Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Апреля 2011 в 13:10, курсовая работа
В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.
Третий тип договорных
ВМС – это организации
Первая – система
розничных держателей привилегий под
эгидой производителя, распространенная
в автомобильной
Вторая – система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма “Кока-кола” выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
Третья – система
розничных держателей привилегий под
эгидой фирмы услуг. В этом случае
фирма услуг формирует
Помимо вертикальных маркетинговых систем, другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Подобную интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами. В этом случае у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Как правило, многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация “Дженерал электрик” продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, так и на прямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.
4. Товародвижение: сущность и принципы.
Рассмотрев общие принципы распределения товаров, перейдем непосредственно к системе товародвижения как деятельности, связанной с перемещением товаров с места производства до места продажи или потребления. В общем смысле система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.
Цель системы – обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к системе товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть.
О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.
Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте.
Товародвижение связано с инфраструктурой, необходимой для организации потока товаров от производителя к потребителю. Использование плохих транспортных средств приводит к задержкам в поставке товаров, неудовлетворительные телекоммуникации затрудняют подачу данных и заказов по телефону, недостаток холодильных емкостей обуславливает порчу продукта, недостаток помещений уменьшает ассортимент продукции. Возможности товародвижения в стране складываются под воздействием тенденций развития международного рынка: экономических, политических, социальных. Так, переход к рыночной экономике в России и странах Восточной Европы предполагает коренное улучшение транспортной системы и системы телекоммуникаций, что позволит усовершенствовать обработку заказов и транспортировку грузов. Экономическая интеграция стран Европейского сообщества так же воздействует на систему товародвижения. Упразднение торговых ограничений ускорит стандартизацию системы распределения в различных странах. Постепенно формируются единые транспортные правила на основе “Инкомтермз-90”. Уже сегодня ряд крупных фирм создают в Европе распределительные центры, располагающие широкой компьютерной сетью для обработки заказов и отгрузки товаров по всей Европе.
5.Организация процесса товародвижения
Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов (рис. 8).
Цели товародвижения можно рассматривать с 2-х позиций:
1) степень удовлетворенности покупателей;
2) снижение затрат.
Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать случаи повреждения грузов при транспортировке.
Так, применительно к ассортименту, цели могут быть следующие:
1) срок оборачиваемости запаса не более месяца;
2) отправка товара
в течение одного дня с
3) 100-процентное выполнение заказа.
Цели относительно затрат так же можно конкретизировать, как правило, какой-то величиной, которую не должен превышать либо общий уровень затрат, либо устанавливать ограничения по отдельным статьям.
После определения целей товародвижения необходимо разработать элементы системы товародвижения. Прежде всего это предполагает создание системы обработки заказов, т. е. их получения, передачи на склад, отборки товаров, выписки счетов и транспортных документов. Системы обработки в наиболее крупных компаниях полностью автоматизированы.
Рис. 8.Основные этапы системы товародвижения
Так крупнейшая американская компания розничной торговли “Kmart” ввела следующую прогрессивную систему обработки заказов: работник с помощью сканера на контрольно-кассовом аппарате регистрирует покупки и соответствующие данные о продажах поступают в компьютер главного офиса компании. Компьютер автоматически выдает заказы на поставку товаров в магазины с учетом хода реализации не дожидаясь заказов с мест, которые обычно поступают тогда, когда полки магазинов становятся пустыми. Заказы передаются на склады “Kmart”, где формируются партии и отправляются в магазин.
Принципиальная схема подобной системы обработки заказов представлена на рис. 9.
Рис. 9. Автоматизированная
система обработки заказов
Обработка грузов – это определение местоположения товара на складе, его доставка к месту комплектования, где товары сортируют и укладывают для отгрузки, перемещение товара на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство. Последовательность этапов обработки грузов представлена на рис. 10.
Рис. 10. Последовательность этапов обработки грузов
Необходимо отметить, что чем выше уровень автоматизации и компьютеризации компаний, тем быстрее проходит процесс формирования количества и ассортимента товара к отправке, причем особое значение имеет здесь использование штрихового кодирования товаров.
Важную роль в эффективной системе отработки грузов играют количество и качественный уровень складских помещений.
Существует два вида складов: общего пользования и частные. Склады общего пользования предоставляются фирмам в аренду. Такие склады выгодно использовать компаниям, производящим сезонную продукцию и товары с циклическим спросом. Некоторые склады общего пользования имеют емкости с температурным контролем. В России такими складами сегодня являются большинство складских баз бывших крупных государственных торговых объединений, которые, как правило, обладают необходимой технической оснащенностью и хорошими подъездными путями. Хотя сами торговые объединения в ходе приватизации практически перестали существовать, складские базы “удерживаются на плаву” за счет платы за предоставление в аренду складских помещений.
Частные склады являются собственностью фирм, которые нуждаются в хранении продукции на постоянной основе. Сюда относятся склады производителей, где товары хранятся до отправки их покупателям и склады розничных и оптовых фирм, имеющих большое количество магазинов.
Одной из характерных
тенденций последних лет
Легче всего рассчитать указанные величины для товаров, спрос на которые является устойчивым на протяжении всего года. Сложнее регулировались заказы сезонной продукции (прохладительные напитки, средства против комаров, кремы для загара и т. д.). Компании предпочитают производить их круглый год, чтобы равномерно списывались постоянные расходы и обеспечить устойчивую загрузку производственного персонала. В результате в межсезонье на складах скапливаются значительные запасы готовой продукции.
Поэтому при круглогодичном
выпуске таких товаров
Рис. 11. Основные издержки хранения товаров
Текущие затраты – это издержки связывания капитала в запасах, а так же ряд дополнительных затрат типа налогов, страхования запасов и т. д. Эти издержки могут быть весьма значительными и составлять до 25 % стоимости самого запаса. Чем дольше товар находится на складе, тем выше текущие затраты.
Издержки исчерпывания запаса – это сумма потерь от снижения продаж в связи с отсутствием товара. Сумма таких потерь тем значительнее, чем выше спрос на товар. Издержки пополнения запаса – это затраты, связанные с получением новых партий, включающие транспортировку, оформление и т. д. Оптимальный размер запаса зависит от всех перечисленных элементов затрат. При возрастании уровня запаса потери от отсутствия запаса сокращаются, поскольку выше вероятность того, что товар будет в наличии. Снижаются и издержки пополнения запаса, поскольку заказы оформляются реже, однако текущие издержки при этом возрастают.
Задачей определения оптимального размере запаса является минимизация всех вышеперечисленных издержек. На графике этот размер отображается точкой Q.
Другим важным параметром
является частота подачи заказа. Она
зависит от оптимального размера заказа
и уровня спроса, и определяется как:
n = Д / Q
где n – частота подачи заказа
Д – уровень спроса
Q – оптимальный
размер заказа
Если спрос равномерен – это будет означать подачу заказов по графику через определенные периоды времени. В случае случайного сезонного или беспорядочного спроса большинство заказов будет в период пика спроса и нужно четко отслеживать состояние рынка.
Альтернативой поддержания запаса на высоком уровне является система поставки “точно вовремя”, позволяющая минимизировать уровень запаса, а значит и издержки товародвижения. Поставки “точно вовремя” означают выпуск продукции в строгом соответствии с рыночным спросом и в момент, когда ее требуется доставить покупателю. Поставки “точно вовремя” наиболее реальны в случае равномерного и предсказуемого спроса.
Система “точно вовремя”
была разработана японскими