Стоит также упомянуть мультивалютные вклады. Валюта может быть разная, но наиболее популярными уже долгое время продолжают оставаться доллары  и евро. При этом первоначально  делается, например, вклад евро, а  после, в любой момент вкладчик может  перераспределить средства из валюты, курс которой понижается, в валюту, курс которой повышается. Согласно договору мультивалютного вклада все  эти манипуляции происходят без  потери начисляемых процентов по вкладу, т.е. сохраняется доход по вкладу и получается выгода на игре повышения и понижения курсов валют. Удобно, что в рамках заключенного договора вкладчик имеет возможность  дать банку долгосрочное распоряжение, где будет сказано о обязательном ежедневном поддержании пропорционального  распределения денежных средств  в указанных валютах вклада. 

Страхование вкладов

Вклады  физических лиц в рублях и валюте считается застрахованным, если банк числится в реестре банков – участников системы страхования вкладов. Самому вкладчику не требуется предпринимать  никакие действия в связи с  этим. Следовательно, любые вклады (валюта евро и доллар, рубли) надежно застрахованы, а надзор поручен Государственной  корпорации «Агентство по страхованию  вкладов».

Но имеются  некоторые исключения, указанные  в Федеральном законе. Денежные средства не подлежат страхованию, если они:

• размещены  на банковских счетах физических лиц, которые открыты в связи с  занятием указанных лиц предпринимательской  деятельностью без образования  юридического лица;

• размещены  на банковские вклады на предъявителя по сберегательным сертификатом и книжкам;

• переданы банкам в доверительное управление;

• размещены  за границей в филиалах российских банков.

Во всех остальных случаях вклады являются застрахованными и при необходимости  будет проведена компенсация  вкладов. Проценты по вкладу становятся застрахованными, если они по условиям договора причисляются к основной сумме  вклада.

2 Маркетинговое исследование

  2.1 Анкетный опрос

 

Таблица 1

2.2Характеристика  выборочной совокупности.

    

Выборочная совокупность формируется исходя из предполагаемого  целевого сегмента и характеристик  его потребителей. Выделим генеральную совокупность, равную численности населения г.Уфы и составляющую 1 032 051

¹

 человек. По объективным причинам такое количество человек опросить невозможно. Следовательно, выборочную совокупность целесообразно ограничить 30-ю респондентами.

    

Анкетный опрос  проведем по случайной выборке. В том случае, если четко соблюдены правила случайного отбора респондентов, при таком опросе можно гарантировать репрезентативность полученной информации. Величина ошибки выборки при случайном опросе обратно пропорциональна объему выборки: чем больше выборка, тем меньше ошибка.

    

По данным, полученным в результате опроса 30 респондентов можно  сделать следующие выводы:

    

Во-первых, 33,33% опрошенных составляют лица в возрасте 31-40 лет,26,67%-41-50 лет, 23,33% - 20-30 лет, 10%-лица в возрасте до 20 лет.6,67%-51-60лет.

        

Рис. 1Возраст респондентов

Во-вторых, Социальное положение 30% опрошенных –служащие, еще 30%-рабочие, 16,67%-студенты,учащиеся, еще 16,67%-предприниматели, 6,67-пенсионеры.

              

Рис. 2Социальное положение респондентов 
 

В

-третьих, 33,3% опрошенных  имеют высшее образование, 26,67%-среднее  специально, 20%-незаконченное высшее, еще 20%-среденее.

          

Рис. 3Образование респондентов

Уровень доходов  респондентов тоже играет немаловажную роль, так, в ходе опроса были получены следующие результаты: 30% респондентов имеют доход от 10000-20000,16,67% от 41000-50000, 13,33% -от 51000-60000, еще 13,33% имеют доход от 21000-30000,10% -до 10000, 6,67% от 31000-40000;3,33%-от 61000-71000, 71000-80000,более80000 руб.

           

Рис. 4 Ежемесячный доход респондента в рублях после налогообложения 

На основании  диаграмм, полученных в результате опроса можно предположить что потребителями  услуг по предоставлению банковских вкладов для физических лиц являются лица в возрасте 20-30 лет, являющиеся служащими, рабочими  с высшим или средним специальным образованием и доходом от 10000-20000 руб.в месяц.

• 2.3Сегментация рынка потребителей

В процессе обработки результатов опроса необходимо выявить реально существующие группы потребителей, определить их характеристики и установить один или несколько  целевых сегментов. Сегментация  потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому  из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей  информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

    Сегментация потребительского рынка по демографическим  признакам.

Таблица 2

Наименование  признака	Значение признака	Процентное  соотношение
Пол	Мужской	40,00%
	Женский	60,00%
Возраст	До 20	10,00%
	20-30	23,33%
	31-40	33,33%
	41-50	26,67%
	51-60	6,67%
	Старше 60	0,00%
Состав  семьи	Одинокий(ая)	23,33%
	Проживаю  с родителями	16,67%
	Проживаю  с женой (мужем)	26,67%
	Проживаю  с женой (мужем) и ребенком	20,00%
	Проживаю  с родителями, женой (мужем) и ребенком	6,67%
	Проживаю  с ребенком	6,67%
	Другое	0,00%

Таблица 3 Сегментация по социально-экономическим признакам

Наименование  признака	Значение  признака	Процентное  соотношение
Социальное положение	Учащийся, студент	10,00%
	Служащий, ИТР	30,00%
	Рабочий	30,00%
	Предприниматель	23,33%
	Пенсионер	6,67%
	Безработный	0,00%
Уровень дохода	до 10000	10,00%
	10000-20000	30,00%
	21000-30000	13,33%
	31000-40000	6,67%
	41000-50000	16,67%
	51000-60000	13,33%
	61000-70000	3,33%
	71000-80000	3,33%
	Более 80000	3,33%
Уровень образования	Незаконченное среднее	0,00%
	Среднее	20,00%
	Среднее специальное	26,67%
	Незаконченное высшее	20,00%
	Высшее	33,33%
	Имею ученую степень	0,00%

   Сегментация потребительского рынка по потребительским  мотивам:

Таблица 4

Наименование  признака	Значение  признака	Процентное  соотношение
Фактор выбора Сбербанка России	Известность	36,67%
	Надежность	40%
	Расположение  отделения/филиала	16,67%
	Совет друзей	6,67%
Срок вклада	От 1 до 3 мес.	6,67%
	От 3 до 6 мес.	10%
	От 6 мес. до 1 года	40%
	От 1 года до 2 лет	20%
	От 2 до 3 лет	23,33%
Сумма вклада, руб.	До 30000	33,33%
	От 30 000 до 100 000	26,67%
	От 100 000 до 1 000 000	30%
	От 1 000 000 до 3 000 000	6,67%
	От3 000 000 и более	3,33%
Вид вклада	Сберегательный  вклад	26,67%
	Накопительный вклад	43,33%
	Расчетный вклад	3,33%
	Специализированный  вклад	13,33%
	Металлический вклад	13,33%
	Индексируемые депозитные продукты	3,33%
	Валютные  вклады	20%
	Мультивалютные  вклады	10%

    Исходя  их представленной выше информации, можно  сформировать наиболее привлекательный  целевой сегмент. Так, можно выбрать  следующие сегменты:

Сегмент А

Лица  в возрасте от 31-40 лет-33,33% от общего числа респондентов.

Из них:

Социальное  положение:

Рабочие-20%

Служащие, ИТР-10%

Предприниматели -3,33%

Образование:

Среднее-6,67%

Среднее специальное-6,67%

Неоконченное  высшее-10%

Высшее-10%

Состав  семьи:

Одиноки-6,67%

Проживают с женой(мужем)-10%

Проживают с женой(мужем) и ребенком-13,33%

Проживают с женой(мужем) и двумя детьми-3,33%

Ежемесячный доход после налогообложения(руб):

10000-20000-13,33%

21000-30000-3,33%

31000-40000-3,33%

41000-50000-10%

61000-70000-3,33%

Сегмент Б

Лица  в возрасте 41-50 лет-26,67% от общего числе респондентов.

Из них:

Социальное  положение:

Служащий, ИТР-6,67%

Предприниматели-20%

Образование:

Среднее-3,33%

Среднее специальное-3,33%

Высшее-16,67%

Состав  семьи:

Одиноки-3,33%

Проживают с женой(мужем)-10%

Проживают с женой(мужем) и ребенком-6,67%

Проживают с ребенком-6,67%

Ежемесячный доход после налогообложения(руб):

10000-20000-3,33%

21000-30000-3,33%

51000-60000-10%

61000-70000-3,33%

71000-80000-3,33%

Более 80000-3,33%

• 2.4 Характеристика предпочтений потребителей услуги

Определим для каждого сегмента потребительские  предпочтения. Характеристику предпочтений потребителя целесообразно представить  в виде таблицы.

    Потребительские предпочтения.

Таблица 5Потребительские предпочтения.

Признак	Характеристика	31-40 лет	41-50 лет
Срок  вклада	От 1 до 3 мес.	3,33%	0%
	От 3 до 6 мес.	3,33%	0%
	От 6 мес. до 1 года	3,33%	10%
	От 1 года до 2 лет	6,67%	6,67%
	От 2 до 3 лет	13,33%	6,67%
	3 года	3,33%	3,33%
Сумма вклада	До 30000	3,33%	3,33%
	От 30 000 до 100 000	10%	10%
	От 100 000 до 1 000 000	10%	10%
	От 1 000 000 до 3 000 000	6,67%	0%
	От3 000 000 и более	3,33%	3,33%
Заинтересованность  в возможности пополнения вклада	Заинтересован	23,33%	16,67%
	Не  заинтересован	10%	10%
Возможность частичного снятия вклада	Заинтересован	13,33%	6,67%
	Не  заинтересован	20,00%	20,00%
Досрочное изъятие вклада без потери доходности	Заинтересован	23,33%	20%
	Не  заинтересован	10%	6,67%
Фиксированная процентная ставка по вкладу	Да	13,33%	10%
	Нет	20%	16,67%
Получение начисляемых процентов за сумму  вклада	В конце срока	10%	6,67%
	Ежемесячно	16,67%	3,33%
	Каждые  три месяца	6,67%	16,67%

 


Основные характеристики услуги, для удовлетворения предпочтений сегментов.

Таблица 6Основные характеристики услуги

Признак	31-40 лет	41-50 лет
Срок  вклада	От 2 до 3 лет	От 6 мес. до 1 года
	13,33%	10%
Сумма вклада	От 30 000 до 100 000	От 30 000 до 100 000
	10%	10%
	От 100 000 до 1 000 000	От 100 000 до 1 000 000
	10%	10%
Заинтересованность  в возможности пополнения вклада	Заинтересован	Заинтересован
	23,33%	16,67%
Возможность частичного снятия вклада	Не заинтересован	Не заинтересован
	20%	20%
Досрочное изъятие вклада без потери доходности	Заинтересован	Заинтересован
	23,33%	20%
Фиксированная процентная ставка по вкладу	Нет	Нет
	20%	16,67%
Получение начисляемых процентов за сумму  вклада	Ежемесячно	Каждые  три месяца
	16,67%	16,67%

2.5 Определение спроса на услугу

 


При определении  спроса необходимо учитывать влиянии  таких факторов ,как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений..

      Q_р=Q_п*К₁*К₂*К₃*К₄*К₅*К₆*К₇*К₈

      где  Q_п – величина потенциального спроса, К₁-влияние уровня потребности, К₂-влияние цены, К₃-влияние уровня среднемесячного дохода потребителей, К₄-степень эластичности спроса товара, К₅-уровень качества, К₆-влияние цены товаров- заменителей, К₇-влияние сезонных колебаний, К₈-влияние субъективных вкусов и предпочтений.

      Q_п - потенциально возможный спрос на банковские вклады для физических лиц. Потенциальный спрос: Население Уфы в среднем составляет 1 032 051 человек. Q_п  равен 619230 человек это составляет 60% от общего населения Уфы. К нему относятся люди, потенциальные потребители услуг по осуществлению банковских вкладов, т.е. трудоспособное население, имеющее свободные средства для того чтобы открыть вклад.

      К₁ – уровень потребности, К₁=0,6;

      К₂  - влияние процентной ставки, К₂=0,5

      К₃ – величина среднемесячного дохода потенциальных потребителей является довольно значимым фактором, К₃=0,7;

      К₄ –степень эластичности спроса,

      Рассчитаем  эластичность по формуле:

      

      Где  Q₁-величина спроса в текущем году, руб., Q₀-величина спроса в базисном году, руб., P₁  –процентная ставка в текущем году, руб., P₀-процентная ставка году, руб.

      Эластичность  равна 6,8%, т. к. она больше 1, следовательно, мы имеем дело с предметом роскоши, и действительно, услуги по предоставлению вкладов не являются предметом необходимости, и поэтому с ростом цены спрос на услугу уменьшается.

      К₅ – уровень качества, К₅=0,6;

      К₆ – влияние конкурентов, оказывающих аналогичные услуги примем равным  К₆=0,6;

      К₇ – влияние сезонных колебаний на спрос на услуги по предоставлению банковских вкладов незначительно, К₇=0,2;

      К₈ – влияние субъективных вкусов и предпочтений, К₈=0,7.

      Подставляя  значения в формулу, получаем:

            Q_р = 200572

      Реальный  спрос получился меньше потенциального, что закономерно.

      Спрос на банковские услуги в большей степени определяется уровнем дохода потребителей, качеством оказываемых услуг и личными предпочтениям потребителей.

                2.6 Позиционирование услуги на рынке.

 


Этап 1 Сравнение потребительских  свойств существующих на рынке услуг.

Выделим два наиболее значимы:

Свойство  А: Максимальная процентная ставка по вкладу.

Свойство  Б: Срок вклада

В качестве конкурентов рассмотрим, банки г.Уфы:

1.ГПБ(ОАО)

2.ВТБ 24(ЗАО)

3.ОАО УРАЛСИБ

4. ОАО АЛЬФА-БАНК

Таблица 7 Значения свойств банковских вкладов

№	Конкуренты	Свойства
		А,%	Б, мес.
К1	ГПБ (ОАО)	6,5	1
		9,5	3
		11	6
		12	12
		11.5	24
		11,75	36
К2	ВТБ 24(ЗАО)	12,15	1
		13.5	3
		14.25	6
		13,55	12
		13,45	24
		12,65	36
К3	ОАО УРАЛСИБ	-	1
		13	3
		14,25	6
		14,6	12
		13,2	24
		5	36
К4	ОАО АЛЬФА-БАНК	-	1
		11,1	3
		12,83	6
		13,8	12
		16,05	24
		14,5	36
5	Сбербанк  России	6,25	1
		7	3
		8,75	6
		11,0	12
		12,2	24
		1,25	36

Рис. 5 Сравнение потребительских свойств банковских вкладов. 


По результатам  проведенного сравнения можно сделать  вывод о том что уровень процентных ставок Сбербанка по всем срокам вклада значительно ниже, чем у его конкурентов. Ставки Альфа-банка, выше чем у остальных банков по вкладам сроком от 18- 36 месяцев(1,5-3 лет). По вкладам на остальные сроки существенных различий процентных ставок не наблюдается.

Этап 2.. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у услуги.

Для выполнения этого этапа следует воспользоваться данными полученными с помощью анкетного опроса.

Таблица 8 Результаты анкетного опроса

Срок  вклада	Ставка %	Число респондентов
О т 1 до 3 мес	5-10%	2
От 3 до 6 мес.	1-5%	2
	5-10%	1
От 6 мес. до 1 года	1-5%	7
	5-10%	1
	>10	2
От 1 года до 2 лет	>10	5
От 2 до 3 лет	1-5%	3
	5-10%	4
3 года и более	1-5%	1
	>10	2

 


Рис. 6 Схема потребительских предпочтений

      Этап 3. Позиционирование продукта.

      Накладывая  результаты опроса из схемы потребительских  предпочтений на результаты сравнения  потребительских свойств существующих услуг-конкурентов, получим позицию  услуги, которую желают покупать потребители. Она представлена на рисунке 6. 


Рис. 7 Сводная схема позиционирования.

 На  основании рисунка 7 можно сделать  вывод о том, что потребители  предпочитают вкладывать средства  на срок от 6 мес. До 1 года, со  ставкой равной 5 процентам, и   на срок от года до двух  со ставкой процента более  10. 
 
 
 
 
 
 


3 Товарно-марочный  анализ

3.1 Определение вида  товара

     Товарно-марочный анализ должен начинаться с выявления принадлежности исследуемой услуги к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Таблица 9 Классификация услуг

Признак	Значение признака	Описание
1. Характер  использования потребителем.	Услуга потребительского назначения	Услуга, предназначенная  для удовлетворения личных (семейных) потребностей
2. Степень  длительности использования	Услуга длительного  пользования	Услуга, используемая потребителями в течение нескольких месяцев, лет
3.Общественное  отношение	Услуги второй необходимости	Спрос на данную группу услуг появляется после того, как доход достигает определенного  размера, после которого возникает  возможность приобретения услуг  данной группы.
4. Широта  потребления	Услуга специального назначения	Услуга предназначена  для определенного круга лиц
5. Характер  спроса	Услуга предварительного выбора	Услуги, которые  потребитель в процессе выбора и  покупки сравнивает между собой  по показателям пригодности, качества, цены .

3.2 Правовая защита  товара

Неотъемлемым  элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров  и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся  товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж.

Торговая  марка (товарный знак) является одним  из старейших видов маркировки продукции, помогающий потребителю в его  решении о покупке, а изготовителю - в реализации своей продукции  и успешном функционировании в условиях рыночной конкуренции.

Товарный  знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг  других производителей.

Товарные  знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет  руководствоваться просто товарным знаком. Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного  в покупке, он служит ориентиром при  выборе того или иного товара. Выбор  основывается на ожидаемых свойствах  товара, в этом случае функция товарного  знака состоит в том, чтобы  указывать покупателю на наличие  того или иного качества товара.

Другой  функцией товарного знака является выделение товара или услуг конкретного  производителя из однородных товаров  и услуг других производителей. Данную функцию товарный знак может выполнять  лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". Согласитесь, что потребителю трудно определить конкретного производителя среди  многих, если производители имеют  похожие символы.

Сбербанк  России имеет следующий товарный знак

Рис. 8 Товарный знак Сбербанка России

Как  мы видим, данный товарный знак является комбинированным, т.е. включает в себя знаки изобразительного и словесного вида, а именно: знак, название банка, дата основания и слоган. Товарный знак выполнен в зеленом цвете  трех разных оттенков, фоном же послужил белый цвет. Зеленый успокаивает, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Он ассоциируется с ощущением внутренней силы, преодолением трудностей и препятствий. Другими словами, данный цвет, как правило, вызывает у клиентов только положительные эмоции. Но зеленый так же способствует созданию вялой атмосферы, поэтому, создатели товарного знака разместили  компоненты товарного знака на белом фоне.

Круг - самая совершенная из геометрических фигур - ассоциируется с завершенностью и целостностью. В логотипе банка  он призван показать слаженность  работы внутри структуры, сохранность  денег клиентов, дружественность, наконец. Но в ином контексте круг может  интерпретироваться и как замкнутость  на себе, закрытость. По этой причине  Сбербанк использует в своем логотипе так называемый разорванный круг - развернутый вовне. В этом смысле логотип Сбербанка России признан  многими экспертами как самый  емкий, лаконичный и дружественный  знак, вызывающий положительные ассоциации.

МКТУ - Международная классификация товаров  и услуг, предназначенная для  регистрации товарных знаков. Согласно МКТУ все товары и услуги по признаку однородности разбиты на 45 классов: 1-34 класс товары, 35-45 – услуги. Банковские услуги относятся к 36 классу.

Образец заявления для регистрации товарного знака представлен в приложении.

Заявка  на регистрацию и предоставление права пользования наименованием  места происхождения товара²

1.Заявка  на регистрацию и предоставление  права пользования наименованием  места происхождения товара или  заявка на предоставление права  пользования уже зарегистрированным  наименованием места происхождения  товара (далее - заявка) подается  в Патентное ведомство заявителем (заявителями) самостоятельно или  через патентного поверенного  в соответствии с пунктом 2 статьи 8 настоящего Закона.

2.Заявка  должна относиться к одному  наименованию места происхождения  товара.

3.Заявка  должна содержать:

-заявление о регистрации и предоставлении права пользования наименованием места происхождения товара или о предоставлении права пользования уже зарегистрированным наименованием места происхождения товара с указанием заявителя (заявителей), а также его (их) местонахождения или местожительства;

-заявляемое обозначение;

-вид товара, для обозначения которого испрашивается регистрация и предоставление права пользования наименованием места происхождения товара или предоставление права пользования уже зарегистрированным наименованием места происхождения товара, с указанием места его производства (границ географического объекта);

-описание особых свойств товара.

Заявка  представляется на русском языке.

4.К заявке  должны быть приложены: 

-заключение компетентного органа о том, что заявитель находится в указанном географическом объекте и производит товар, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами либо природными условиями и людскими факторами одновременно;

-для иностранного заявителя - документ, подтверждающий его право на заявленное наименование места происхождения товара в стране происхождения товара;

-документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере.

-Документы, прилагаемые к заявке, представляются на русском или другом языке. Если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык. Перевод на русский язык может быть представлен заявителем в течение двух месяцев после поступления в Патентное ведомство заявки, содержащей документы на другом языке.

5.Требования  к документам заявки устанавливаются  Патентным ведомством.

3.3 Сервис

В рамках Договора Клиент имеет право размещать  денежные средства во вклады. Открытие вклада  осуществляется  на  основании  «Условий  по  размещению  денежных  средств  во  вклад» установленной  Банком  формы,  надлежащим  образом  заполненных  и  подписанных  Клиентом  и Банком  и  подтверждающих  внесение  Клиентом  и  принятие  Банком  суммы  денежных  средств, размещаемой  во  вклад,  при  предъявлении  Клиентом  документа,  удостоверяющего  личность.  В  «Условиях  по  размещению  денежных  средств  во  вклад»  определяется  вид  вклада,  размер размещаемых  во вклад денежных средств, валюта вклада, срок вклада, процентная ставка по вкладу, а также иные условия размещения вклада.  

Предоставление  услуг через систему «СБЕРБАНК  ОНЛ@ЙН» и проведение операций в сети интернет:

по вкладам³: 

• информационные  услуги  по  вкладам:  предоставление  выписки  по  счету,  информации  о
• текущем размере остатка на счете, о максимальном размере суммы, которую можно снять со
• счета  по  вкладу  без  нарушения  условия  договора,  отчета  об  исполнении  длительных поручений по вкладу;
• перевод (перечисление) со вклада на вклад, открытых в одной валюте.
• перевод (перечисление)  со  вклада  на  вклад  с  конверсией (счета  в  различных  валютах)  в пределах  одного  филиала  Банка. 

платежи  в  адрес  организаций. 

Предоставлении  услуг «МОБИЛЬНОГО БАНКА»:

• информационные услуги по вкладам по SMS-запросу Клиента: информация о размере остатка по вкладу Клиента;
• о максимальном размере суммы, которую Клиент может снять со вклада без нарушения условий договора  вклада; 
• о  последних 5-ти  операциях  по  вкладу; 
• об исполнении длительных поручений по вкладу, 
• направление  посредством SMS-сообщений  уведомлений  об  операциях,  проведенных  по  вкладу; 
• направление информационных сообщений Банка;
• платежи в адрес организаций, с которыми Банком заключен договор на прием платежей;

3.4 Товарный ассортимент

      Проведем  анализ предпочтений двух выделенных нами сегментов.

Таблица 10 Морфологическая таблица услуги

Признаки	Код и  значение признака
1.Срок  вклада	1.1.	1.2	1.3			1.4		1.5	1.6	1.7
	От 1 до 3 мес.	От 3 до 6 мес.	От 6 мес. до 1 года			От 1 года до 2 лет		От 2 до 3 лет	От 2 до 3 лет	3 года
2. Сумма вклада	2.1	2.2		2.3		2.4		2.5
	До 30000	От 30 000 до 100 000		От 100 000 до 1 000 000		От 1 000 000 до 3 000 000		От3 000 000 и более
3.Заинтересованность в возможности пополнения вклада	3.1	3.2
	Заинтересован	Не заинтересован
4.Возможность частичного снятия вклада	4.1	4.2
	Заинтересован	Не заинтересован
5. Досрочное изъятие вклада без потери доходности	5.1				5.2
	Заинтересован				Не заинтересован
6.Фиксированная процентная ставка по вкладу	6.1				6.2
	Да				Нет
7. Получение начисляемых процентов за сумму вклада	7.1				7.2		7.3
	В конце срока				Ежемесячно		Каждые  три месяца

    Из  данной таблицы видно, что идеальная  для каждого сегмента потребителей банковских вкладов услуга характеризуется  рядом признаков, соответственно, нужно  проводить различную ассортиментную политику для каждого сегмента.

    Для сегмента 1 оптимальный набор качеств  характеризуется следующим кодом:1.4+2.2 +3.1 +4.2+5.1+6.2+7.2

    1.4+2.3 +3.1 +4.2+5.1+6.2+7.2

    В словесном описании модель услуг  для сегмента 1 можно представить  следующим образом: вклад на срок от 1-2лет, с суммой вклада от 30000-100000 рублей(или от 100000-1000000руб.), с возможностью его пополнения и досрочного изъятия без потери доходности, с плавающей процентной ставкой, с ежемесячным начислением процентов.

    Для сегмента 2 оптимальный набор качеств  характеризуется следующим кодом:1.3+2.3+3.1 +4.2+5.1+6.2+7.3

    1.3+2.2+3.1 +4.2+5.1+6.2+7.3

    В словесном описании модель услуг  для сегмента 2 можно представить  следующим образом: вклад на срок от 6 мес.-1года, с суммой вклада от 30000-100000 рублей(или от 100000-1000000руб.), с возможностью его пополнения и досрочного изъятия  без потери доходности, с плавающей  процентной ставкой, с начислением  процентов каждые три месяца.

В условиях нынешней нестабильности экономики  на мой взгляд предпочтительнее является стратегия концентрации. Необходимо продолжать захват выбранных сегментов. Для сегментов важным является  возможность  пополнения вклада и досрочного изъятия или частичного снятия.

3.5. Жизненный цикл  услуги

    Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших  факторов в маркетинге, рассматривающих  динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке. Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

    Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка. В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.

       Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых  характерно определенное сочетание  маркетинговых мероприятий, предоставляющее  возможность производителю услуг  осуществлять стратегические замыслы  и формировать тактику по ведения  на рынке.

       

Рис. 9Стадии жизненного цикла услуги⁴

       Ф. Котлер характеризует жизненный цикл изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которое графически можно представить в виде кривой, по форме напоминающей колокол

    

Рис. 10 Кривая ЖЦ услуги

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

1.    Несмотря на разнообразие временных  этапов, в течение кото рых  услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продол жительность  жизненного цикла услуг превышает  аналогичные показатели для товаров,  имеющих материальную форму существования.  Это обусловлено большими возможностями  в области модификации услуг  и поиска услугиновинки .

2.    Продолжительность стадий, обеспечивающих  основной объем прибыли, приносимой  услугой за весь период ее  существования, выше, чем в условиях  товарного рынка. 

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса произ водства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

    Сбербанк  России находится в стадии зрелости, характеризующейся : стабильным объемом  продаж, дифференциацией услуг по целевым сегментам, продвижение  идет за счет приверженности к марке, обилие конкурентов,.

    Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 июня 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

• 3.6 Конкурентоспособность услуги

    Конкурентоспособность – это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении потребностей потребителей.

1. Определение конкурентоспособности услуги по модели Розенберга.

     Модель  Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

     Aj = ,

где Аj — субъективная пригодность услуги (отношение к услуге);

Vj — важность мотива для потребителя;

Iij — субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

     В качестве мотивов для потребителя  выберем надежность гарантии сохранности вкладов, быстроту и качество обслуживания, строгое соблюдение тайны банковских операций, высоту процента по вкладам, удобство для клиентуры расположения филиалов банка. Определим важность мотивов (оценивается от 0 до 1) и субъективную оценку пригодности услуги (оценивается от 1 до 5) для услуг Сбербанка России и его основных конкурентов  
 


Таблица 11

Ключевые факторы  успеха в сфере банковских вкладов		Сбербанк  России		Альфа-банк		УралСиб		ВТБ 24		ГПБ
		Оценка	Важность	Оценка	Важность	Оценка	Важность	Оценка	Важность	Оценка	Важность
Надежные гарантии сохранности вкладов		5	0,2	4	0,2	4	0,2	4	0,2	4	0,2
быстрота  и качество обслуживания		4	0,2	3	0,2	3	0,2	4	0,2	3	0,2
строгое соблюдение тайны банковских операций		5	0,1	5	0,1	5	0,1	5	0,1	5	0,1
удобство  для клиентуры расположения филиалов банка		5	0,2	3	0,2	5	0,2	4	0,2	3	0,2
высота процента по вкладам		3	0,3	5	0,3	5	0,3	4	0,3	3	0,3
А( Сбербанк России)

А(Сбербанк России)=5*0,2+4*0,2+5*0,1+5*0,2+3*0,3=4,2

А(Альфа  Банк)=4*0,2+3*0,2+5*0,1+3*0,2+5*0,3=4

А(Уралсиб)= 4*0,2+3*0,2+5*0,1+5*0,2+5*0,3=4,4

А(ВТБ 24)= 4*0,2+4*0,2+5*0,1+3*0,2+3*0,3=4,1

А(ГПБ )= 4*0,2+3*0,2+5*0,1+3*0,2+3*0,3=3,4 


     Таким образом, сделаем вывод, что по модели Розенберга услуги банка Сбербанка  России являются более конкурентоспособными по сравнению с услугами компании Альфа Банка, ВТБ 24, иГПБ, однако они являются менее конкурентоспособными по сравнению с услугами банка УралСиб.

2. Определение конкурентоспособности с помощью интегрального показателя.
 


     Для определения конкурентоспособности  услуги Сбербанка России необходимо выбрать базовый образец. Базовый  образец будет включать в себя наилучшие параметры услуг, предоставляемых  конкурентами

1. Групповой показатель по нормативным параметрам:

Iнп = 1 (услуга соответствует всем стандартам и нормам)

2. Групповой показатель по техническим параметрам (качество, срок выполнения работ):

    q₁ (Надежные гарантии сохранности вкладов ) = P₁/P_1,0 = 5/5 = 1; a₁ = 0.2

    q₂ (быстрота и качество обслуживания ) = P₂/P_2,0 = 4/5 = 0.8; a₂ = 0.2

    q₃ (строгое соблюдение тайны банковских операций ) = P₃/P_3,0 = 5/5 = 1; a₁ = 0.1

    q₄(удобство для клиентуры расположения филиалов банка ) = P₄/P_4,0 = 5/5 = 1; a₁ = 0.2

Iтп = 1*0,2 + 0,8*0,2 +1*0,1+1*0,2= 0,66 


3. Групповой показатель по экономическим параметрам:

Iэп = Ц/Ц₀ = 12,25/16,05 = 0,76

4. Интегральный показатель конкурентоспособности:

Iкс = (Iнп * Iтп)/Iэп = (1*0,66)/0,76 = 0,868

Так как  интегральный показатель меньше 1 услуга является не конкурентоспособной, однако не стоит забывать, что услуга сравнивалась с идеальным образцом, а не с  реальными услугами, представленными  на рынке.

3. Графический метод определения конкурентоспособности .

     Определим оценки факторов (максимальная – 5):

Таблица 12 Оценки факторов

     

Ключевые  факторы успеха в сфере банковских вкладов	Сбербанк России	Альфа-банк	УралСиб	ВТБ 24	ГПБ
Надежные гарантии сохранности вкладов	5	4	4	4	4
быстрота  и качество обслуживания	4	3	3	4	3
строгое соблюдение тайны банковских операций	5	5	5	5	5
удобство  для клиентуры расположения филиалов банка	5	3	5	4	3
высота процента по вкладам	3	5	5	4	3

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


S (Сбербанк Росии) = ½ * 10 * 3 +2(½ * 5 * 4)+½ * 5 * 5=47,5;

S (Альфа-банк) = ½ * 7 * 5 +½ * 3 * 4+½ * 5 * 3+½ * 5 * 3=38,5;

S (УралСиб) = ½ * 9 * 5 +½ * 3 * 4+½ * 5 * 3+½ * 5 * 5=48,5;

S (ВТБ 24) = ½ * 8 * 4 +½ * 4* 4+½ * 5 * 4+½ * 5 * 4=44;

S (ГПБ) = ½ * 8 * 3 +½ * 4* 3+½ * 5 * 3+½ * 5 * 3=42,5;

Вывод: наиболее конкурентоспособными являются услуги, предоставляемые

Банком  УралСиб в основном это достигается  за счет более высокой процентной ставки по вкладу. Сбербанку России следовало бы повысить % ставку в целях повышения конкурентоспособности. 
 
 


4 Формирование ценовой  политики

4.1 Цели ценообразования

Ценовая политика коммерческого банка⁵ — это установление такого уровня цен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение оптимальной прибыли.

 В  рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и предложения. Но и спрос, и предложение регулируются теми распределительными отношениями, которые складываются в экономике.

Коммерческий  банк проводит ценовую политику, выбирая  и реализуя ту или иную стратегию  развития самостоятельно, но на его  действия оказывает влияние общая  денежно-кредитная политика ЦБ России. ЦБ определяет политику по отношению  к валютному курсу, рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банка России, устанавливает  обязательные резервные требования и осуществляет операции на открытом рынке, — все это не может не отражаться на выборе конкретного банка. Ценовая политика проявляется как  в привлекаемых, так и в размещаемых  денежных ресурсах. Характерной особенностью российских банков является то, что  подавляющее число их родилось и  окрепло в условиях высокой инфляции, приучилось жить на изобилии дешевых  или даровых финансовых ресурсов.

Как правило, любой банк при продаже своего продукта преследует всегда несколько  целей, выполнить которые можно  в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Различные целевые  параметры, например прибыль, оборот или  доля участия на рынке, по-разному  реагируют на данный уровень цен. Любой банк взвешивает свои возможности  и находит оптимальное с его  точки зрения решение относительно ценовой политики. При определении  целей ценовой политики всегда учитывают  денежную политику, проводимую ЦБ России. Однако здесь кроется некое противоречие. Ценовая политика преследует множество  целей, к тому же эти цели меняются во времени. Причина состоит в  том, что каждым участником денежного  и кредитного рынка, то есть каждым коммерческим банком проводится своя ценовая политика. В денежной политике такое многообразие отсутствует. Цена, являясь основным регулятором спроса и предложения на товарных и денежных рынках и обеспечивая установление их равновесия, сама находится под  влиянием многих денежных факторов —  кредитных вложений, уровня неплатежей в экономике, политики валютного  курса, налоговой политики, и в  то же время оказывает влияние  на каждый из них. В сегодняшней ситуации целями ценовой политики в банковской сфере являются следующие: 1. Дальнейшее существование банка. Эта цель возникла после потери ликвидности банковской системы в августовский кризис 1998 г., когда произошла стагнация всех финансовых рынков, кроме валютного, ускорение инфляции и «дискредитация» рубля.

2. Восстановление ликвидности банковской системы. С этой целью российские банки были разбиты на четыре группы для осуществления санации и государственной поддержки (см. таблицу 19.6). В первой категории было выделено два подразделения — общее и региональное.

4.2 Влияние спроса  на цену

При определении  цены важное значение имеет установление спроса  на исследуемый товар, его  величины, динамики и расчет показателей  эластичности спроса относительно цены по товару. Как правило это делается путем замеров и построения кривой спроса.

Таблица 13

Года	Объем вкладов, руб.	Средняя процентная ставка	Эластичность  спроса
2004	635678	7
2005	698723	8	0,0142
2006	724531	7,5	0,0092
2007	838638	8	0,042
2008	897234	8,2	0,0437

Рис. 11 Кривая эластичности спроса

Коэффициент эластичности спроса меньше 1, это значит, что спрос неэластичен- процентная ставка по вкладам не сильно влияет на объем вкладов в банк, так как условия вкладов не ограничиваются лишь процентной ставкой.(срок вклада, возможность досрочного изъятия без потери доходности, возможность пополнения, возможность частичного снятия).

4.3 Оценка издержек

Важно определить издержки на банковские услуги, или себестоимость. Когда этого  сделать нельзя, издержки определяют по группе важнейших видов банковских операций. В экономической литературе себестоимость банковских услуг  часто называют внутренней стоимостью банковских операций.

Внутренняя  стоимость банковских операций может  считаться аналогом себестоимости  с некоторой долей условности, что связано со спецификой образования  этого показателя. В себестоимость  обычных товаров стоимость материальных затрат включается в полном объеме. В банковской сфере материальными  затратами выступают привлеченные средства. Но банк считает только собственные  затраты, связанные с привлечением средств, — проценты по депозитным счетам, вкладам, долговым обязательствам банка, используемым в целях кредитования. Это объясняется тем, что коммерческие банки передают средства клиентам не в собственность, а во временное  пользование (то есть банк выдает деньги в кредит, и сумма займа с  процентами возвращается в банк). Все  остальные материальные ресурсы, кроме  денежных, включаются во внутреннюю стоимость  банковского продукта полностью (амортизация, бумага, кассеты, дискеты и т.п.) В  банковской практике такую внутреннюю стоимость банковских услуг, или  себестоимость, теоретически можно  рассчитать по всем банковским операциям  в целом исходя из подробного анализа  процентных и непроцентных расходов.

Конкретно же рассчитать или прокалькулировать  все банковские операции пока ни методологически, ни практически невозможно. Применяется  укрупненный счет расходов банка, практически  отсутствует общепринятая методология  цен, тарифов за отдельные операции, которые проводят банки (тарифы на совершение международных операций на внутреннем валютном рынке, операций с еврооблигациями, операций с облигациями внутреннего  валютного государственного займа, операций с ГКО и ОФЗ, использование  системы «клиент — банк» и  др.). Определение внутренней стоимости  отдельных банковских услуг производится чисто в аналитических целях. Для того чтобы определить локальные  показатели внутренней стоимости банковских групп делят все расходы (в  основном связанные с активными  операциями, поскольку банку необходимо определить цену продажи, а не покупки  денег) на прямые и косвенные. Прямые расходы — это те, что непосредственно  относятся к проведению определенной операции или групп банковских операций; косвенные — это общебанковские расходы, которые включают основную долю непроцентных расходов, включая  налоги, относимые на затраты

Чтобы подробно проанализировать структуру  расходов банка, разделим все расходы  на две основные группы:

-процентные расходы, которые включают начисленные и уплаченные проценты в рублях и в валюте.

-непроцентные расходы, которые включают:

1) операционные  расходы, в том числе:

— почтовые и телеграфные расходы по операциям  клиентов;

— уплаченная комиссия по услугам и корреспондентским  счетам;

— расходы  по валютным операциям;

2) расходы  по обеспечению функционирования  банка:

 — на содержание аппарата управления;

— на хозяйственные  расходы (амортизационные отчисления, арендная плата и т.д.);

3) прочие  расходы, в том числе:

— штрафы, пени, неустойки уплаченные;

— проценты и комиссия прошлых лет.

Таблица 14 Структура расходов банка

Процентные  расходы
1. Проценты  по остаткам на расчетных и  текущих счетах	8456654
2. Проценты, уплаченные по срочным ресурсам	4653321
Непроцентные  расходы
3. Резервы под кредитные риски и обещание ценных бумаг	356732
4. Операционные расходы	345634
5. Расходы на содержание аппарата  управления	938945
6. Переоценка валютных счетов	1196287
7. Прочие	4542432
Итого	20490005

4.4Анализ цен товаров конкурентов

Сравним процентные ставки банков, на вклады на различные сроки.

Таблица 15 Максимальные процентные ставки по вкладам

Сбербанк  России	Альфа-банк	УралСиб	ВТБ 24	ГПБ
1 месяц
6,25	-	-	12,15	6,5
3 месяца
7	11,1	13	13,5	9,5
6 месяцев
8,75	12,83	14,25	14,25	11
12 месяцев
11	13,8	14,6	13,55	12
1,5 года
11,75	14,88	13	13	12,2
2 года
12,25	16,05	13,2	13,45	11,5
3 года
13,25	14,5	5	12,65	11,75

Сравнив процентные ставки банков-конкурентов  можно сделать следующие выводы:

На вклады сроком на 1 месяц наибольшая процентная ставка у банка ВТБ 24 =12,15% в то время как у Сбербанка России, она практически в два раза ниже и составляет 6,25 %.

Сроком  на 3 месяца наибольшая процентная ставка у банка ВТБ-24, составляет 13,5 %, что  в два раза больше ставки Сбербанка  России. Лидерство по величине % ставки по вкладам на 6 месяцев разделяют банк УралСиб и ВТБ 24 (14,25%). Наибольшая ставка у вклада на 12 месяцев у банка УралСиб(14,6%), Ставка Сбербанка России ниже на 3,6%

 и  составляет 11 %. На вклады сроком 1,5 года ставка Сбербанка России  так же меньше чем у остальных  банков. Нужно отметить что на  длительные сроки % ставки у  банков конкурентов уменьшаются, а Сбербанк России наоборот, устанавливает большую % ставку.

Однако, несмотря на не самые выгодные условия  вложения средств, депозиты Сбербанка  не перестают пользоваться спросом  у вкладчиков. Причины тому: и  многолетняя стабильная работа банка, придающая ему надежности в глазах клиентов, и разветвленная филиальная сеть – крупнейшая в стране, дающая банку дополнительные преимущества перед остальными кредитными организациями. Поэтому Сбербанк не испытывает необходимости  в искусственном завышении своих  процентов, чем мог бы только снизить  привлекательность главного источника  своих доходов – кредитов.

• Выбор метода ценообразования

При решении  вопросов о назначении процентных ставок по депозитам руководство банков сталкивается с достаточно заурядной  дилеммой: для привлечения и удержания  вкладов клиентов банки должны обеспечивать им высокие процентные доходы, но также  должны избегать слишком высоких  процентных ставок, которые могут  поглотить любые прибыли, получаемые от использования привлеченных ресурсов. Жесткая конкурентная борьба за депозиты усложняет решение этой проблемы, поскольку конкуренция ведет  к росту процентных издержек по депозитам  и одновременно снижает ожидаемые  прибыли от оборота привлекаемых средств.

Отдельные банки оказывают незначительное влияние на процентные ставки как  по активным, так и по пассивным  операциям. Рынок, а не отдельный  банк в конечном счете устанавливает  уровень всех цен. Поэтому руководство  банка должно решать, желает ли оно  привлечь больше депозитов, прелагая вкладчикам по крайней мере определенную рынком цену, или же оно стремится избавиться от депозитов, предлагая клиентам депозиты на условиях хуже рыночных. Решение  этой проблемы зачастую зависит от того, каких приоритетов в настоящий  момент придерживается руководство, как  сориентировано оно работать: на массу  прибыли (рост как депозитной базы, так и объемов размещаемых  средств) или на норму прибыли (дешевые  привлеченные ресурсы и дорогие  размещения).

Для  Сбербанка России выберем ценообразование по методу предельных издержек (цена должна учитывать предельные издержки (дополнительные расходы, связанные с привлечением новых средств).

4.6 Установление окончательной  цены

Процентная  ставка по вкладу будет определяться главным образом ставкой рефинансирования ЦБ РФ. Порядок начислений процентов устанавливаться исходя из срока вклада, минимального первоначального взноса,  а так же в зависимости от того в какой валюте производится вклад.

• Стратегии ценовой политики

Для нашего банка  выбираем стратегию дифференцирования.

Стратегия дифференцированного ценообразованиям

Вклады до востребования, срочный, с ежемесячной выплатой процентов, целевой на детей, срочные депозиты, а также сберегательные вклады и др. В случае привлечения (размещения) банком денежных средств на срок менее одного дня проценты начисляются за количество часов (минут) фактического пользования денежными средствами в течение дня. Широко практикуется привлечение банками средств во вклады (депозиты), а также в межбанковские кредиты овернайт со сроками 3,7,21 день, 3 месяца. Ставки по долгосрочным кредитам от 1 года до 3 лет обычно ниже, чем по краткосрочны. Долгосрочные кредиты предоставляются в рублях и долларах США.

 Ставки  по депозитам и вкладам самые  низкие у Сбербанка РФ. Вклад  до востребования — 2% — годовых  выгоден Сбербанку, поскольку  в результате взаимопогашающихся  колебаний притока и оттока  средств на них стабильно образуется  крупный остаток, который используется  в качестве ресурса для краткосрочного  и отчасти долгосрочного кредитования. Срочные сберегательные вклады  занимают небольшой удельный  вес в структуре ресурсов Сбербанка  РФ; процент по ним невелик.  Вместе с тем участие Сбербанка  в инвестировании крупномасштабных  проектов требует стабильных  долгосрочных ресурсов, поэтому  закономерность роста ставок  по срочным депозитам неизбежна.  Уровень ставок по срочным  депозитам у коммерческих банков  выше, чем у Сбербанка. Номерной  вклад и срочный вклад с  ежемесячной выплатой процентов  предусматривают капитализацию  процентов и возможность их  ежемесячного снятия. Для банка  такие вклады — эффективный  инструмент быстрой диверсификации  структуры пассивов, приводящей  к возрастанию доли средств  с определенными сроками изъятия,  возможность массированного привлечения  средств вкладчиков. Вклады в  валюте занимают небольшой удельный  вес в общей структуре привлекаемых  во вклады средств населения,  но они являются важным краткосрочным  ресурсом. По срокам они дифференцированы  с большим разрывом, чем рублёвые. Самые дешевые валютные вклады  — это вклады до востребования.  Доходность валютных вкладов  в Сбербанке ниже, чем в коммерческих  банках на тот же срок. Но  государственная гарантия сохранности  вкладов населения в Сбербанке  часто определяет приоритет выбора  вкладчика. По большинству вкладов  в рублях не прослеживается  четкой зависимости между уровнем  процентной ставки, сроком и суммой  вклада Отсюда «перелив» из  одного вида вклада в другой, более выгодный для клиента.  Это деформирует структуру вкладов  по срокам и ведет к нарушению  кредитно-депозитной сбалансированности  ресурсов банка. Параметрические  методы ценообразования решают  проблему правильной дифференциации  привлеченных средств банка в  зависимости от срока и суммы.

Дифференциация  ставок по кредитным и депозитным процентам через систему скидок осуществляется следующим образом:

— скидки первоклассным заемщикам в зависимости  от кредитного риска, который определяется ликвидностью активов заемщика, издержками по поиску информации и способом обеспеченности кредита;

— сезонные надбавки (скидки), связанные с кредитованием  сельского хозяйства и завозом  товаров;

— прочие функциональные скидки для участников финансовой группы. Следующий вид  дифференцированного ценообразования, дифференциация цен на банковские услуги для стимулирования оборота, осуществляется путем:

— предоставления налоговых льгот (налоговые льготы при обложении дохода от ценных бумаг  и лизинговые операции);

— применение так называемой плавающей ставки.

Дифференциация  ставок по кредитам и депозитам по степени свобод их определения:

— процентные ставки, подверженные непосредственному  регулированию ЦБ РФ: ставка рефинансирования; штрафные ставки;

— регулируемые Сбербанком РФ (единые по всей России ставки Сбербанка РФ по депозитам и вкладам  в рублях и в валюте);

— рыночные процентные ставки: размещаемые посредством  аукционных торгов (кредитные аукционы); определяемые по межбанковским операциям; свободно определяемые каждым банком.

5 Организация товародвижения  и сбыта товара

5.1 Выбор каналов  распределения

В общем  виде перечень возможных сбытовых каналов  для  услуг Сбербанка России выглядит следующим образом:

• собственные  каналы сбыта:

— головное отделение;

— территориальные  управления, филиалы, отделения (в том  числе передвижные);

— банковские представительства;

— банковские автоматы (денежные автоматы и многофункциональные  терминалы);

5.2 Формы оплаты труда

Стимулирование  работников банка предполагает:

-поощрение  усилий сотрудников банка по  оказанию банковских услуг, 

-поощрение  к улучшению обслуживания существующих  клиентов или привлечению новых, 

-поощрение  к совершенствованию банковских  продуктов. 

Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить:

-денежные  премии,

- подарки,

- дополнительные  отпуска,

- моральное  поощрение и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


6. Разработка системы  продвижения товара

6.1 Выбор рекламных  средств

Банковскую  рекламу  можно  определить  как  целенаправленное информационное  воздействие,  в  ходе  которого  потенциальные  потребители информируются  о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и  поддерживается  репутация  банка,  создаются  и  поддерживаются взаимопонимание,  расположение  и  сотрудничество  между  банком  и контрагентами.

Специфика  банковской  рекламы  обуславливается  особенностью

банковских  услуг - отсутствием их материально  вещественного воплощения,   а  также той ключевой ролью, которую  играет такая категория, как доверие, в 

банковской  деятельности.

        Одна  из  центральных  проблем   продвижения  банка  в   целом  и 

планирования  банковской  рекламы  в  частности  -  стандартность,

максимальная  унифицированность  банковских  услуг  и,  как  следствие,

сходство  банков.  Все  участники  рынка  предоставляют  своим  клиентам

примерно  одинаковый  набор  услуг  на  аналогичных  условиях.  Основной

причиной  этого  является  жесткое  государственное  регулирование 

банковского  сектора  и  неизменность  природы  денег.  Важно  и  то,  что 

современные  клиенты  банков  хорошо  представляют  себе  возможности 

банковской  системы  в  целом.  В  этой  связи  в  современной  банковской

рекламе  вместо  досконального  перечисления  услуг  и  подробного  описания условий,  на  которых  они  предоставляются,  все  чаще  можно  встретить  формулировку, содержащую все виды банковских услуг.

        Таким  образом,  первой  задачей   представления  образа  банка   является 

определение его характера и выделение  его в сознании потребителя. 

        Существует несколько основных  путей формирования запоминающегося 

образа  банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов.

        Традиционно  рекламный  (чистый)  креатив.  Заключается  в   поиске 

нестандартных  решений  представления  стандартных  банковских  услуг  и 

ассоциации  образа  банка  с  чем-либо  не  банковским  (спорт  -  "новые 

достижения",  автомобили  -  "скорость  обслуживания"  и  пр.).  Данный  путь является  достаточно  перспективным,  но  и  наиболее  рискованным.

Необходимым условием использования такого подхода  является тщательное

тестирование, отбор и проверка рекламных идей на представителях целевой 

аудитории банка. 

Акцент  на  современные  банковские  технологии  (системы  передачи

данных, Internet  и  пр.)  успешно  эксплуатируется  банками  на  современном этапе. Такой подход представляется практически  беспроигрышным, однако, через год-два  это может стать классикой  банковской рекламы. 

        Перенос основного акцента с  услуг и технологий на рекламу  персонала, 

сотрудников  банка.  Есть  все  основания  полагать,  что  реклама  банка  через призму компетентного и  открытого персонала - завтрашний день российской банковской рекламы.

       Для Сбербанка России приемлемыми были бы следующие рекламные средства:

• Реклама в периодической печати;
• Изобразительная реклама;
• Имидж банка как средство рекламы, фирменный стиль;
• Реклама в сети интернет;
 


    Один  из главных принципов действия Рекламы  в периодической печати является принцип добровольности. Важную роль в потреблении газетной рекламы  играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной  воле. Следующий принцип, на который  опирается газетная реклама –  принцип постоянного визуального  контакта. Газеты интересны читателям  не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует  меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и  в любом месте. Если реклама в  газете заинтересовала человека, он может  сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким  образом, ее воздействие.

    Изобразительная реклама использует принцип напоминания. Потребители, увидев изобразительную  рекламу, видят только основную информацию, например, название бренда или компании. Запоминая это название, потребитель  затем может интересоваться подробней  особенностями продвигаемого продукта.

    Грамотно  разработанный Фирменный стиль (руководство  по его использованию называют Guideline), создает и укрепляет образ  компании или бренда у целевой  аудитории. Компания приобретает визуальную уникальность, которая в свою очередь  помогает выделить Ваш бренд среди  конкурентов. При каждом контакте с  Вашей целевой аудиторией, крайне важно использовать все возможные  и доступные инструменты, для  укрепления в сознании потребителей, Вашего бренда или компании. Именно с такого мощного инструмента  как Фирменный стиль, необходимо начинать завоевание умов и сердец потенциальных клиентов.

    У каждого человека есть возможность  через всемирную сеть почерпнуть для себя максимальный объем необходимых  сведений, затратив на поиск нужной информации минимум времени.  
Газеты и журналы активно используют интернет в своей работе: для удобства региональных читателей редакторская и рекламная информация дублируется на интернет-сайте. Но, по наблюдению сотрудников отделов рекламы и PR, «наличие сильного сайта для издания – это не инструмент привлечения новых, а скорее – удержания старых и укрепление их лояльности путем предоставления дополнительного сервиса».  
Плюс интернета и в том, что после того как информация об объектах недвижимости начинает размещаться не только в печатной версии журнала, но и на сайте издания во всемирной сети, количество рекламодателей, особенно зарубежных, увеличивается.

6.2 Виды рекламных  сообщений

 


       Определим информацию, которую нужно сообщить потенциальным потребителям о товаре, предприятии или удовлетворяемой  данным товаром потребности. Прежде всего, эта информация должна включать название предприятия, его адрес  и контактную информацию. Потребитель, видя рекламу, должен заинтересоваться ею. Значит, реклама должна содержать  информацию об услуге, о каких-либо акциях или скидках. Она должна акцентировать  внимание потребителей на том, что данная услуга как можно лучше удовлетворит их потребности.

       Итак, основными мотивами рекламы Сбербанка  является привлечение новых потребителей и поддержание имиджа надежного  и стабильного банка.

Рис. 12 Сайт Сбербанка России

          Сайт легок в  использовании даже не продвинутому пользователю, интуитивно понятен. Аналитический  материал написан доступным языком. Хорошо структурирован. Вкладчику не составит труда найти необходимую  ему информацию по интересующему  его вкладу. При наведении кнопкой  мыши на топик Вклады, всплывает  окно, напоминающее клиенту или потенциальному клиенту о надежности  и выгодных условиях вкладов.   


Рис. 13  Сайт Уральского банка Сбербанка России

Сайт  Уральского банка Сбербанка России выполнен в цветовом решении, соответствующем  прошлому   фирменному стилю Сбербанка  России, выполненному в темно-зеленом  цвете. Это связано с тем, что  филиалы еще не успели отреагировать  на  введение нового фирменного стиля, начавшегося с 14.12.09. Ребрендинг поможет  организации привлечь новых клиентов – считает президент Ассоциации российских банков Гарегин Тосунян.

Рис. 14 Рекламный плакат

Ркламный  плакат изображенный на рисунке выполнен в фирменном стиле Сбербанка  России с указанием реквизитов. Плакат напоминает потенциальным клиентам о том что Сбербанк России обеспечит  надежную сохранность их вкладов. Спокойная  цветовая гамма вызывает ощущение спокойствия, стабильности и уверенности.

Так как  слоган Сбербанка России «Всегда  рядом», то верным решением будет размещение плакатов относящихся к тематике предстоящих праздников, например в  канун Нового года.  Сбербанк поздравляет  постоянных и потенциальных клиентов, а так же напоминает о себе.  Плакат может выглядеть следующим  образом(Рис.)

Рис. 15 Рекламный плакат, тематический.

Так же интересным рекламным решением будет  размещение реклам в виде последовательно  размещенных баннеров вдоль дорог, первым будет баннер, изображенный на рисунке, надпись «146 дней- и в  отпуск» звучит интригующе, зрителю  вспоминается предыдущий хорошо проведенный  отпуск, или тот факт что он совсем заработался и пора бы отдохнуть, но средств на отдых мечты пока нет, и вот здесь, на этой мысли  его встречает второй баннер, изображенный на рисунке который сообщает о  вкладе с не

менее интригующим названием «Особый».

Рис. 16 Баннер №1

                       


 

Рис. 17 Баннер №2 


Для объявления в газетах будут использованы следующие слоганы:

• Сбербанк России- надежные и выгодные вклады.
• Сбербанк России поможет исполниться вашей мечте.
• Сбербанк России. Стабильно. Выгодно. Надежно.
• Выгодные вклады на нужный вам срок

Рекламу в газете можно представить следующим  образом:

Рис. 18  Рекламное сообщение в газете. 


       . Визуально реклама привлекает к себе внимание сочным зеленым цветом и обилием изображений людей с счастливыми лицами. Слоганы помогают расположить к компании потенциального потребителя. Такая форма рекламы должна привлечь клиентов, хотя бы потому что в рекламе указано что банк предоставляет 22 вида вкладов, это означает что ассортимент услуг по вкладам довольно широк, а значит потенциальный клиент вправе рассчитывать на то что подберет для себя оптимальный вариант вклада.

6.3 График рекламных  сообщений

Процессы, происходящие в банковской рекламе  носят сезонный характер и зависят  от потребительской активности как  на рынке в целом, так и среди  населения. Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний.

О сезонности затрат на рекламу говорить сложно, поскольку трудно учесть такие факторы, как время планирования рекламного бюджета и скидки для различных  видов медианосителей. Единственное, что можно отметить — затраты  банков на рекламу в начале каждого  года носят остаточный характер, поскольку  рекламные бюджеты в большинстве  банков утверждаются лишь к концу  февраля.

График, представленный на рисунке 7 наиболее наглядно изображает сезонные процессы, происходящие в ряду динамики рекламной  активности банков в медиа. Рекламный  год начинается наименьшей активностью  банков в рекламе, что, как уже  было сказано, вызвано, вероятнее всего, еще не утвержденным рекламным бюджетом.

Рис. 19

Затем число выходов банковской рекламы  постепенно нарастает до марта-апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление рекламной активности, а к августу  число выходов банковской рекламы  падает до минимума.

Октябрь, ноябрь и декабрь — месяцы апогея рекламной активности банков в медиа, именно в конце года банки скидывают  на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности.

Подобного рода сезонность в первую очередь  обусловлена востребованностью  банковских услуг в соответствующие  периоды. Вообще, рекламная активность большинства крупных банков —  плановая. Они все сильнее концентрируются  на отдельных продуктах и активно  продвигают их в течение всего  года, варьируя рекламное давление только с учетом изменения потребительской  активности.

     Стоимость рекламы:

1) Газета  «Курьер». Стоимость одного рекламного  цветного модуля с учетом НДС  (4,8 х 2,4 см) – 1200руб. Нам требуется 1 модуль.  Размещение на первой полосе – 3000руб.

2) Газета  «Экстра». Стоимость одного рекламного  модуля с учетом НДС (4,8 х  2,4 см) – 500 руб. Понадобится один  модуль.

3) Газета  «Евразия». Стоимость одного рекламного  модуля(12х12см)

1800 руб.  с учетом НДС. Понадобится один  модуль. Размещение на первой  полосе 3300 руб.

4) Рекламное  агентство «Оберон». Размещение наружной рекламы на щите сити-формат (1,2 x 1,8 м.) – 4000 руб. (за сторону), щиты 3 х 6 – 10000 руб. (за сторону) Понадобится 8 щитов 3х6 и 10 щитов сити-формата.

       По  расходам на месяцы можно (таблица 21)  составить предположительную таблицу:

Таблица 21.

Таблица 16

	Расходы
Месяц	Рекламный щит	Реклама в газеты
Январь	18000	3000
Февраль	18000	3000
Март	22000	3500
Апрель	28000	4000
Май	24000	4000
Июнь	28000	4500
Июль	28000	4500
Август	24000	4500
Сентябрь	24000	4000
Октябрь	28000	7500
Ноябрь	32000	8000
Декабрь	32000	9800

7. Разработка программы  (стратегии) маркетинга

Миссия  Банка:

• Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.
• Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.

Наша  миссия определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его  важнейшую роль в экономике России. Наши клиенты, их потребности, мечты  и цели есть основа всей деятельности Банка как организации. Миссия Банка  также устанавливает амбициозную  цель наших устремлений -  стать  одной из лучших финансовых компаний мира - и подчеркивает, насколько  важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей  невозможна без реализации их личных и профессиональных целей.

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей.

Наши  ценности:

• Порядочность
• Стремление к совершенству
• Уважение к традициям
• Доверие и ответственность
• Взвешенность и профессионализм
• Инициативность и креативность
• Командность и результативность
• Открытость и доброжелательность
• Здоровый образ жизни (тело, дух и разум)
 


Наши  ценности определяют тот набор правил, критериев и требований, которые  мы предъявляем к каждому человеку, который является или хочет стать  членом команды Банка. Наши ценности – это свод принципов, исходя из которых руководители Банка будут  ставить цели и определять, достигнуты ли они. Эти ценности лежат в основе взаимоотношений между сотрудниками, системы управления внутри Банка, а  также взаимоотношений Банка  с клиентами, обществом, акционерами  и инвесторами. Осознание и разделение философии и ценностей Банка  принципиально важно для перехода Банка на новый качественный уровень  развития.  


Правила Банка:

• Быть больше, чем просто банк.
• Проявлять внимание к каждому клиенту, приоритет его потребностей.
• Строить отношения, а не продавать продукт.
• Ежедневно улучшать себя и свое окружение
• Не использовать слабости наших клиентов.
• Соблюдать не только букву, но и дух требований закона.
• Каждый сотрудник – лицо Банка.
• Преданность Банку, работа в команде, общий успех – успех каждого.
• Что такое Сбербанк?
 


Для клиентов

• Банк, которому ценен каждый клиент
• Банк-партнер, который ежедневно готов помочь каждому клиенту во всем, что связано с финансами
• Банк, которому можно доверять: он финансово устойчив, в нем не обманут, в нем справедливые условия, в нем быстро и удобно обслужат, он поможет выбрать и принять оптимальное финансовое решение, исходя из интересов клиента
• Банк, который постоянно работает и совершенствуется, чтобы радовать своих клиентов и улучшать свою работу
• Лучший банк на рынке
 


Для сотрудников

• Банк, который ценит своих сотрудников, заботится о них
• Банк, который дает возможность сотрудникам развиваться лично и профессионально, работать в котором стремятся лучшие профессионалы
• Банк, в котором сотрудники чувствуют себя активными участниками всех процессов, а не "винтиками в большой машине"
• Банк, который обеспечивает своим сотрудникам достойный материальный достаток и положение в обществе
• Банк, в котором интересно работать
• Банк, работой в котором можно гордиться, который уважают, сотрудники которого уверены в своем будущем
 


Для акционеров и инвесторов

• Банк, который является лидером в стране по рентабельности капитала и доходности для акционеров
• Банк, приверженный высоким стандартам корпоративного управления, строящий свою работу на принципах открытости, прозрачности и предсказуемости
• Банк, последовательно проводящий взвешенный, разумный и профессиональный подход к рискам
• Банк, активно внедряющий высокие стандарты социальной ответственности
 


Для общества

• Ведущий банк, опора финансовой системы страны, основа ее роста и благополучия
• Активный участник экономического и социального развития каждого региона и города
• Российский банк, активно участвующий в развитии мировой финансовой системы
• Ответственный банк, осознающий последствия своих решений и активно инвестирующий в рост финансовой грамотности и культуры
• Банк, в котором работают люди, с активной жизненной позицией

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию  банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента  конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано  с продуктом (услугой), так как  конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

Свою  специфику имеет организация  маркетинга в банках, имеющих разветвленную  сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности  проводить исчерпывающие обследования рынка, но сильной стороной филиала  является хорошее знание местных  условий. Поэтому работники филиала  должны досконально знать, кто в  данном районе пользуется конкретными  видами услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие  потенциальные клиенты нуждаются  в обслуживании. Необходимо постоянно  оценивать сильные и слабые стороны  своего филиала, сопоставлять уровень  обслуживания там клиентов с уровнем  обслуживания конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Основными функциями банковского маркетинга в филиале являются: 


— прогнозирование  спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;

— информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам исполнения предоставляемых  услуг;

— координация  сбыта, рекламы, продвижения услуг  банка на рынок;

— анализ прибыли от реализации различных  услуг;

— сбор и обработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;

— прогноз  объема продаж по каждому виду услуг  и прогноз прибыльности;

— услуги розничного рынка;

— подготовка предложений по стимулированию сбыта  услуг средствами (рекламы и информации;

— разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих  планов маркетинговой деятельности;

— формирование спроса и заказов.

Структура маркетинговой службы банка представлена на рис.

Рис. 20 Структура маркетинговой службы банка

В маркетинговой  деятельности выделяют также потенциальный  спрос на банковские услуги, играющий большую роль в оценке перспектив развития банка.

Изучение  спроса тесно связано с определением «зон влияния банка», т.е. условной границей, в рамках которой банк или его  филиал планирует с различной  интенсивностью проведение маркетинговых  мероприятий. Такие зоны могут классифицироваться по территориальному, отраслевому, демографическому или иному другому признаку. Так, по географическому признаку, как  показывает практика наиболее успешно  работающих банков, в зону непосредственного  влияния рекомендуется включать не менее 15 — 25% всех клиентов, расположенных  на прилегающей к банку территории, если речь идет об активном привлечении  на обслуживание физических лиц, и не менее 10-15% юридических лиц. Зона косвенного влияния может быть расширена  до 35-40% от численности всех клиентов, которые могут быть отнесены к  зоне потенциального влияния банка.

    Проведем  SWOT – анализ, который раскрывает общее внутрифирменное положение (слабые и сильные стороны предприятия) и показывает возможности и опасности внешней среды. Выделим основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для нашей фирмы, и представим полученную информацию   в виде следующей таблицы:

Таблица 17 Матрица SWOT-анализа СБ РФ

Силы	Слабые стороны
S1 – Работа с клиентами: опыт  массового обслуживания  клиентов, обширная клиентская база. S2 –  Персонал: высокий профессиональный  уровень  сотрудников, хорошо развитая корпоративная культура. S3 –  Репутация банка: кредитный рейтинг  инвестиционного уровня, высокая репутация банка.	W1 – Управление: консерватизм системы и  управления, высокий уровень бюрократизации. W2 –  Организационная структура: масштабность, громоздкость  структуры. Невозможность  принимать оперативные решения в филиалах. W3 –  Кадровая политика: текучесть кадров  на  низших  должностях.
Возможности	Угрозы
O1 – Кредитование физических лиц:  расширение рынка  потребительских кредитов. O2 –  Кредитование юридических лиц,  инвестирование: рост  инвестиционной активности предприятий. O3 –  РЦБ: перспективы работы на  расширяющемся РЦБ.	T1 – Региональные  банки: развитие региональных  банков. T2 –  Рискованность: высокие темпы  роста не только объемов кредитования, но и рискованности  данных  операций. T3 –  Экономический кризис: высокая вероятность  возникновения экономического кризиса зарубежом,его  негативное влияние на российскую экономику.

     Проведем  оценку значимости параметров анализа.

     Параметр S1. Сбербанк, безусловно, имеет огромный опыт по массовому обслуживанию клиентов. В будущем, в условиях роста спроса на банковские услуги среди населения  и организаций, этот опыт будет иметь  сильное влияние на деятельности банка. Однако в перспективе крупные  банки-конкуренты также смогут качественно  и эффективно обслуживать клиентов, что несколько снизить значение данного параметра для Сбербанка  и потребует поиска и развития иных конкурентных преимуществ.

     Параметр S2. С развитием банковского рынка  в РФ значимость профессионализма возрастает, это относится ко всем сферам деятельности банка, в том числе к кредитованию и деятельности на рынке ценных бумаг.

     Параметр S3. Высокий кредитный рейтинг  в настоящем не имеет большого значения с точки зрения клиентов, в частности в силу малой распространенности этой информации в среде широкого потребления. Со временем, с повышением финансовой грамотности населения, влияние этой информации возрастет, однако нельзя с высокой определенностью  судить об этом параметре в перспективе, во-первых, в силу фактора времени  прогноза, во-вторых, в виду увеличения в стране банков с достаточно высоким  международным рейтингом.

     Параметр W1. Консерватизм системы и бюрократизация банковского обслуживания в настоящем  имеет относительно низкое влияние. Причиной этому служит явное лидерство  Сбербанка, его авторитет среди  население. Но в будущем и перспективе  этот параметр может существенно  снизить конкурентоспособность  банка в силу развития конкурентов, работа которых в меньшей степени  подчинена строгой системе.

     Параметр W2. Организационная структура банка  со временем будет только расти, что  приведет к усложнению внутренних взаимодействий в системе и снижению мобильности.

     Параметр W3. Текучесть кадров может привести со временем к нехватке рабочей силы

     Параметр O1. Кредитование является одним из основополагающих видов банковской деятельности, расширение рынка потребительского кредитования, в т. ч. ипотеки, на фоне относительного роста финансовой обеспеченности населения, ведет к росту возможностей прибыльной деятельности на этом рынке.

     Параметр O2. Инвестиционное кредитование предприятий  с учетом его сроков раскрывает широкие  возможности в основном в перспективе.

     Параметр O3. Развивающийся рынок ценных бумаг  будет иметь особое значение для  деятельности банка в перспективе.

     Параметр T1. Развитие региональных банков в настоящее  время не представляет собой большой  угрозы для Сбербанка и московских банков в целом. Однако следует отметить достаточно высокие темпы развития данного сегмента, включение ряда банков в национальные рейтинги крупнейших коммерческих банков, что впоследствии приведет к усилению регионального  сегмента.

     Параметр T2. Большой объем кредитования населения  на длительный срок при нестабильной внутренней и внешней политической и экономической ситуации обуславливает  рост рискованности кредитования.

     Параметр T3. Интеграция российской банковской системы  в мировую экономику повышает значение влияния возможного кризиса  на отечественную экономику, однако определенность данного параметра  нельзя оценивать с высокой точностью.

     Проектирование  стратегий на основе разработанной  ранее SWOT-матрицы осуществляется следующим  образом.

     На  основе ранее созданной SWOT-матрицы  спроектируем стратегии четырех  типов:

     - стратегии вида SO – силы-возможности.

     - стратегии вида ST – силы-угрозы.

     - стратегии вида WO – слабости-возможности.

     - стратегии вида WT – слабости-угрозы.

     В таблице 2 представлены разработанные  стратегии, для каждой их них указана  сокращенная запись параметров, из которых образована стратегия. При  этом использованы наиболее значимые факторы.

Таблица 18. Стратегии, разработанные на основе данных SWOT-анализа

стратегии вида SO	стратегии вида WO
SO1: S1 S2 O1 O2 – Расширение масштабов  работы с частными лицами и  корпоративными клиентами, проведение  инновационных решений в данной области, ориентация на мировой опыт работы в данном секторе. SO2: S2 S3 O2 O3 – Увеличение величины операций  на РЦБ, разработка и осуществление  инвестиционных проектов. Профессионализм  сотрудников обеспечивает  перспективность и эффективность  разработки данных направлений. Высокий  кредитный рейтинг служит одним  из стимулов работы  зарубежных инвесторов и банков со Сбербанком.	WO1: W2 O1 O2 – Повышение  свободы принятия решений на  местах в части кредитования  физ. лиц, индивидуальных  предпринимателей, малого бизнеса. С  этой целью целесообразно использовать информационную  базу Сбербанка WO2: W1 W3 – Снижение требований к операционно-кассовым работникам, предоставление возможности  карьерного роста, в частности, при работе  на РЦБ.
стратегии вида ST	стратегии вида WT
ST1: S1 S2 T1 T2 – Снижение рискованности  операций путем использования  в работе обширной информационной  базы по клиентам, а также опыта  сотрудников при экспертных оценках  фин.состояния клиентов. Профессионализм  и опыт работы помогут снизить  негативное влияние возможных экономических  кризисов. Целесообразна ориентация на внутренний рынок, развитие экономики  страны вне зависимости от зарубежных влияний ST2: S1 S3 T1 – Использование главных преимуществ  по отношению к региональным  конкурентам: опыт работы и  высокая репутация.	WT1: W1 W2 T2 – Совершенствование  системы управления, ее динамичности и гибкости, сохраняя при этом возможность снижения рисков за счет масштабных ресурсов WT2: W3 T1 – Путем повышения зарплаты  и улучшения социального обеспечения  привлечение профессиональных кадров.

   Основные  три стратегии Майкла Портера⁶, с помощью которых организации достигают преимуществ в конкуренции и берут верх над своими корпоративными противниками. Выбор стратегии должен быть основан на сильных сторонах фирмы и слабостях настоящих и будущих конкурентов. Секрет заключается в выборе той стратегии, которая способствует усилению вашей фирмы в той области, где ваши конкуренты слабее. Вот эти три стратегии:

   Стратегия ценового преимущества.

   Данная  стратегия предельно проста. Чтобы  добиться успеха компания должна снизить  издержки и стать лидером по этому  показателю в своей отрасли. Но быть самой экономной компанией в  отрасли не простая задача. Во-первых, для этого придется использовать все самое современное оборудование и пытаться достичь максимальной автоматизации процессов. Соответственно, компания старающаяся стать лидером  по издержкам нуждается в как  можно более качественном персонале, который будет выполнять свою работу и быстрее, и лучше (при  этом получая больше).

   Стратегия дифференцирования  покупателя. В основе дифференциации раньше лежала концепция уникального торгового предложения. Сейчас это уже не так. В принципе, при грамотном маркетинге продукт компании может быть типичным представителем отрасли, но в умах потребителей он будет особенным. Дифференциация, как раз и заключается в том, чтобы занять уникальное место в умах потребителей, оперирую каким-нибудь уникальным свойством продукта.

   Дифференциация  однако может относиться не только к самому продукту или маркетингу, но и к системе сбыта и прочему. Эта стратегия позволяет создавать  продукцию, которая будет обходиться конечным потребителям намного дороже, чем товары конкурентов. (речь идет о товарах класса люкс) Но не стоит  увлекаться, при дифференциации очень  важно все время следить за финансами, так как при неправильно  управлении может оказаться, что  компания идет ко дну.

   Стратегия фокусирования. Стратегия фокусирования заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли и нацелится исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно именно для этого сегмента покупателей.

   Итак, взвесив все сильные и слабые стороны Сбербанка России, проанализировав  ситуацию во внешней среде, можно  сделать вывод, что для стабильного  функционирования Сбербанка России, необходимо совмещать несколько  стратегий. В текущем Можно предложить уделить особое внимание сегментам, рассмотренному нами в предыдущих главах. Так же можно воспользоваться  стратегией дифференциации, разработав специфическую особенность для  наших услуг, которые бы выделяли ее среди других банков.

Наименование  маркетинговых инструментов	Мероприятия по использованию инструментов в стратегии	Ответственный исполнитель	Срок выполнения
Подпрограмма  “Товарная политика”
Качество  услуг	Добиться повышения. При этом необходимо не допустить  ситуации, при которой клиент недоволен  оказанием услуги (ошибки операторов, переплата и другие).	Менеджер	31.06.2010г. Так как  повышение качества услуг не является главной целью фирмы, то этот вопрос будет решаться до указанной даты.
Дифференциация  услуг	Увеличить количество услуг, разнообразив их.	Маркетолог	31.12.2010г. Так как  дифференциация услуг не является главной  целью фирмы, то этот вопрос будет  решаться до указанной даты.
Наименование  маркетинговых инструментов	Мероприятия по использованию инструментов в стратегии	Ответственный исполнитель	Срок выполнения
Доля  рынка	Оставить все  на прежних местах, реализуя и усовершенствуя имеющуюся услугу.	Директор, маркетолог	До выхода страны из кризиса. Фирме опасно выходить на новые доли рынка, зная, что надвигается вторая волна  кризиса и количество конкурентов  очень большое.
Подпрограмма  “Ценовая политика”
Повышение % ставки по вкладам	Повысить	Директор, главный  бухгалтер	31.12.2010г. С целью  увеличить спрос было предложено повысить процентные ставки до конца  следующего года. Увидев реакцию покупателей  и оценив ситуацию, в дальнейшем можно будет принять конкретное решение по использованию скидок.
Подпрограмма  “Коммуникационная политика”
Реклама	Использовать  следующие виды рекламы: рекламные  щиты и реклама в газетах.	Маркетолог	31.12.2010г. С целью  увеличить спрос было предложено внедрить рекламные программы, до конца  следующего года. Увидев реакцию покупателей  и оценив ситуацию, в дальнейшем можно будет принять конкретное решение по использованию скидок.

Заключение

 


     В ходе курсовой работы были проведены  маркетинговое исследование, товарно-марочный анализ, формирование ценовой политики для банковских вкладов для физических лиц, предоставляемых Сбербанком России.

     Благодаря анкетному опросу были получены сведения о дополнительных услугах, которые  следует предоставлять предприятию, о наилучшем способе предоставления информации об услугах, о потребительских  предпочтениях на рынке геодезических  услуг, об основных конкурентах и  т.д.

     Для Сбербанка России был определен целевой сегмент – выявлены потенциальные потребители. Также было проведено позиционирование услуги на рынке, что позволило выявить свободные ниши.

Относительно  ценовой политики, было выбрано ценообразование по методу предельных издержек (цена должна учитывать предельные издержки (дополнительные расходы, связанные с привлечением новых средств).

 Для  предприятия была разработана рекламная компания. 

     В данной работе отражена необходимость  и особенности применения в сфере  банковских услуг таких рекламных средств, как рекламный щит и реклама в газетах..

     На  основе всей имеющейся информации была разработана стратегия маркетинга для Сбербанка России. 
 
 
 
 
 
 
 


Список  литературы

1. Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн Маркетинг: учебник – 3-е издание, переработанное и дополненное С.-П.: Питер Пресс,2007.-733с.

2.Статистический ежегодник Республики Башкортостан. Статистический сборник. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по РБ. Уфа, 2009.

3. http://market-pages.ru/

4. http://www.987.su/

5. http://www.patent-rf.ru/

6. http://www.sbrf.ru/

7. http://www.uralsbank.ru/

8. http://www.bankirsha.com

9. http://www.gks.ru/

10. http://www.patentovedus.ru/

11 http://www.marketing.spb.ru/ 
 


Приложение

Образец заявления для регистрации товарного знака⁷

(220) Дата поступления Входящий  № (111)  Регистрационный  №       З А Я В К А на регистрацию  товарного знака(знака обслуживания) в Российской Федерации (750) АДРЕС ДЛЯ ПЕРЕПИСКИ (полный почтовый адрес, имя или наименование адресата)       З А Я В Л Е Н И Е   Представляя заявку  и  нижеперечисленные  документы, прошу зарегистрировать указанное в заявке обозначение  в качестве товарного знака (знака  обслуживания) на имя заявителя   В Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности Бережковская наб., 30, корп.1, Москва, Г-59, ГСП-5, 123995   (731) ЗаЯвитель                     (Указывается  полное наименование  юридического лица (согласно  учредительному документу)  или фамилия, имя,  отчество физического  лица и полный  почтовый адрес)   Код организации по ОКПО (если  он установлен)      Код   страны  по   стандарту ВОИС  ST.3 (если  он установлен)   Прошу установить приоритет товарного  знака по дате:     ☐ (320) подачи первой(ых) заявки(ок) (п. 2 ст.9 Закона)  ☐ (230) начала открытого показа экспоната на выставке (п. 3 ст. 9 Закона)  ☐ (641) приоритета первоначальной заявки, из которой данная заявка выделена (п. 5 ст. 9 Закона)  ☐ (310) № первой заявки  ☐ (641) № первоначальной заявки ☐ Дата испрашиваемого приоритета (330) Код  страны подачи по стандарту ВОИС  ST. 3 (при  испрашивании конвенционного  приоритета) 1.     2.     3.     ☐ (740) Патентный поверенный (полное имя, регистрационный номер, местонахождение)           Телефон:                                                         Телекс:                                                                 Факс:       (540)   Изображение заявляемого  обозначения                                     (571) Описание заявленного обозначения

 


Бланк заявки ТЗ /зарег. Минюстом                  2003, рег. №                     лист 1

(591)  Цвет или цветовое сочетание: (если  испрашивается регистрация  знака в цветном  исполнении)
☐ (551) коллективный знак               ☐ (554) объемный знак                    ☐ (556) звуковой знак         ☐ ☐ (557) обонятельный знак               ☐ (558) знак, состоящий исключительно из одного или нескольких цветов ☐ (526)  Неохраняемые элементы
(511) Товары и (или) услуги, для которых  испрашивается регистрация знака,  сгруппированные по классам Международной  классификации товаров и услуг  для регистрации знаков (МКТУ)*:
Класс	Наименование  товаров и (или) услуг
* Если перечень не умещается в отведенной графе, то он полностью приводится на отдельном листе (в 2-х экз.) в качестве приложения к заявке
Перечень  прилагаемых документов:		кол-во  л. в 1 экз.	кол-во экз.
☐  документ об уплате пошлины в установленном размере
☐  комплект фотографий (типографских оттисков) заявляемого обозначения
☐  устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак
☐  перевод на русский язык документов, прилагаемых к заявке
☐  доверенность, удостоверяющая полномочия патентного поверенного
☐  перечень товаров и услуг, если он приводится в приложении
☐  ходатайство о выделении заявки из первоначальной заявки
☐  другой документ (указать)
Дополнительные  сведения
☐  свидетельство №                                                                   на товарный знак, зарегистрированный ранее
Подпись
Подпись заявителя или патентного поверенного; дата подписи (при  подписании от  имени юридического  лица подпись руководителя  удостоверяется печатью)

Бланк заявки ТЗ/зарег. Минюстом                         2003, рег. №                     лист 2