Разработка проведения рекламной компании АТП

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное  Учреждение

Высшего профессионального  образования

Тверской  государственный  технический университет

________________________________________________________________ 

Кафедра «Автомобильный транспорт» 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

по  дисциплине:

  «Маркетинг»

на  тему:

«Разработка проведения рекламной компании АТП» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Автор реферата:                                                      студентка И.Ф. Шагимурданова

Специальность:                                                                                     190701-ОПУТ

Обозначение реферата:                                                          Р – ОПУТ – 0708 – ДО

Руководитель  реферата:                                           преподаватель   Б.А. Федоров 

Реферат защищен:                                             ______________   ______________                            

                                                                                        ^{дата                                    подпись} 
 
 
 
 

Тверь, 2010г.

 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...…3

1. Основные  принципы рекламной кампании…………………………………......5

2. Планирование  и организация рекламной кампании……………………………7

   2.1. Определение целей рекламной  кампании…………………………………7

   2.2. Техническое задании………………………………………………………..9

   2.3. Исследование рынка……………………………………………………….10

   2.4. Разработка календаря рекламных  акций…………………………………11

   2.5. Медиапланирование…………………………………………………….....11

   2.6. Распределение бюджета рекламной компании…………………………..13

   2.7. Маркетинговые исследования рекламной  деятельности………………..17

3. Типичные  ошибки при разработке и проведении  рекламных мероприятий...19

Заключение………………………………………………………………………….21

Библиографический список………………………………………………………..22 
 
 
 
 
 
 

 

Введение 

       В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей  жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама.

    Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций автотранспортного предприятия (АТП) на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

       Избитая фраза «реклама - двигатель торговли»  на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации об услуге, знакомство с ней потенциальных потребителей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

    Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на потребителя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

    На  современном рынке маркетинговая  деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в  самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для автотранспортного предприятия становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

    При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих АТП склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

    Другим  подходом служит разработка стратегий  рекламной кампании. Этот подход позволяет  избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает АТП успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

    Если  АТП разрабатывает стратегию рекламной кампании, оно избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

 

1. Основные принципы  рекламной кампании 

    Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

    Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить потребителя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую АТП может выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу АТП во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.

    Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного  эффекта у контактируемой с рекламным  сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

    Отдельно  стоит выделить виды рекламных кампаний.

    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. АТП необходимо сначала проинформировать потребителей о достоинствах и удобстве пользования услугами.

    Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама грузовых АТП пытается убедить аудиторию, выбирающую многотоннажные автомобили, что малотоннажные более мобильные.

    Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего на рынке, где высока конкуренция.

    Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

    Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних потребителей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

    Таким образом, при создании рекламного сообщения  или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга. 

 

2. Планирование и  организация рекламной  кампании 

    Планирование  рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

    Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации, в рамках какого бюджета.

    В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом  будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

    Чтобы остановить свой выбор на одном или  нескольких видах рекламы, АТП необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель услуг, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ потребителя, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.  

    2.1. Определение целей  рекламной кампании

    Основной  источник разработки стратегии рекламной  кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются  цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит АТП в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания.

    Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

    В наши дни концепция рекламы и  концепция маркетинга заключается  в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

    АТП должно четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа предприятия, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто предоставление услуг. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

    То, какой характер будет носить реклама  АТП, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самого предприятия, от бюджета (бюджет может не позволить тратить средства на рекламу, создающую имя и престиж, в этом случае предприятие будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

    Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными и они  зависят от целей маркетинга: