Разработка плана маркетинга: SWOT-анализ

 
 
 

После заполнения таблицы 2, как и в первом случае, вам  необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или  угрозу) вам нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на мое предприятие?». Выберите те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на ваш бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 2). 

Итак, матрица SWOT-анализа  заполнена, и вы видите перед собой  полный перечень основных сильных и  слабых сторон своего предприятия, а  также открывающиеся перед вашим бизнесом перспективы и грозящие ему опасности. Однако это еще не все. Теперь вам нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у вашего предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами. 

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка 

Сопоставление сильных  и слабых сторон с рыночными возможностями  и угрозами позволит вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего  развития вашего бизнеса:

Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

Какие слабые стороны  предприятия могут мне в этом помешать?

За счет каких  сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?  

Для сопоставления  возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 3). 

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа  
 
 

 
 

Заполнив эту матрицу (в чем, мы надеемся, вам помогут  предложенные нами примеры), вы обнаружите, что: 

определили основные направления развития вашего предприятия (ячейка 1, показывающая, как Вы можете воспользоваться открывающимися возможностями);  

сформулировали основные проблемы вашего предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного  развития вашего бизнеса (остальные  ячейки таблицы 3).  

Теперь вы готовы к постановке целей и задач  вашего предприятия. Однако об этом мы поговорим в одной из следующих статей, а сейчас остановимся на наверняка интересующем вас вопросе:

Откуда взять информацию для проведения SWOT-анализа?

На самом деле большая часть необходимой для  проведения SWOT-анализа информации уже  имеется в вашем распоряжении. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах вашего предприятия. Все, что вам нужно сделать — это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с вашими работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. Будет лучше, если вы сможете привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников вашего предприятия, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь. 

Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых вы можете почерпнуть полезные сведения:

• результаты маркетинговых исследований, обзоры вашего рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах (например, «Деловой Петербург», «Ведомости» и др.) и журналах (например, «Практический маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг» и т.п.);

 

• отчеты и  сборники Госкомстата и Петербургкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);

 

• наконец, всю  необходимую информацию вы можете получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.

 

Подробнее об источниках и методах сбора информации, которая может вам понадобиться для проведения SWOT-анализа, мы расскажем в следующих статьях. А теперь — подведем итог всему вышесказанному. 

Резюме

SWOT-анализ — это  определение сильных и слабых  сторон вашего предприятия, а  также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

SWOT-анализ позволит  вам выбрать оптимальный путь  развития вашего бизнеса, избежать  опасностей и максимально эффективно  использовать имеющиеся в вашем  распоряжении ресурсы.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить. 

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. —  СПб: Питер. 2002. — 352с.

Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.

Соловьева Д. В. Электронный  курс лекций по моделированию. 1999.

Источник: www.iteam.ru

Версия для печати

Вернуться к разделу "Матрица Swot анализа, пример Swot (СВОТ) анализа"

Обсудить статью на форуме. 
 
 

SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы 
 

SWOT-анализ позволяет  выявить и структурировать сильные  и слабые стороны фирмы, а  также потенциальные возможности  и угрозы.  

А3.1. Введение  

Любое сегментирование  начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.  

В этой главе будут  рассмотрены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по отношению к изучаемым сегментам или рынкам. Для определения относительной важности каждой из перечисленных составляющих SWOT необходим обширный ряд входных данных. Изучив эту главу, вы построите SWOT-анализ для каждого из своих сегментов.  

Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные  стороны) будут проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.  

А3.2. Правила проведения SWOT-анализа  

Простейшая форма  представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. А3.1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.  

Рис. А3.1. SWOT-анализ  

Чтобы избежать указанных  ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным  правилам.  
 

Правило 1. Тщательно  определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.  

Правило 2. Поймите  различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны —  это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и  угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.  

Правило 3. Сильные  и слабые стороны могут считаться  таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно  включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.  

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.  

Правило 5. Избегайте пространных  и двусмысленных заявлений. Слишком  часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. А3.2. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих: современное оборудование…  

Аналогичным образом  можно проанализировать и другие заявления из рис. А3.2. Некоторые  из полученных составляющих будут иметь  отношение к покупателям, некоторые  нет. Суть в том, что включать нужно только те из них, что воспринимаются рынком и покупателями как важные.  

Рис. А3.2. Пример плохого SWOT-анализа  

А3.3. Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны  

Под сильными и слабыми  сторонами могут скрываться самые  разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.  

Маркетинг.

Продукт

Ценообразование

Продвижение

Маркетинговая информация/разведка

Сервис/персонал

Распределение/дистрибьюторы

Торговые марки  и позиционирование  

Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.