Промышленный маркетинг

     Промышленных  деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой  является размер полученной прибыли.  

Деятели - это полуавтономные, принимающие  решения элементы.

     «В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.

     Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка  от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка  в разных сделках выступают в  разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это  различное состояние деятелей промышленного  рынка обеспечивает их активную позицию  по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного  рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных  поставщиков, тратят значительные ресурсы  на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты  и т.п.

     Из-за постоянной функциональной зависимости  в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка  находятся в комплексной взаимозависимости  друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. вследствии этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. особенно сильно эта зависимость проявляется  на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.»⁵

     «Розничные потребители в большинстве случаев не зависят от продавцов, исключая потребителей техники. При отсутствии в магазине товара определенной торговой марки, потребитель может с легкостью приобрести аналогичный товар другой марки. Поэтому большинство фирм, работающих на розничный рынок, имеют несколько торговых марок, создавая иллюзию в глазах покупателей об увеличении возможностей выбора и о конкуренции. Так, крупная компания "Пепси-кола", кроме основной торговой марки "пепси-кола" имеет такие торговые марки напитков как "севен ап", "меринда".

     Следующее важное отличие заключается в  том, что вследствии гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы  рассматривают каждого конкретного  покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том  числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров  и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную  систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости  от объема закупки и других деталей  соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями  доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые  пожелания своих постоянных клиентов - возможно специально для постоянного  крупного покупателя произвести модификацию  своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.»⁶

     В противовес этому на потребительском  рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности, производится представительная выборка, изучается ее мнение и выявляется среднестатистический покупатель. Фирма  рисует своего среднестатистического  потребителя и ориентирует свою деятельность на его запросы. Так, среднестатистическим безработным в Санкт-Петербурге является женщина в возрасте от 40 до 50 лет со среднеспециальным образованием. Этот факт использует руководство газеты "Профессия", которая освещает проблемы занятости и трудоустройства  при планировании своей маркетинговой  деятельности.

     Следующее принципиальное отличие промышленного  рынка от потребительского заключается  в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными  навыками в области продукции, которую  продают или покупают, а также  навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста  в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные  и реальные аргументы, поскольку  покупатель практически всегда уже  знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению  с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего  покупатель не осведомлен об истиных  характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.

     Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами являются не только производители  однотипных товаров, как на потребительских  рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство  и т.д. Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее конкурентом становится банк, который может за неуплату долга  стать владельцем имущества компании. 

               Глава 3 Промышленные покупатели

3.1. Характеристика промышленного  покупателя

     «На промышленном, как и на потребительском рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому произвдители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив птребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

     Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями  и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

     Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

• промышленные предприятия;
• строительные организации;
• торговые (оптовые и розничные) компании;
• транспортные фирмы;
• предприятия непроиводственной сферы;
• государственные органы и организации;
• некоммерческие организации;
• частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).»⁷

Промышленные  покупатели характеризуются своими размерами:

• по количеству занятых;
• по товарообороту или валовому доходу;
• по объему закупок ресурсов и т.п.

     Кроме этого каждый покупатель характиризуется  своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

     Продавец  должен четко представлять себе своих  основных клиентов, их размеры и  возможности, а также тенденции  предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и  расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов  потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

     «В промышленном маркетинге существует правило Порето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".

Группы  покупателей А, В и С, составляющие 20, 55 и 20% от общего числа покупателей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10% общих доходов компании. Эффект Порето имеет место практически на всех рынках: от рынков ППТН до рынков потребительских твоаров и услуг.

     Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Порето, состоит в том, что он может способствовать выявлению  направлений деятельности, которым  компания должна уделять наибольшее внимание.»⁸ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4 Формирование стратегии промышленного  маркетинга

4.1. Концепция и стратегия  промышленного маркетинга

     «Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:

- качество - пригодность для производственного  процесса и применяемой технологии;

- надежность  поставки (четко организованная  система сбыта);

- цена  и условия оплаты.

     Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные  и структурные возможности фирмы  с потребностями основных клиентов.

     Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными  покупателями. Соответствие между возможностями  поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.»⁹

     «Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая  и сервисная политика;

- ценовая  политика;

- стратегия  коммуникаций.»¹⁰

4.2. Товарная и ассортиментная  политика

     «Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.

     Товарный  ассортимент включает в себя все  ассортиментные группы, которые выпускает  предприятие. Товарный ассортимент  характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая  определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного  использования, потребителей, интервала  цен и каналов распределения.

     Ассортиментная  позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие  предлагает потребителям.»¹¹

     В основе изменения ассортимента продукции  предприятия лежат следующие  основные факторы:

- научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под  воздействием которой происходит  изменение структуры товарного  ассортимента;

- изменения  в товарном ассортименте конкурентов;

- изменение  спроса на отдельные товары.

К факторам, способствующим расширение товарного  ассортимента относят:

- промышленные  покупатели предпочитают закупать  несколько разных товаров у  одного поставщика;

- торговый  агент может успешно продавать  несколько разных товаров;

- реализация  нескольких разных товаров способствует  сокращению издержек сбыта;

- специальные  модификации - основа для разработки  новых товаров;

- широкий  ассортимент привлекает оптовиков.

     Факт  необходимости изменения товарного  ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических  процессов свидетельствует о  том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. считается общепризнанным, что такая  же тенденция характерна и для  продуктов, относящихся как к  изделиям производственного назначения, так и к товарам народного  потребления. На этой посылке основан  анализ портфеля продуктов компании.»¹²