Разработка и управление брендом

Наконец, мне  хотелось бы остановиться на вопросе  о том, кто в компании является ответственным за разработку архитектуры  брендов и контроль соответствия тактики принятой архитектуры –  кто является главным архитектором брендинговой стратегии компании. При  формировании системы важно избежать “локальных” сепаратистских устремлений  бренд-менеджеров, стремящихся привлечь максимум корпоративных ресурсов на развитие собственного бренда и, таким  образом, структурировать внутреннюю конкуренцию между брендами. Не менее  важно, чтобы стратегия брендинга  и архитектура как ее часть  была тесно увязана с общей  стратегией маркетинга и с общей  стратегией бизнеса. Кроме того, большое  значение имеет формирование общего командного духа в компании, направленного на созидание мощного бренда. Так, Крис МакРэй, уже упоминавшийся ранее, особое внимание уделяет процессу teamworking как важнейшему компоненту строительства брендов и архитектуры брендов.

Архитектором  портфеля компании должен быть один из двух высших руководителей компании – Президент (или Генеральный  Директор) и Директор по маркетингу (вице-президент по маркетингу). В  некоторых компаниях, наиболее продвинутых  с точки зрения развития брендов, существует позиция Brand Director или Franchise Director . Этот руководящий сотрудник  прежде всего отвечает за синхронность и гармонию портфеля, за координацию  работы менеджеров и подразделений, принимающих участие в работе над брендом.

Данная статья, безусловно, не претендует на полноту  освещения проблемы архитектуры  брендов. Сама проблема относительно нова в теории и практике маркетинга и  явилась следствием активного процесса слияния компаний и поглощения одних  компаний другими, что привело к  появлению массивных портфелей (у  некоторых мультинациональных гигантов число брендов – международных  и местных – составляет несколько  тысяч). Споры о том, какой подход более эффективный и перспективный, ведутся активные споры, некоторые  из которых упомянуты выше. Драматичная  реструктуризация списка самых дорогих (по размеру рыночной стоимости) по оценке агентства Interbrand брендов, происшедшая  в последние годы, свидетельствует  о возрастании роли стратегического  планирования портфеля.

Создание брендов, которое стало одним из важнейших  направлений деятельности многих крупных  российских компаний, предъявляет новые, повышенные требования к стратегии  брендинга. Разработка архитектуры  является одним из важнейших компонентов  такой стратегии.