Разработка и управление брендом

В-третьих, данная система может быть построена  только на прочном и надежном фундаменте, имя которому – бренд. Торговая марка, существующая на рынке несколько  лет и находящаяся в состоянии  роста, не может служить таким  фундаментом. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится “много” для одного или нескольких товаров, и перенос  частички этих свойств на новый продукт  или суб-бренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании. В России нет брендов, обладающих подобными характеристиками. Поэтому  попытки построить на сыром фундаменте мега-бренд в России в большинстве  случаев заканчиваются провалом, пополняющем коллекцию противников  этого подхода. Особенно грубо эксплуатируют  этот подход производители алкогольных  напитков и пива, которые вслед  за основным продуктом бренда немедленно выпускают мириаду различных  суб-брендов и расширений.

На самом деле суб-бренды как часть “мягкого”  варианта архитектуры “компании-бренда”  или Branded House являются решением, которое  подчас сглаживает недостатки этой системы. При этом со временем суб-бренды приобретают  значительную долю самостоятельности  и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных  брендов. Такими супер-суб-брендами стали  в США Corvette для Chevrolet и Mustang для Ford . В  России этот подход пока слабо используется по тем же причинам, по которым сама концепция Branded House плохо реализуема. Попытки реализовать эту концепцию  предпринимает концерн “Белый Ветер  – ДВМ” в архитектуре категорийного  бренда ноутбуков RoverBook и группы продуктовых  суб-брендов, ориентированных на удовлетворение нужд различных групп потребителей ( Navigator, Explorer, Voyager).

Другой принципиальным решением по архитектуре брендов  является система “компания брендов” или House of Brands , как ее называет Дэвид  Аакер. Типичными представителями  этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars . При этом первая компания исповедует принцип связанности  категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход “свободного” брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак  не связываются друг с другом и  с компанией в сознании потребителя. Как уже выше говорилось, этот подход активно используется прежде всего  европейскими и американскими компаниями.

Надо признать, что именно компаниям, применившим  на практике архитектуру House of Brands , принадлежат  наиболее успешные российские бренды. Это WimmBillDann c портфелем молочных продуктов  и соков, это Русская вино-водочная компания с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.

Основные доводы сторонников этой идеи: индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов  друг от друга (снижение риска кризисных  ситуаций), возможность максимального  использования потенциала рынка  путем утилизации большого количества потребительских сегментов. Противники возражают, что подобный подход увеличивает  маркетинговые бюджеты прямо  пропорционально увеличению количества брендов, что велика вероятность  пересечения целевых сегментов  и, как следствие, каннибализма брендов.

В действительности, так же как и система Branded House , система House of Brands успешно функционирует  при соблюдении ряда условий:

Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться  очень аккуратно, так как действительно  возможен каннибализм брендов. Следует  старательно избегать чрезвычайно  мелкого дробления целевого рынка  на сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. С этой точки зрения угрозу благополучию сокового направления компании WimmBillDann представляет постоянное расширение портфеля брендов. На определенном этапе, когда  портфель состоял из брендов J7, Rio Grande и 100% Gold Premium , архитектура представлялась понятной. Бренды были дифференцированы по потребительским группам и  свойствам продукта как такового. В настоящее время, когда в  портфель добавился бренд “Любимый сад” сегменты измельчаются и начинается серьезная конкуренция, в условиях который прогнозируются существенный проблемы у одного из брендов. Дополнительную сумятицу в этот портфель вносит также  линия продуктов Dr.Fresh . Гораздо больше проблем у многих производителей алкогольной продукции. Так новосибирский  завод “ВИНАП”, еще несколько  лет назад доминировавший в своем  регионе, постепенно утрачивает лидирующие позиции. Почему? Одна из причин в том, что завод выпускает продукции  под более чем 70 различными торговыми  марками. Большинство из них не имеют  уникальных дифференцирующих особенностей, эксплуатируют сходные позиционирующие  идеи и направлены на одну и ту же целевую группу. Приобретение новым  продуктом потребителя означает потерю потребителя одним из старых. В итоге ни одна из марок “ВИНАПа” - даже потенциально сильная “Сибирская Тройка” - не приобрела черт и свойств  бренда.

Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития House of Brands подразумевает  приверженность именно этому типу архитектуры. Здесь важно избегать иногда возникающего стремления построить своего рода “мини-мега-бренд”. Примером удачной архитектуры брендов, дифференцированных по типу продукта / потребительской необходимости  может служить архитектура компании General Motors , в рамках которой Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks и другие марки дифференцированы по основному назначения. История GM показательна с той точки зрения, как нарушение выбранной архитектуры  может быть губительно и, наоборот, приверженность – успешной. Попытка  превратить Chevrolet в мега-бренд (в  одно время число суб-брендов  превысило дюжину) привела к потери этим брендом лидирующего положения  на рынке автомобилей США. В то же время вывод на рынок узко направленного  бренда Saturn – одна из наиболее ярких  маркетинговых побед GM в 1980-90-х гг.

В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо помнить, что за редким случаем применения варианта “свободные бренды” (применяется  в компании Mars ), сохраняются взаимосвязи  и взаимное влияние - как положительное, так и отрицательное – между  брендами компании. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры  хочет, чтобы эти взаимосвязи  и влияние работали на повышение  эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать  условия для этого. К числе  этих условий относятся сильный  корпоративный бренд, выступающий  гарантом качества (престижа, имиджа и  т.д.), и успешный продуктовый (или  категорийный) бренд, создающий базис  для этой гарантии. Только на такой  основе выстраивается эффективная  архитектура House of Brands . Такую роль в  свое время сыграла базовая архитектура  “корпоративный бренд WimmBillDann – продуктовый  бренд J 7” по отношению ко всем портфелю компании.

Вследствие того, что архитектуры типа House of Brands предполагают значительное количество брендов разного  уровня, вариантов таких архитектур гораздо больше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods широко распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых –  мастер-бренд – определяет общую  направленность, стилистику, имидж  продукта, а второй – суб-бренд  – задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. Наиболее хрестоматийным примером, который  можно встретить в литературе по маркетингу, является бренд Ralph Lauren . Другой пример, который можно привести из числа брендов, присутствующих на российском рынке, - это дом Ferre . Корпоративный  бренд Ferre задает общую направленность, позиционирует всю продукцию  как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную  на молодых, ярких, незаурядных состоятельных  людей. Суб-бренды – Studio, GFF, Gianfranco Ferre –  ориентируют ту или иную линию  продукции на отдельный сегмент  целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле – спортивном, молодежном или классическом деловом. При этом суб-бренды сохраняют значительную степень самостоятельности в  рамках единой маркетинговой стратегии  бренда.

Другой концептуальный вариант подобной архитектуры состоит  в искусственном объединении  имен или логотипов корпоративного и продуктового (или категорийного) брендов. Как правило, такие решения  применяются применительно к  стратегическим брендам компании, когда  важно им передать максимум черт и  свойств корпоративного имиджа. Классический пример из мировой практики – Nescafe . Интересны немногочисленные примеры  реализации подобного подхода в  России. Первый из них – система  мобильной связи по предоплате “БИ+”. Этот бренд очевидно является производным  от корпоративного бренда оператора Beeline . Сохранив его свойства, накопленный  компанией имидж одной из ведущих  компаний сотовой телефонии и  компонент известного широкому слою целевых потребителей имени, “БИ+”  подчеркнул дополнительные возможности, положительный настрой, доступность  и простоту новой предлагаемой системы  через лаконичное имя. Второй пример – одна из первых маркетинговых  удач в России в 90-х гг. – грузовой автомобиль “ГАЗЕЛЬ” Горьковского автозавода (ГАЗ). Строгая ассоциация с именем и репутацией производителя долговечных, хотя и грубоватых автомобилей, в  сочетании с легкостью слова, подчеркивающего мобильность и  выносливость модели, сделало архитектурное  решение бренда важнейшим компонентом  успешного комплекса маркетинга этого продукта.

В целом, можно  утверждать, что оба направления, в которых ведется разработка архитектуры брендов, могут быть успешны. Бесспорно, компания, сумевшая эффективно реализовать любой из вариантов архитектуры Branded House получает в свое распоряжение мощнейший маркетинговый  инструмент, обладающий к тому же высокой  рыночной ценностью. В то же время  создание такой архитектуры –  это игра со ставкой “на все”. Цена неудачи столь же велика, сколь  цена победы. Путь House of Brands проще и  безопаснее, хотя многим кажется сложным  и затратным. В этой ситуации компания в значительно большей степени  застрахована от драматичных рыночных потерь.

Наконец, необходимо сказать несколько слов о том, как архитектура бренда воплощается  в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем больше усложняется  и дизайн. Насколько просты графические  системы McDonald’s, Sony, Virgin – выдающихся мегабрендов современности! И как  же сложны и изящны сочетания брендов, представленные на упаковке продукции  коньячных домов! В системах типа House of Brands важно предложить потребителю  ненавязчивую связь, выделить важнейшие  компоненты, отражающие ключевые ценности материнского бренда.

Итак, как же правильно сформулированная архитектура  брендов помогает компании вести  эффективную маркетинговую политику.

Во-первых, архитектура  брендов помогает построить эффективные  бренды, то есть приносящие прибыль  компании. Гармоничное предложение  бренда, которое находится “на  одной волне” с потребителем и  дифференцирует продукт от конкурентов, - результат правильного определения  роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно  соответствует данному бренду.

Во-вторых, архитектура  брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяют  эффективно распределить маркетинговые  бюджеты компании, избежав при  этом глубоко ошибочного и порочного  подхода определения затрат на продвижения  исходя из текущего объема продаж каждого  бренда. Определение брендов, которые  на разных этапах развития компании будут  играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый  бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.

В-третьих, архитектура  брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это  достигается путем оптимизации  ролей брендов в различных  контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих  и поддерживающих маркетинговых  программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению  прибыльности операций.

В-четвертых, правильно  построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно  сформулировать концепцию и предложение  продукта. Система взаимоотношений  брендов в портфеле компании позволяет  прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников  и партнеров компании. Четкость и  простота имиджа в сознании сотрудников  компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов  сильного бренда.

В-пятых, архитектура  позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает  усиление работы бренда по упрочению  влияния на ключевых рынках и возможное  развитие на новых категорийных или  продуктовых рынках. Задача архитектуры  брендов компании – внести порядок  и дисциплину в процесс вертикального  и горизонтального расширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков, о которых говорилось выше.

В-шестых, без  четко представляемой архитектуры  брендов невозможно иметь четкого  представления о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих  продаж, но основан на стратегическом видении.