Разработка программы по стимулированию сбыта

2.  Формулирование условий участия и круга участников программы – стимулы могут предлагаться либо всем, либо определённым группам, также фирма должна оговорить условия предоставления доказательств покупки (будут ли это купоны, этикетки, крышечки и т.д.) и дату окончания действия поощрительного предложения.

3.  Установление продолжительности кампании по стимулированию сбыта – если она будет слишком краткосрочной, то многие из потенциальных покупателей, вероятно, пропустят её. Если же она будет длиться излишне долго, то просто потеряет свою актуальность. Следует отметить, что непродолжительное стимулирование продаж является более эффективным, так как оно побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Считается, что во многих случаях оптимальным является проведение кампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели[46]. Если говорить о товарах широкого спроса, то стимулирование можно проводить в среднем в течение одно – двух месяцев. Товары же, приобретаемые достаточно редко (например, один раз в год) нуждаются в краткосрочном стимулировании (4 – 6 недель) в тот момент, когда покупка данного товара наиболее вероятна[47].

4.  Выбор способа распространения носителя стимулирования – иными словами речь здесь идёт о том, как будет распространяться информация о самой программе: к примеру, купоны на скидку можно вкладывать в упаковку товара, вручать их в магазине, рассылать их по почте, приносить на дом или опубликовывать в рекламе и печатных СМИ. Для каждого метода распространения будут свои уровень охвата целевой аудитории и уровень затрат. Следует отметить, что сегодня наиболее эффективным является использование разных методов, разных средств рекламы в рамках одной кампании по стимулированию сбыта.

5.  Определение общего бюджета программы по стимулированию сбыта - стоимость стимулирования складывается из административных затрат (реклама акции, полиграфия, почтовые расходы) и затрат, выделяемых на поощрение – стоимость бонусов, подарков, призов, сумма скидок и т.д..

6.  Проведение предварительного тестирования – если есть условия для его проведения, то его необходимо провести для того, чтобы убедиться, что инструменты стимулирования сбыта действительно соответствуют намеченным целям, а объём стимула является оптимальным и, если это не так, то подкорректировать программу по стимулированию сбыта. Программы по стимулированию сбыта потребителей можно протестировать довольно быстро и с относительно небольшими затратами. Например, можно попросить потребителей оценить несколько разных вариантов программ или можно для начала реализовать стимулирующую программу в небольших районах. Польза от предварительного тестирования огромна, так как оно позволяет фирме не потерять огромных денег в случае, если эта программа не является эффективной, не способна заинтересовать клиентов. Если программа успешно прошла предварительное тестирование, то можно приступать к её полномасштабной реализации.

По мнению большинства  специалистов[48], целесообразно разрабатывать план программы стимулирования, охватывающий два периода:

¾  подготовительный период – подготовка всех составляющих программы до начала её осуществления (предварительное планирование, разработка предназначенных для рассылки материалов, подготовка рекламных материалов и мест реализации, уведомление участников на местах, приобретение товаров, накопление необходимых запасов и распределение по организациям розницы);

¾  период реализации – начинается с момента начала мероприятия и заканчивается, когда организация реализует основной объём – 95% товаров, услуг, предусмотренных программой. 

3.2 Изучение практической  реализации мер  по стимулированию  сбыта на примере  сбытовой деятельности  компании «Yves Rocher»

Рассмотрим реализацию изложенных выше методов стимулирования на примере компании «Yves Rocher». Эта  компания, появившаяся на свет во Франции  ровно 50 лет назад и известная  в настоящее время во всём мире, успешно занимается производством  и реализацией натуральной косметики  и парфюмерии. Распространение информации о продукции и её реализация осуществляется посредством фирменных магазинов Yves Rocher, интернет-магазина Yves Rocher, а  также каталогов продукции, поставляемых потребителям непосредственно на дом  по почте или в разнообразных  печатных изданиях (главным образом  в популярных женских журналах «Cosmopolitan», «Планета женщины», «Самая» и др.). Фирма Yves Rocher на протяжении всего своего существования весьма активно занимается деятельностью по стимулированию своих клиентов. В данной работе предлагается изучить более подробно основные аспекты этой деятельности.

Как было уже  отмечено выше, существует три группы методов стимулирования потребителей, и Yves Rocher достаточно успешно реализует  их все на практике. Рассмотрим для  начала ценовые методы стимулирования, применяемые в данной компании. Если зайти на сайт интернет-магазина или  пролистать каталог продукции, то первое, что бросается в глаза –  это скидки. Они распространяются абсолютно на все виды продукции Yves Rocher, размер скидок варьируется примерно от 9 до 48%, но, следует отметить, что  подавляющее число товаров, продаваемых  по сниженным ценам, имеют скидку от 25 до 35%, что, как было сказано выше, является хорошим уровнем для  привлечения новых и удержания  старых клиентов.

Ещё один ценовой  инструмент стимулирования сбыта, широко используемый данной фирмой – это  пакетные продажи по сниженным ценам. Например, в настоящий момент действует  следующее предложение: клиент может  выбрать любые три продукта из 18 средств по уходу за телом, при  этом стоимость этих выбранных средств  будет составлять 450 рублей, тогда  как средняя цена в каталоге каждого  отдельно взятого продукта -200 рублей. Отметим, что здесь не просто набор  товаров по сниженной цене, а набор  товаров по сниженной цене, формируемый  самим потребителем.

Также на сайте  и в каталогах Yves Rocher часто появляется информация о предложении лимитированного  выпуска товаров – в частности, сейчас действует предложение товаров  из ограниченной серии « Рождественская ярмарка красоты 2010» - серии, выпущенной перед новогодними праздниками. Сюда входят гели для ванны и душа, мыло, туалетная вода. Цены варьируются  от 69 до 419 рублей. По умолчанию предлагается аромат «Апельсиновый мёд», но покупатель может выбрать любой из 9 представленных в этой группе ароматов.

Компания Yves Rocher активно занимается неценовым стимулированием  сбыта своих клиентов – предложением в натуральной форме. С самого своего основания данная фирма дарит  всем своим клиентам подарки, и этой своей доброй традицией Yves Rocher славится до сих пор. В настоящий момент действует следующая система  – при заказе продукции на сумму  свыше 590 рублей клиент получает первый подарок , а при заказе на сумму  свыше 990 рублей – 2 –ой подарок. Такие  акции компания проводит на протяжении последних двух недель каждого месяца, подарки, предлагаемые компанией –  ценные, поэтому потребителей просят обращать внимание на то, что количество подарков ограничено. В ноябре предлагаются в качестве подарков чёрная бархатная  сумочка (за заказ свыше 590 р.) и изящное  колье (за заказ свыше 990 р.). Если просмотреть  архив, то можно придти к выводу, что подарки являются достаточно разнообразными. Например, в июле этого  года предлагались парео и сланцы, были также такие подарки: ночная сорочка и милая плюшевая игрушка  « Мишка Топтышка и его мама»; плед и стильная косметичка; комплект из футболки с ремнём и туш для  ресниц. В общем, можно сделать  вывод, что фирма всё время  работает в этом направлении и  делает всё, чтобы постоянно удивлять разнообразием своих клиентов, что, несомненно, приятно для последних.

Компания Yves Rocher соединила воедино два неценовых  метода стимулирования клиентов –  предоставление бесплатных услуг и  предложение образцов. С 1 июня 2010 г. по 1 июня 2012 г. в магазинах Yves Rocher действует  программа «Мои привилегии». Суть этой программы в том, что, во-первых, для  клиентов, сделавших заказ на сумму  свыше 1300 рублей, доставка заказа в  почтовое отделение осуществляется совершенно бесплатно, а, во-вторых, каждая посылка содержит бесплатные пробники с новинками от Yves Rocher.

Целесообразно также отметить о таком неценовом  методе стимулирования как гарантия возврата товара ненадлежащего качества или возврата денежной суммы, уплаченной за товар ненадлежащего качества. Согласно условиям продажи товаров, которые опубликованы и на сайте Yves Rocher, и в каждом каталоге: «При получении Покупателем Товара ненадлежащего  качества или в случае несоответствия содержимого посылки описи вложения, Продавец гарантирует Покупателю замену Товара ненадлежащего качества или, по выбору Покупателя, возврат стоимости  Товара ненадлежащего качества почтовым переводом». Это является очень важным моментом, учитывая, что многие клиенты  свои заказы делают именно в Интернет-магазине «Yves Rocher» или посредством каталогов, а затем получают товары либо на почте, либо там, где им удобно (дома или на работе) пользуясь услугами курьера, поэтому наличие такой  гарантии – является весьма важным для потребителя.

Широко в своей  стимулирующей деятельности компания «Yves Rocher» применяет и методы активного  предложения, в частности, лотереи. Например, в период с 30 июня по 15 октября  этого года компания проводила стимулирующую  лотерею «Выиграйте 300 000 рублей». Приз, как следует из названия - 300 000 рублей. К участию в этой лотереи допускались все физические лица, достигшие 18 лет, постоянно проживающие на территории РФ и сделавшие заказ на покупку парфюмерно-косметической продукции марки «Yves Rocher» на любую сумму в период с 30 июня по 30 сентября, отправив бланк заказа, содержащий сообщение о лотерее по почте или по факсу, позвонив по телефону или зайдя на интернет-сайт фирмы. Розыгрыш призового фонда лотереи проводился 15 октября 2010 года. Обычно во всем лотереях «Yves Rocher» каждому участнику присваивается свой порядковый номер, и компьютерная программа наудачу выбирает один единственный – номер победителя, которого фирма в течение 1 месяца должна уведомить. Для получения приза победитель должен лично подать заявление о получении приза организатору лотереи. Применительно к описываемой лотерее после получения заявления от победителя в срок до 15 декабря 2010 года фирма производит выплату денежного приза в размере 300 000 рублей победителю лотереи. Выплата производится в безналичном порядке на банковский счет, указанный победителем лотереи.

Примерно в  это же время компания проводила  стимулирующую лотерею «Путешествие в Париж». Приз лотереи – поездка  в Париж или (по желанию победителя) выплата 250 000 рублей. Все условия и порядок данной лотереи аналогичны вышеизложенной, единственное отличие заключается в том, что клиент должен оформить заказ на сумму свыше 250 рублей. Эти лотереи уже завершились, победители определены и их имена можно найти на сайте компании.

В настоящий  же момент фирма «Yves Rocher» проводит очередную лотерею под названием  «Сделайте мечту явью!», начавшуюся 28 августа. Главный приз – поездка на двоих на Сейшельские острова на неделю с проживанием в пятизвёздочном отеле. Условия и порядок проведения лотереи аналогичны предыдущим, но клиент должен сделать заказ в период с 28 августа по 1 января 2010 года на сумму более 400 рублей. Розыгрыш лотереи начнётся 15 декабря этого года.

Таким образом, деятельность компании в области  стимулирования сбыта должна носить системный и планомерный характер. Стимулирующие меры будут эффективны только в том случае, если фирма  правильно выберет средства и  методы стимулирования, правильно определит  размеры стимулов и ту целевую  группу потребителей, на которую эти  стимулы должны будут воздействовать. Также необходимо правильно выбрать сроки действия стимулирующей программы в целом и отдельных её компонентов в частности. Как видно, задачи перед организацией стоят трудные, и необходимо обладать определёнными навыками, умениями и достаточным опытом для реализации всех этих задач и достижения организационных целей. 

Заключение  

Ознакомившись с вопросом стимулирования сбыта  и изучив современную литературу по этой теме, можно говорить о том, что стимулирование сбыта – это  краткосрочные меры, которые направлены на то, чтобы увеличить объёмы продаж фирмы. Многие фирмы успешно применяют  у себя на практике методы стимулирования, хотя сфера стимулирования сбыта  и не лишена проблемных областей, над  которыми управляющий персонал должен постоянно работать. Среди основных проблем стимулирования можно выделить: проблему установления долговременных отношений с клиентом, проблема перегруженности  в стимулировании сбыта, проблему «неверных  потребителей». Необходимо грамотно подходить  к процессу стимулирования, предвидеть возможные трудности в этой области  и придумывать оригинальные решения  возникающих проблем, чтобы вся  система стимулирования была эффективной.

Существует масса  способов стимулирования потребителей. Все их можно объединить в три  большие группы: предложение цены – это методы, которые направлены на снижение стоимости покупки, предложение  в натуральной форме и активное предложение – предполагают активную деятельность со стороны потребителя.

Всегда необходимо помнить, что для успешной деятельности фирмы нужно стимулировать не только потребителей, приобретающих  этот товар, но и работников, которые  этот товар создают, продают потребителю. Существует огромное количество методов  стимулирования торгового персонала, как ценовых, так и неценовых, и самое главное, в данном случае, выбрать правильный метод, а для  этого, прежде всего, нужно очень  хорошо знать потребности и ценности каждого члена коллектива организации.

В современных  условиях важным является установление крепких долговременных отношений  со своими партнёрами, позволяющих  заметно укрепить позиции организации  на рынке и повысить её долю рынка. Для этого можно использовать разнообразные стимулирующие методы, например, скидки, денежную помощь на ряд  затрат, предоставление бесплатных продуктов, обучение сотрудников партнёрской  организации, разнообразные подарки, сувениры и т.д..

Деятельность  компании в области стимулирования сбыта должна носить системный и  планомерный характер. Стимулирующие  меры будут эффективны только в том  случае, если фирма правильно выберет  средства и методы стимулирования, правильно определит размеры  стимулов и ту целевую группу потребителей, на которую эти стимулы должны будут воздействовать. Также необходимо правильно выбрать сроки действия стимулирующей программы в целом  и отдельных её компонентов в  частности. Как видно, задачи перед  организацией стоят трудные, и необходимо обладать определёнными навыками, умениями и достаточным опытом для реализации всех этих задач и достижения организационных  целей.