Разработка плана маркетинга: SWOT-анализ

Оперативная деятельность.

Производство/инжиниринг

Сбыт и маркетинг

Обработка заказов/сделки

Персонал. 

Исследования и  разработки

Дистрибьюторы

Маркетинг

Сбыт

Послепродажное обслуживание/сервис

Обслуживание/сервис покупателей  

Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.  

Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.  

Ресурсы компании. Ресурсы  определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.  

А3.4. Элементы внешней  среды:возможности и угрозы  

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться  как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен (см. анализ 2), может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:  

законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым  должны подчиняться компании;  

общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;  

технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;  

экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются  покупательский спрос и манеры тратить  деньги;  

конкуренция. Природа  и масштаб конкурентной угрозы. Особого  внимания заслуживают следующие моменты: 

Интенсивность конкуренции

Угроза появления  новых конкурентов

Потребности покупателей  на рынке

Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков

Конкурентоспособность

Давление со стороны  товаров-заменителей  

А3.5. Регистрация данных для SWOT-анализа  

Для каждого из рассматриваемых  рынков или сегментов нужно перечислить  наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы (см. табл. А3.1). В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию. Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)? Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы.  

Уверены ли мы, что  это на самом деле так?

Насколько мы уверены?

Откуда мы знаем?

Возможно ли, что  вскоре это изменится?

Имеет ли это заявление  отношение/значение/смысл для наших  покупателей?

Рассмотрели ли мы эту  позицию по отношению к конкурентам?  

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого  ведущего конкурента и для отдельных  рынков. Это раскрывает относительные  силы и слабости компании, ее способности  по борьбе с угрозами и использованию  возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.  

Таблица А3.1 SWOT-анализ  

Сильные стороныСлабые  стороны

Возможности Угрозы 

Что нужно сделать:  

Проранжировать заявления  в порядке возможности.

Включить только основные заявления/аспекты.

Иметь доказательства в их поддержку.

Сильные и слабые стороны должны рассматриваться  по отношению к конкурентам.

Сильные и слабые стороны — это внутренние аспекты.

Возможности и угрозы — это внешние аспекты рыночной среды. 

Какие основные выводы можно сделать из этого?  

А3.6. Резюме  

В этой главе мы рассмотрели  проведение SWOT-анализа для каждого  рассматриваемого рынка или сегмента. Данный подход прост, и вместе с тем  он позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей.  

Контрольный список: сильные и слабые стороны, возможности  и угрозы

Рекомендуем прочесть и заполнить следующий контрольный  список.  

1. Что вы должны  узнать 

Перед тем как  переходить к следующей главе, вы должны составить SWOT-анализ для каждого  рынка. Для этого необходимо изучить  внутренние сильные и слабые стороны  компании и определить возможности  и угрозы, существующие в ее внешней  рыночной среде. Элементы каждой из четырех категорий должны быть проранжированы. Результатом анализа должны стать выводы для компании. Если вы обслуживаете более чем один рынок, необходимо заполнить соответствующие формы для каждого из них.  

Если вы еще не собрали необходимую для этого информацию, мы настойчиво советуем вернуться к этой главе при первой же возможности и уж точно до того, как выбирать целевые сегменты и составлять стратегии позиционирования.  

2. Должна быть  заполнена таблица 

Отметьте свой прогресс: заполнили ли вы таблицу?  

А 3.1: SWOT-анализ  

      Состояние анализа 

Полностью заполнена   Частично заполнена Не заполнена 

Будьте готовы к  тому, что к таблице придется вернуться, если/когда появится дополнительная информация.  

3. Собрана информация 

Для данной главы  необходимы следующие виды информации. Укажите, в какой стадии сбора соответствующих сведений вы находитесь.  
 

      Информация 

Собрана  Собирается  Не собрана 

ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 

Маркетинг

Инжиниринг и разработка продукта

Оперативная деятельность

Персонал

Менеджмент 

Ресурсы компании

Прочее  
 

ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ  СРЕДЫ 

Законодательные силы

Регулирующие силы

Политические силы

Общественные (культурные) силы

Экономические силы

Технологические силы

Конкуренция

Влияние и власть поставщиков 

Покупательная способность потребителей

Прочее 

SWOT-анализ  в разработке маркетинговой  стратегии 

  На  примере ОАО "Казанская  кондитерская фабрика "Заря"  

  p>ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Для того чтобы выжить и успешно развиваться  в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

Формирование  и анализ продуктового портфеля, а  также определение маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических перспектив. Поэтому, как правило, процесс разработки маркетинговой стратегии предполагает прохождение определенных этапов.

Вначале это исследование внешней среды (конкурентов, поставщиков, потребителей, ПЭСТ-анализ и пр.), затем анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия (технических, технологических, финансовых, сырьевых и пр.). Следующий этап - применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии.

Необходимо  отметить, что SWOT-анализ - лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом менеджер попытается применить и другие методы стратегического планирования (сценарное планирование, матрицу БКГ и пр.).

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ SWOT-АНАЛИЗА

В этой статье мы представим основные результаты применения SWOT-анализа при разработке маркетинговой стратегии ОАО "Казанская  кондитерская фабрика "Заря" (сейчас входит в холдинг "СладКо").

Рынок продукции компании сегментирован по территориальному признаку и по видам торговли:

• Регионы России (в основном крупный опт).
• Республика Татарстан (районы), кроме г. Казани - (розница, мелкий и средний опт).
• Город Казань - (розница и крупные оптовики).
• Торговые сети (типа "Эдельвейс") - 5,3%.
• Фирменная торговля - 3%. Она в свою очередь подразделяется на торговлю в магазинах, принадлежащих ОАО "Заря", и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга.

По  расчетам компании потребление кондитерских изделий в Татарстане, где "Заря" удерживает 75% рынка, составляет приблизительно 3 кг на душу населения; в Казани, где доля рынка компании - 75-80%, потребление составляет приблизительно 8,5 кг. Для сравнения: специалисты компании "Херши" подсчитали, что потребление кондитерских изделий в расчете на душу населения в США составляет 10 кг. В североевропейских странах оно составляет в среднем 20 кг на душу населения.

Спрос на карамель не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре компания продает в больших объемах самую дорогую продукцию, так как на Новый год принято дарить подарки.

Сравнивая фабрику "Заря" с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

• более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;
• активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);
• лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);
• более гибкая ценовая политика;
• вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;
• менее дорогое сырье и материалы;
• хорошая репутация у покупателей.