Радиореклама и ее особенности

="text-align:justify">3. Найдите возможность для использования 60-секундно-го ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так, чтобы они работали на товар.

4.  Можно вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.

5.  Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. С другой стороны, удачный и уместный юмор является мощным рекламным инструментом. Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного заявления.

6. Не усложняйте рекламу. Радио — прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов.

7. Используйте свою рекламу во время, к месту и для конкретной аудитории. Если возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.

8.  Помните, что самое простое словесное сообщение способно создавать у людей гораздо большее доверие к рекламируемой продукции. Это, наряду с экономичностью и специальными техниками воздействия на аудиторию, открывает большие перспективы каждому потенциальному «радиорекламодателю».

9. Для запоминания нужно напористо повторять название продукта. Поскольку слушатели лучше всего запоминают то, что звучит в конце передачи, необходимо в конце передачи упомянуть ключевую идею и торговую марку.

10.  Важную роль играет и правильный подбор голосов персонажей. Это и понятно — отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям «увидеть» героев.

11. Музыка — не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Известно, что она воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника «скрытой камеры». Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка прежде всего помогает запоминанию информации. Рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но они не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки.

12. Звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ.

К самым актуальным направлениям в современной рекламе относят использование средств передачи информации, которая оказывает влияние на подсознание человека. Естественно, что в этой ситуации большое значение играет каждый звук, который воспринимает радиослушатель. Причем очень часто бывает так, что ролик сделан весьма топорно и непривлекательно, однако это не значит, что он не несет в себе обращения к глубинам человеческого мозга. Как правило, сознательная аргументация преимуществ товара нуждается во времени для того, чтобы можно было ее осмыслить и понять, насколько в этом нуждается человек. Некоторые психологи считают, что в глубинах нашего сознания принимается окончательное решение, нравится нам товар или нет.

К одному из методов воздействия на подсознание относят способ заставить клиента уговорить самого себя.

Например, очень распространен такой метод, как вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин, который может вызвать в сознании человека много негатива. Для того чтобы не было негативной реакции, вместо фразы: «Заходите, вы будете довольны», говорят: «Гостем будешь». Слово «заходи» автоматически будет сказано радиослушателем самому себе. А себе мы склонны больше доверять, чем другим. Таким образом, такой прием может привести к повышению эффективности радиоспота. Кроме этого, такой же успех будут иметь и другое устойчивое словосочетание, которое обладает некоей «потерянностью». Среди других способов привлечения внимания слушателя выделяются:

       S естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);

       символический персонаж и особый голос для каждого товара (с иностранным акцентом, например, для спагетти и других продуктов иностранного происхождения);

       использование звезд комедии;

       вариации на хорошо знакомые темы в музыкальной рекламе — джингл в стиле вальса, джаза и т.д.;

       использование спонтанной речи: актеры из других стран, например, могут рассказывать о своей стране; из этих рассказов отбираются лучшие фразы, и монтаж обеспечивает рекламный ролик для туристических поездок;

       интервью из реальной жизни с уличными и магазинными шумами: похвала товару в такой обстановке выглядит более чем естественной;

       рекомендации из уст детей: дети — это очарование и реализм, недоступные актерам;

       следует привлекать к работе над рекламой «звезд» тогда, когда они ходят без работы: так можно сэкономить на гонорарах;

       локальные радиостанции должны чаще использовать авторитетные голоса местных знаменитостей;

       создание в рекламе персонажей, напоминающих героев книг, кинофильмов, телепередач, а также постоянных персонажей с легко идентифицируемыми голосами (сварливая домохозяйка, поучающая мужа);

       соединение рекламы с текущими событиями: если в городе происходит чемпионат тяжеловесов, один из претендентов может рекламировать товар,  с которым он как-то

       преднамеренное повышение или снижение темпа рекламного текста (когда звучит ключевое слово, темп замедля-

       интеграция небольших рекламных объявлений в сообщения о погоде, времени, позывные радиостанции: чем реже реклама разрывает основную программу, тем лучше.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

       уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

       сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

       программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6—8 секунд понять суть рекламного сообщения;

       добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

       сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

       рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

       необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую программу;

       очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

       результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время, когда число слушателей наибольшее;

       если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, тех же персонажей;

       радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

       объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;

       продолжительность спота не должна превышать 60—70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

 

4. Элементы радиорекламы

Слова играют особую роль в создании аудиоспота. С их помощью описывается товар или услуга. Несмотря на то, что радио далеко от телевидения или цветного журнала, слушатель должен «увидеть» рекламный продукт. Другими словами, он должен себе представить товар, а это сложно сделать без использования рекламного текста.

Функция слова в радиорекламе — привлекать внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. При этом большую роль играет человеческий голос, иногда только он может эффектно донести суть рекламного послания. В этой связи необходимо сказать, что радио в большей степени, чем другие средства рекламы, зависит от профессионализма дикторов и сценаристов (составителей текстов).

Правильное использование шумового оформления расковывает слушательское воображение,  создает настроение, дополняет нарисованную словом картину, вызывает напряженность, возбуждение, гнев и другие чувства, которые обыгрываются создателями радиорекламы. Однако надо понимать, что любой шумовой эффект должен быть узнаваем и оправдан. Традиционно различают три основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные.

Мануальные эффекты. Они создаются прямо на студии — звук открываемой двери, шагов, горна, например.

Записанные естественные звуки — это пластинки, магнитофонные ленты, подборки, фонотеки, содержащие особенные, естественные звуки, например, лай собаки, мычание коровы, пение птиц, гром, шум автогонки и т.п.

Электронные эффекты. Они создаются на специальных аппаратах по типу осцилляторов, ревербераторов и т.д.

Музыка тоже является одним из главных составляющих радиорекламы. Она создает общее настроение, например, минорная музыка вызывает грусть, ускорение темпа музыки создает напряженность и ожидание и т.д. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий

4—10 секунд.

Рекламные песенки — «джинглс» — позволяют запомнить рекламный девиз (слоган) компании («Вы — поколение «пепси»). Удачные музыкальные слоганы годами используются «Кока-колой», «Пепси-колой», «Макдональдс», «Шевроле» и другими крупнейшими рекламодателями. Музыка, специально написанная и хорошо известная, используется для привлечения взимания слушателя, а также как фон рекламного текста.

Кроме музыки, текста, тембра голоса, есть и другие, более общие составляющие, которые влияют на эффективность радиорекламы. К ним прежде всего относятся:

       формат станции и соответствие ему стиля ролика и

рекламируемого товара;

       время выхода в эфир;

       продолжительность звучания;

       «обрамление»  аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

       структура аудиоспота;

       характеристики текста;

       оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

.

Говоря о важных характеристиках, нельзя не сказать о ритмико-интонационной структуре. Активное использование ритма и интонации в радиотексте обусловлено четкой задачей — привлечь и удержать внимание слушателя на определенных показательных участках текста.

Ритмико-интонациопная структура характеризуется следующими особенностями:

       смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность;

       аритмичным чередованием ударных и безударных слогов;

       прерывистостью ритмического построения.

Цель всех этих приемов сводится к одному — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Еще одной важной особенностью рекламного текста можно назвать лексику. При этом конкретно для рекламы наибольший интерес представляет позитивно-оценочная лексика и нейтральная.

Под оценочными словами понимаются выражения, которые связаны с позитивными интересами людей, которые могут касаться абсолютно разных сторон нашей жизни. Здесь речь идет о морали, этике, материальном достатке, бытовом комфорте.

Позитивно-оценочные слова, как правило, призваны отражать положительные стереотипы. Любой рекламист, который стремится продвинуть товар, ставит себе целью завоевать доверие аудитории. В этой ситуации он, естественно, сталкивается со стереотипами людей. И даже несмотря на то, что стереотипы относят к миру мыслей и чувств, их влияние на человека, его поступки огромно.

Кроме этого, в радиорекламе широко применяются сравнения, метафоры и фразеологизмы. Это объясняется некоторыми свойствами этого вида СМИ:

       метафоры и фразеологизмы знакомы почти каждому человеку, поэтому мысль, которая выражается с их помощью, легко воспринимается;

       общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

       образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Речевые обороты и литературные приемы позволяют сделать ролик оригинальным, а также обеспечить ему запоминаемость рекламного сообщения.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

 

5. Типы радиоролшков

Принято выделять 4 типа аудиоспота.

1. Прямая реклама. Прямое обращение диктора к радиослушателям, которое посвящено достоинствам продукта или услуги. Это рассказ о товаре без каких-либо специальных приемов привлечения внимания.