынка взаимодействуют  между собой с целью получения  определенного эффекта в форме  прибыли - они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных  поставках продукции, о научно-техническом  сотрудничестве, купле-продаже различных  товаров, обмениваются информацией  о развитии тех или иных процессов  на интересующем рынке, вступают в отношения  конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и  самый современный товар, чтобы  увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную  стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым  стандартам, но также рыночную стратегию  продвижения и способный реализовать  поставленные цели аппарат управления компанией.»⁴