Распределение товаров и товародвижение

Рассматривая основные типы посредников можно дать следующую характеристику.

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) – физическое или юридическое  лицо, совершающее операции или выполняющее  деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое  лицо, выступающее посредником при  заключении оптовых сделок между  заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

Дистрибьютор –  физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

Комиссионер – посредник  в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.

Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор – оптовый  торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает  консигнатору по договору.

Маклер – посредник  при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Как можно заметить, всех посредников можно объединить в две большие группы: 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер); 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).  

У некоторых авторов эти группы носят название зависимых и независимых посредников. К первым относятся дистрибьюторы, на долю которых сегодня приходится более 80 % всех оптовых предприятий.

Дистрибьюторы делятся  на 2 типа:

1) имеющие или  арендующие складские помещения;

2) не имеющие и  не арендующие складские помещения. 

Последних часто  называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными  грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

Общая классификация  независимых оптовых посредников представлена на рис.4.

 Рис. 4.Классификация  независимых оптовых посредников 

Производитель может  продавать продукцию непосредственно  дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если:

1) рынок разбросан,  а объем сбыта в каждой географической  зоне недостаточен для оправдания  расходов по прямому каналу  распределения; 

2) изделие должно  сбываться потребителям многих  отраслей промышленности, что требует  широкой сети оптовиков;

3) потребители предпочитают  закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и  транзитной обработки; 

4) разница между  себестоимостью продукции и продажной  ценой слишком мала для содержания  производителем собственной сбытовой сети.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности  на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и  сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 % оптового товарооборота. Классификация зависимых посредников на рис. 5.

 Рис. 5. Классификация  зависимых посредников 

Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются  на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями  и отвечают за маркетинг всей продукции.

По существу они  становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести  переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов  расположены в непосредственной близости от потребителя.

Брокеры сводят покупателей  и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии  рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют  искусством вести переговоры. В отдельных  случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах  консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.  

Аукционы – один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов  роскоши, а так же бывшего в  употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников (см. рис. 6). Обобщенная характеристика каналов сбыта представлена в таблице 2.

Таблица 2 Сравнительные  характеристики каналов сбыта   Характеристика канала  

сбыта Каналы товародвижения

Прямые  Косвенные  Смешанные

оптовые фирмы сбытовые агенты

Рынок  

Объем сбыта  

Контакты с изготовителями  

Издержки сбыта Вертикальный  

Небольшой  

Очень тесные  

Самые высокие Горизонтальный  

Большой  

Незначительный  

Средние Вертикальный  

Средний  

Малые  

Самые низкие Любой  

Большой  

Средние  

Оптимальные

Политика цен Очень гибкая  

быстро учитывающая  конъюнктуру рынка Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя

Знание предмета сбыта Отличное Удовлетворительное Хорошее Оптимальное

Зона действия Узкая, в месте концентрации потребителей Широкая, по всему рынку Узкая, по несколько агентов охватывают весь рынок Наиболее полная

Право собственности  на изделие в процессе сбыта 

У изготовителя У посредника У посредника Нормальное

Финансовое состояние  изготовителя 

Сильное Слабое, среднее Слабое Нормальное

Возможности технического обслуживания изделий 

Самые высокие Низкие Средние Нормальные

Норма прибыли Высокая Низкая Низкая Средняя

Уровень стандартизации Низкий Высокий Высокий, средний Любой

Качество отчетности 

Высокое Низкое Самое низкое Нормальное 
 

  

Рис. 6. Смешаные каналы

3. Основные тенденции развития систем распределения товаров

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения.

Типичный традиционный канал распределения состоит  из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих  как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Рассмотрим три  основных типа вертикальных маркетинговых  систем (рис.7).

 Рис. 7. Основные  типы вертикальных маркетинговых  систем 

1. Корпоративные  ВМС. 

В рамках корпоративной  ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

2. Управляемые ВМС. 

Управляемая ВМС  координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации “Дженерал электрик”, “Проктерэнд Гэмбл”, “Крафт” в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

3. Договорные ВМС. 

Договорная ВМС  состоит из независимых фирм, связанных  договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для  совместного достижения большей  экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Один из них –  это добровольные цепи розничных  торговцев под эгидой оптовиков. В этом случае оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Другой тип договорных ВМС – кооперативы розничных  торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.