Радиореклама и ее особенности

СОДЕРЖАНИЕ

1. Природа радио и особенности восприятия радиорекламы

2. Правила создания радиорекламы

3. Эффективность радиоролика

4. Элементы радиорекламы

5. Типы радиоролшков

Заключение

Список литературы

Радио можно назвать видом СМИ, который опережает все другие средства массовой информации по охвату аудитории. Таким образом, благодаря широкому охвату населения, радио относят к одному из наиболее привлекательных средств распространения рекламы.

1. Природа радио и особенности восприятия радиорекламы

Принято считать, что радио, как правило, адресуется слушателю, который в основном занят другими видами деятельности. Таким образом, радио создает фон работы или отдыха для слушателя. В связи с этим становится понятно, почему реклама на радио должна быть намного интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем, например, в других видах СМИ. Именно потому, что радиореклама рассчитана на невнимательного человека. К тому же радиореклама лишена зрительного ряда, она может воздействовать только на слух. Значит она может использовать для привлечения внимания человека только три элемента: слово, шумовые эффекты, музыку.

В этом случае для рекламодателя немалую роль играет и дешевизна радио. Ведь бюджет, который необходим для рекламной акции, намного меньше, чем на телевидении или в прессе. Важную роль для рекламодателей имеет и возможность радио повторять рекламу большее число раз в течение дня, а также способность грамотно мотивировать потребителей на приобретение товара. Ведь короткие рекламные радиовставки потребителю приходится слушать, так как он при этом продолжает заниматься своим делом.

Преимуществом радио считается и тембр человеческого голоса, который вносит личностный фактор. Кроме этого, радио имеет большую убеждающую силу. Это предположение уже давно подтверждено специалистами, которые установили, что люди гораздо лучше запоминают список произнесенных вслух слов, чем тот же список, но представленный в напечатанном виде. Таким образом, специалисты выделяют следующие преимущества радиорекламы:

       S вездесущность;

       оперативность;

       селективность;

       камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Американскими специалистами были проведены исследования, которые показали, что люди лучше запоминают список слов, который они услышали, нежели тот, что они увидели, например, на фотослайде. Кроме этого, оказалось, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если достигать этого словами. Таким образом, словесное подкрепление способно создать у нас гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Установлено, что такой эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Наше ухо гораздо быстрее реагирует, чем глаз. Психологами доказано, что наш мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Считается, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Таким образом, мы не только слышим быстрее, чем видим, но и наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за  1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Исходя из этого, становится ясно, что слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Ведь произнесенное слово дольше хранится в нашем мозге, и это позволяет нам лучше следить за мыслью. К тому же известно, что тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, которую сложно достичь элементами изображения.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность  элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. К тому же, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видео- и аудиозаписи. Понятно, что это обусловлено, прежде всего, динамичностью радиорекламы. Ведь при чтении рекламного послания человек может возвратиться к заголовку, перечитать текст, тогда как радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой продукции и технологий, а также товаров и услуг, которые  требуют длительного изложения  их  сущности и преимуществ.

Уникальной   способностью   радио  можно  назвать  и воздействие на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально не слушают его. Получается, сознание таких слушателей занято проделываемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию. В дальнейшем мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров. Однако стоит потребителя при покупке товара спросить, откуда он получил информацию о товаре, то он, скорее всего,      назовет первый источник. Среди других привлекательных возможностей для рекламодателей можно выделить и не слишком дорогую возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.

Это дает следующие преимущества:

       упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе;

       радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора (в сложившейся у нас практике в 30 минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут);

       фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но фактически призваны мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Кроме этого, радио дает возможность создать хорошую имиджевую и престижную рекламу. Однако не всегда это получается удачно. Например: «Пять лет на компьютерном рынке Ростова. Тысячи состоявшихся контрактов. Корпоративные решения и новейшие технологии. Непоколебимый авторитет лидера. Пришло время стать еще сильнее. Объединяя свои усилия, мы движемся вверх. Присоединяйтесь к сильным!». Текст конкретно этой рекламы не несет никакой информационной насыщенности, он состоит только из громких и пустых по своей сути фраз, которые не дают потребителю какого-либо представления о товаре фирмы. Слушателю непонятно, что имеется в виду под фразой «корпоративные решения», «мы движемся вверх», «присоединяйтесь к сильным».

2. Правила создания радиорекламы

Конечно, правил создания радиорекламы множество, но мы выделим 16 самых основных.

1.  Первые десять секунд в радиорекламе считаются самыми важными, так как именно за это время надо попытаться «захватить» внимание слушателя, если этого не произойдет, то эффект от ролика будет небольшой. В качестве примера такой неудачной рекламы можно привести ролик мебельного салона. Там в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что «танго» — это еще и название мебельного салона.

2. Последовательность в радиоролике должна соответствовать следующей структуре: сначала — «что», потом — «как», и только затем — «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров, так как радиореклама, которая рекламирует сразу несколько товаров, может быть неэффективной. Таким образом, появляется риск, что слушатель такую информацию не запомнит.

4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Лучше всего понять, что является самым важным в товаре, и уделить внимание только этому.

5. В радиорекламе надо обращаться не к широким массам, а к конкретному потребителю. Ведь люди любят, когда говорят лично с ними и о них. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна. Надо добавить, что это правило можно отнести к любой рекламе, но не следует забывать, что радио относится к самому интимному СМИ. Здесь для должного эффекта беседа должна проходить отдельно с каждым слушателем.

6. Рекламное послание надо делать простым, без лишних слов. Лучше сконцентрировать внимание на коммерческой идее.

7.  В рекламе надо следовать разговорному стилю, использовать простые слова и короткие выражения.

8.  Вместо прилагательных надо как можно чаще использовать глаголы.

9.  В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 секунд — 20—25 слов; 20 секунд — 40—45 слов; 30 секунд — 65—70 слов; 60 секунд — 130—140 слов.

11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

12. Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными (на практике этот прием иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) При этом надо помнить о том, что сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, которые воспринимаются органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.

13. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

14. Очень важно при использовании звукового эффекта следовать некоторым правилам:

       слушатель должен безошибочно понимать, что означает этот звук;

       звуковой эффект должен иметь прочную связь с товаром;

       радиореклама должна быть построена вокруг звукового эффекта.

15.  Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

16.  Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмо-ции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

3. Эффективность радиоролика

Действие на радио создается в воображении слушателя. Таким образом, слушатель становится активным участником процесса. Человек сам представляет себе, как выглядит тот или иной герой, где происходит событие. Именно поэтому радио и называют самым «личным» из всех СМИ. Отсюда также следует и то, что радио больше других СМИ ориентируется на творческие способности человека, автора рекламных текстов. Радиопрограммы, как правило, ориентированы на вкусы определенной аудитории, и в этом смысле являются специализированным средством рекламы. Обладая человеческим голосом, радио разговаривает с каждым из нас один на один. Иначе говоря, существенной чертой любого радиообращения является наличие черт личного обращения или личного общения.

При всем этом надо понимать, что радио редко является центром внимания слушателей. Большинство из нас, слушая радио, одновременно делают еще что-то: едут в автомобиле, лечат зубы, присутствуют на лекции по сопромату. Специально, чтобы усилить внимание аудитории, было придумано три тактики.

1.  Постоянное повторение. Во время 30-минутной дороги на работу водитель может четыре раза услышать «...сеть стоматологии номер наш един...... Вольно или невольно слушатель обращает внимание на факты, о которых говорилось в рекламе.

2.  Использование юмора и музыки. Это привлекает внимание и запоминается. Скажем, заставка перед рекламным блоком «Русского радио» в исполнении актера Фоменко на наших глазах превращается в национальный фольклор. И идеально исполняет роль «приманки» для слушателя волн этой радиостанции.

3.  Своевременный выход рекламы также работает достаточно хорошо. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера.

Многие специалисты радиорекламы считают, что эффективней всего реклама будет действовать тогда, когда в сознании людей, прослушивающих ее, будут возникать зрительные образы, которые основаны на том, что они слышат. Авторы роликов для радио должны обращать все свое внимание на «интимность» обращения и воображение слушателя. В этой связи выделяют некоторые правила, которые помогают этого достичь.

1.  Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.

2.  Используйте музыку в качестве звукового эффекта. Основной упор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ мощи надежного банковского счета.