Разработка рекламной кампании коммерческого банка

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ 
 
 
 
 
 

      КАФЕДРА МЭ И ВЭД 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Разработка рекламной кампании коммерческого банка» 
 
 
 
 

Выполнила

Студентка 3 курса 4 группы

Дневного  отделения

Мешкова А.Н. 
 

Научный руководитель

Шурчкова Ю.В. 
 
 
 
 
 

Воронеж

2011 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 3

1. Понятие и сущность рекламной кампании  

1.1. Сущность и роль рекламы 5

1.2. Реклама в системе маркетинговых комммуникаций 9

1.3. Понятие рекламной кампании и ее этапы   11

2. Организация рекламной кампании коммерческого банка 

2.1. Основная  характеристика деятельности компании 17

2.2. Анализ рекламной  деятельности компании 19

Заключение 24

Список использованной литературы                                                            26

      

Введение

    Современный маркетинг предполагает не только наличие  высококачественного товара, его  доступности для целевого рынка  и рациональной ценовой политики, но и постоянного общения компании с настоящими и потенциальными клиентами, поставщиками и другими заинтересованными  лицами. К основным средствам продвижения относятся реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи и прямой маркетинг. В данной курсовой работе я подробнее остановлюсь на рекламе и ее разработке.

    Реклама выступает самым действенным инструментом в попытке предприятия изменить поведение покупателей, привлечь внимание к производимым товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

    В условиях рыночной экономики, конкурентной среды, роль рекламы особенно возрастает. Сегодня рекламная деятельность организации не только информирует потребителей о себе и своей продукции, но и пытается перевести качество товаров на язык нужд и запросов потребителей.

    Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью или несколькими целями, охватывающими определенный период времени и распределенными так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. Как одна из важнейших маркетинговых функций, реклама осуществляется большинством участников рынка. Но для того, чтобы рекламный процесс был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, планирование, выработка решений, диктуемые целями предприятия и конкретной ситуацией на рынке.

    Для организаций, занимающихся различной  деятельностью на рынке, реклама приобретает различные значения, разработка ее претерпевает разные этапы и, наконец, влечет за собой различные последствия. Целью моей курсовой работы является показать, как отличается разработка рекламной кампании в теории и на практике для различных предприятий (на примере коммерческого банка). Для достижения данной цели, мною были предприняты следующие задачи:

• Раcсмотрение теоретических основ рекламы, ее природы, сущности, целей, места в системе маркетинговых коммуникаций
• Определение понятия рекламной кампании, этапов и методов ее разработки
• Краткая характеристика деятельности одного из коммерческих банков
• Определение и анализ рекламной кампании данного Банка, а так же обозначение и характеристика используемых им рекламных средств.

    Реализация  вышеуказанных задач поможет  иметь представление о структуре  рекламной кампании, ее эффективности  для рынка совершенной конкуренции, а так же отличительные особенности  рекламы на рынке банковских услуг. 

 

1. Понятие и сущность рекламной кампании

1.1. Сущность и роль рекламы 

    Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке¹.

    В настоящее время успех рекламы  обусловлен ее целенаправленностью, а также тесной связью со всем процессом производства товара – от планирования до сбыта. Реклама воздействует на производство, которое выпускает и реализует только те товары, которые найдут сбыт. А при выходе на рынок, если не обеспечивает, то, безусловно, усиливает коммерческие результаты.

    Реклама готовит потенциального и активного  покупателя к покупке, поэтому целью  рекламы является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобрести товар, а также в его полезности. При этом сила воздействия регулируется соблюдением нескольких факторов, а именно повторяемости информации, внушения, а также способов и методов ее подачи.

    В зависимости от поставленных целей, реклама может решать следующие  задачи:

• Информирование, то есть создание осведомленности;
• Увещевание, то есть постепенное создание конкретного предпочтения;
• Напоминание, то есть поддержание осведомленности в перерывах между покупками товаров.

    Реклама может быть классифицирована на основе нескольких признаков. Таким образом, по типу целевой аудитории, реклама делится на потребительскую, нацеленную на людей, которые покупают товары для себя или для других; на деловую, обеспечивающую восприятие людьми, закупающими материалы для организаций различного типа.  По уровню охвата территории, вся реклама делится на зарубежную, общенациональную, региональную и местную. Реклама может также классифицироваться по направлению. Выделяют рекламу, направленную на продвижение отдельных товаров (товарная), организаций и их идей (имиджевая), на извлечение прибыли из продажи товаров (коммерческая), на достижение общественных целей (некоммерческая). По способу воздействия на аудиторию выделяют:

• Информативную рекламу. Применяется для информирования потребителей с целью создания спроса. Данный тип рекламы апеллирует скорее к разуму, нежели к чувствам. Чаще всего используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.
• Побудительную рекламу. Используется для создания выборочного спроса потребителей на продукт, зачастую путем убеждения в необходимости его приобретения, а так же представления в выигрышном свете сильных сторон продукта. Зачастую покупатель не отдает себе отчет в том, что выбрал именно этот товар, поскольку недавно увидел рекламу по телевидению.
• Сравнительную рекламу. Данный тип рекламы осуществляет прямое или косвенное сравнение товара с другими, похожими на него, товарами. Чаще всего производится сравнение с предыдущими продуктами, выпущенными этой же фирмой, поскольку сравнение с конкурентами последние могут посчитать необъективными и подать в суд на “обидчика”.
• Рекламу-напоминание. Напоминает потребителям о существующих продуктах. Увидев данную рекламу, потребитель для себя определяет, что купить в магазине в следующий раз.

    Проводниками  рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом их совокупность составляет средство распространения рекламы. Обычно выделяются следующие основные средства рекламы:

• Периодическая печать или пресса (реклама в газетах, журналах, справочниках в форме объявлений или статей). Причем объявления в свою очередь делятся на классифицированные (по тематическому признаку) и коммерческие (с целью стимулирования продаж). Реклама в статьях как правило косвенная и часто достигает более высокого результата, чем рекламные сообщения.
• Рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки, вкладыши). Данный вид рекламы издается типографским способом. Ее отличие состоит в том, что она распространяется среди определенного круга лиц – сегмента рынка. Наиболее популярным способом такого вида рекламы является прямая рассылка по почте. Но успешной она будет, только когда проведена в правильное время и по правильным адресам.
• Телевидение. Занимает главное положение среди прочих рекламных средств, однако отличается высокой стоимостью и невозможностью избрать аудиторию.
• Кинореклама. В зависимости от характера, рекламные фильмы можно подразделить на общие и специальные. В общих чаще всего отражаются потребительские товары и услуги. Положительной их особенностью является то, что зритель смотрит их вопреки своему желанию. Специальные фильмы рассчитаны на профессиональный сегмент рынка. Одним из подтипов кинорекламы может выступать косвенная реклама, часто использующаяся в художественных фильмах. Такая реклама создает впечатление объективности и не вызывает предрасположенности у зрителя. Как правило, во время художественного фильма, актеры косвенно рекламируют своих спонсоров.
• Наружная реклама. Распространяется на улицах городов. К ней относятся биллборды, тумбы для расклейки афиш, проспекты на остановках, территории аэропортов, железнодорожных вокзалов, бегущие строки, растяжки. Такая реклама обладает довольно низкой стоимостью, высокой частотой повторных контактов, однако слабой избирательностью.
• Оформление и упаковка товара. (этикетки, коробки, флаконы) Хорошо выполненная упаковка является хорошей рекламой товара, а зачастую выполняет роль продавца, поскольку содержит в себе информацию о товаре.

    Реклама является очень опасным инструментом. Пользоваться ей необходимо с осторожностью, следовать предписаниям законодательных норм. Однако нельзя недооценивать ее положительную роль, поскольку она сильно влияет на выбор потребителей относительно конкретного товара. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций мы рассмотрим ниже.

 

    

1.2. Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций 

    Маркетинговые коммуникации – это методы и формы  подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Сегодня эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

    Комплекс  маркетинговых коммуникаций различных  предприятий пытается реализовать  некоторые цели, а именно:

• Информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
• Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти мероприятия;
• Заставлять покупателей действовать, то есть направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.

    Реклама выступает одним из четырех основных средств воздействия на потребителей (среди остальных – стимулирование сбыта, личная продажа и паблик рилейшнз)

    Основной  ролью маркетинговых коммуникаций считается управление процессом  движения товаров на всех этапах, как то предшествование продажи, момент покупки, процесс потребления. Опытный маркетолог должен разработать такую систему коммуникаций, которая являлась бы наиболее понятной потребителю. В современной действительности, основная роль отводится рекламе. Однако нельзя воспринимать аудиторию как общую массу – она состоит из отдельных лиц, групп, поэтому смысл, подтекст рекламы должен определятся специфическими чертами конкретной аудитории, на которую она направлена.

    Реклама – эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов, не требующий значительных затрат в расчете на одно рекламное  представление. Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием – потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка предлагает высокое качество, иначе рекламодателям незачем тратить большие деньги на ее создание.

    Эффективность коммуникационной кампании напрямую определяет успешность продукта среди потребителей. И именно реклама приходит на помощь, чтобы обратить внимание на определенный продукт, убедить в его уникальности и преимуществах.

 

    

1.3 Понятие рекламной кампании и ее этапы