Проведение маркетинговых исследований для товара(тушь для ресниц MAX FACTOR

         МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА   РФ  ФЕДЕРАЛЬНОЕ

                ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ 

                                                      УЧРЕЖДЕНИЕ

               ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

     «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПО ЗЕМЛЕУСТРОЙСТВУ»

                                            Кафедра экономической теории и менеджмента

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Проведение маркетинговых исследований для товара(тушь для ресниц MAX FACTOR»

 

 

 

 

 

 

                                                                               Выполнила студентка: Пителина Татьяна Алексеевна

                                                                                Факультет Землеустройства №зачетки (шифр) 11188

                                                                                Проверила: Кошелева Татьяна Викторовна Оценка:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                         Москва, 2013 год.

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………………………………………………2

I Глава. Теоритические аспекты проведения маркетинговых исследований для товара.

1.1.Теоритическое понятие  конкурентоспособности товара………………………..……3-5

1.2.Теоритические вопросы  позиционирования товара на рынке………………..6-9

1.3.Теоретические аспекты  проведения маркетингового исследования………10-14

II Глава. Маркетинговое исследование рынка товара «тушь для ресниц» (на примере Max Factor).

2.1.История  бренда………………………………………………………………………………………….15-16

2.2.Маркетинговое  исследование товара(тушь для ресниц Maxfactor)………..17-23

2.3.Продвижение  туши для ресниц Макс Фактор  на российский целевой рынок  косметической продукции………………………………………………………………………………24-26

Заключение……………………………………………………………………………………………………..……27

Список используемой литературы………………………………………………………………………28

Приложения…………………………………………………………………………………………………….29-32

 

 

 

 

 

 

Введение.

Представленная курсовая работа посвящена теме " Проведение маркетинговых исследований для товара ". Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях.

Цель курсовой работы провести маркетинговое исследование для товара(тушь для ресниц Max Factor).

Основная  задача анализ ситуации, сложившейся  на рынке косметики, в частности  тушей для ресниц, выработка маркетинговой  стратегии фирмы, занимающейся оптовыми поставками туши для ресниц на данный рынок.

Курсовая работа состоит из двух глав, в первой главе рассматриваются  теоритические аспекты маркетингового исследования , конкурентоспособности товара и позиционирования товара на рынке.

Во второй главе проводится маркетинговое  исследование для товара (тушь), конкурентоспособность товара и позиционирование его на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I Глава. Теоритические аспекты проведения маркетинговых исследований.

1.1.Теоритическое понятие конкурентоспособности товара.

Конкуренция - это процесс управления субъектом (своими конкурентными преимуществами) для достижения определённых целей  в борьбе с конкурентами для удовлетворения объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в  естественных условиях.

Как было доказано экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и  уровня жизни населения.[1, С. 74].

Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских  и экономических характеристик  товара, обеспечивающих прибыльность производства и удовлетворение конкретной потребности покупателя в конкурентных условиях.  [2. С. 34]

Конкурентоспособность отдельного товара рассматривается  с точки зрения потребителя и  производителя. Покупателя на конкурентном рынке интересует совокупность потребительских  и стоимостных характеристик  товара только с точки зрения эффективности  потребления, а производителя, кроме  того, – эффективность производства.

Для определения  цены потребления в зависимости  от потребительских характеристик  вводится понятие конкурентоспособности  товара по ценообразованию.

Конкурентоспособность товара по ценообразованию – это  совокупность потребительских характеристик  товара в сфере потребления относительно аналогичных характеристик товаров-конкурентов. [3, С. 74]

К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество товара и его соответствие спросу; экологическую чистоту; себестоимость  и цену; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения товара и обслуживания потребителей. Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара, его свойства, удовлетворяющие какие-либо потребности потенциальных покупателей.

Для эффективного управления системой качества на предприятии  необходимо располагать знаниями о  системе показателей конкурентоспособности. Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто подразделяют на две группы (т. н. «цена-качество»):

• Показатели, которые характеризуют потребительские свойства товара (его качество), из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;
• Экономические показатели, которые характеризуют экономические свойства товара (т. н. цену).   К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.  [4, С. 303].

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность  использования товара по назначению и подразделяются на следующие группы:

1. технические — это показатели назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические показатели (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

- параметры назначения;

- эргономические параметры;

- эстетические параметры;

         2. Нормативные — показатели соответствия требованиям международных и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие»  показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара. [5]

Обеспечение конкурентоспособности продукции  на требуемом уровне предполагает необходимость  её количественной оценки. Без такой  оценки конкурентоспособности все  предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Теоритические вопросы позиционирования товара на рынке.

Позиционирование  на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Концепция позиционирования товаров и услуг  является достаточно новым теоретическим  достижением в маркетинговом  инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.[6]

Если  все предприятия будут выпускать  одни и те же продукты с одинаковыми  характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные  сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно  при этом учитывать ту позицию, которую  занимает продукт на рынке в настоящее  время.

1. Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф. Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.[7, C.425 ]

Фактически основная цель позиционирования товара состоит в  формировании желательной для предприятия  позиции товара - мнения потребителей относительное его важнейших  качеств. Позиция товара предполагает наличие определенного имиджа, который  отличает этот товар от его аналогов, производимых конкурентом  (или конкурентами).

Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим  потребителям, касается ли это более  высокого качества товаров и услуг  или предоставления их по более низким ценам.[8, C. 382]

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

Проводится  детальное исследование рынка с  целью определения, какие атрибуты являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.[9, C.424]

По результатам  позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления  дифференциации продуктов.

Позиционирование  может осуществляться на разных основаниях, в связи с разными аспектами  товара. Наиболее важными среди них  являются:

а) преимущества товара перед другими товарами («наша  тушь более качественная, более дешевая»);

б) возможность  специального использования («благодаря специальным добавкам наша тушь не вызывает аллергию»);

в) престиж («только нашу тушь закупают лучшие визажисты города»);

г) выгодное сравнение («на нашем заводе работают лучшие специалисты города»);

д) связь  с ценностями, например, национальными («наша тушь произведена на отечественном  оборудовании»), общечеловеческими («часть прибыли от продаж направляется на помощь детским домам») и т. д.;

е) связь  с событиями («наша тушь получила первое место на конкурсе»).

Наиболее важные принципы позиционирования товара:

1.Позиционирование товара должно соответствовать его действительным качествам. Если товар будет является высококачественным, но в то же время продаваться по очень низкой цене, у потребителя может возникнуть сомнение в правдивости рекламы: естественно думать, что высококачественный товар будет дороже, чем товар менее качественный.  

Поэтому позиционирование товара должно быть дополнено практическими  целями, которые должно решить предприятие. Если товар действительно самый  высококачественный, то предприятие  должно позаботиться о том, чтобы  на нем работали лучшие специалисты, чтобы использовалось самое лучшее оборудование, чтобы товар производился из материалов высокого качества и  т. д. 

 

2.Позиционирование товара должно осуществляться с учетом контекста - рыночной ситуации, в которой существует товар. В настоящее время трудно найти рынок, на котором не было хотя бы двух конкурентов. В этом случае фирмы часто стремятся к тому, чтобы «развести» свои товары, сделать их непохожими друг на друга, ориентировать их на разные группы потребителей.[10]

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. [11, С. 832]