Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Января 2011 в 16:29, реферат
В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама.
Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций автотранспортного предприятия (АТП) на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Введение…………………………………………………………………………...…3
1. Основные принципы рекламной кампании…………………………………......5
2. Планирование и организация рекламной кампании……………………………7
2.1. Определение целей рекламной кампании…………………………………7
2.2. Техническое задании………………………………………………………..9
2.3. Исследование рынка……………………………………………………….10
2.4. Разработка календаря рекламных акций…………………………………11
2.5. Медиапланирование…………………………………………………….....11
2.6. Распределение бюджета рекламной компании…………………………..13
2.7. Маркетинговые исследования рекламной деятельности………………..17
3. Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий...19
Заключение………………………………………………………………………….21
Библиографический список………………………………………………………..22
Маркетинговые
стратегии – основа определения
целей рекламной кампании. Рекламе
отведена отнюдь не главная роль в
комплексе маркетинга. Цели предприятия
достигаются согласованным
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный
и отечественный опыт в области рекламы
показывает, что комплексное и последовательное
проведение рекламных мероприятий, разработанных
с учетом маркетинговой стратегии, дает
значительно больший эффект, чем отдельные,
не связанные между собой общей целью
и разобщенные во времени.
2.2. Техническое задание
В техническом задании АТП подробно описывает продукт (услугу), рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у АТП, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга предприятия. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.
АПТ определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.
Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: за какие деньги АПТ надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета АПТ.
Как
любой проект, рекламная кампания
имеет четкие характеристики: что должно
быть сделано (задачи, результаты), в рамках
какого бюджета, за какой срок.
2.3. Исследование рынка
После получения детального технического задания от АПТ необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких СМИ размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя.
Изучение рынка автотранспортных услуг для АТП имеет первостепенное значение. АТП нуждается в полной достоверной информации о грузоотправителях, грузополучателях и их транспортных потребностях, а также должно изучить характер и тенденции изменения спроса на различные виды транспортных услуг у различных групп потребителей. Для выяснения необходимой информации проводятся маркетинговое исследование.
Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию.
В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:
После
ответа на эти вопросы можно приступать
к разработке рекламной стратегии.
2.4. Разработка календаря рекламных акций
На
этом этапе к работе подключается
отдел по проведению рекламных акций.
Задача отдела по проведению рекламных
акций — разработать те рекламные
акции, которые поддержат и улучшат
результаты прямой рекламы. В календаре
рекламных акций должны быть указаны количество
мероприятий, их продолжительность и характер.
Каждая акция должна быть максимально
точно расписана. В календаре рекламных
акций также должен быть указан бюджет.
2.5. Медиапланирование
Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.
Технология
МП строится по неким общим правилам.
Для начала рекламодатель четко
представлять базовые свойства товара,
его целевую аудиторию и
Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.
На
следующем этапе требуется
Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.
Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей невозможно без понимания их возможностей и ограничений.
Критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:
2.6. Распределение бюджета рекламной кампании
Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с АТП перед подписанием договора.
После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов.
Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной кампании, таковы: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара, дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы;
Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить.
Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на основе планирования затрат, 5) методом конкурентного паритета.
1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли
Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:
(Ассигнования на рекламу / Общая стоимость продаж) * 100%
Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух переменных величин.
Показатель
реклама/сбыт можно вывести на основе
прошлого опыта. Сохранение неизменным
одного и того же показателя предполагает,
что найдено оптимальное
После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.
Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.
Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки.
2. С учетом целей и задач
При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При таком подходе рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.
Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.
3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя
Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.
Информация о работе Разработка проведения рекламной компании АТП