Разработка рекламной кампании коммерческого банка

2.2. Анализ рекламной деятельности компании 

    Маркетинг в Банке представляет собой комплексную систему создания и продвижения банковских продуктов и услуг, ориентированную на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Стратегической целью маркетинговой деятельности в Банке является максимальная ориентация на потребителя и превращение Банка в «сервисную» компанию по обслуживанию клиентов. Маркетинговая деятельность Банка ориентирована на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами вместо разовой продажи им банковских продуктов и услуг.

    Целями  маркетинговой деятельности банка  являются:

• Максимальное удовлетворение требований клиентов и сегментов клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов;
• Дальнейшее укрепление позиций Банка на рынке посредством максимального удовлетворения потребностей клиентов и отдельных сегментов клиентов;
• Поиск наиболее перспективных клиентских сегментов.

    Для реализации поставленных целей Банком используются различные группы задач, в их числе и реализация стратегии Банка в области продвижения банковских продуктов, в частности создание эффективной системы планирования, размещения и закупки рекламы, а так же реализация других маркетинговых предприятий.

    Формирование  рекламной стратегии на различном  этапе жизненного цикла товара различна.

    На  этапе выведения банковского продукта на рынок особое внимание уделяется уникальному торговому предложению – характеристикам продукта, которые являются наиболее привлекательными для клиента. Основная задача на этом этапе – обеспечить такое количество рекламы, чтобы обеспечить информирование максимального числа потенциальных клиентов.

    На  этапе роста главным мероприятием остается активная рекламная кампания, направленная на выделение банковского продукта среди других услуг конкурентов для формирования первых покупок и укрепления доверия клиентов.

    На  этапе зрелости банковского продукта необходимо проанализировать все его  сильные и слабые стороны, чтобы, по возможности, избавиться от недостатков и сконцентрировать внимание потребителей на достоинствах с помощью рекламной кампании.

    На  этапе спада реализации банковского  продукта, Банк, как правило, кардинально изменяет свойства продукта (что отражается в рекламной деятельности) либо полностью отказывается от производства данного вида банковского продукта.

    В Банке используются следующие возможные средства рекламной деятельности:

• Прямая реклама. Включает в себя маркетинговые коммуникации от имени Банка, направленные на определенную группу аудитории, размещаемая в медиа-каналах на основе платности с целью информирования аудитории об услугах и продуктах Банка и убеждения воспользоваться ими. Возможными рекламными средствами выступают телевидение, пресса, радио, интернет, наружная реклама, реклама в метро, на транспорте, на подъездах жилых домов. Прямая реклама формирует длительное знание о бренде, продукте или услуге в сознании клиента, а так же его лояльность. Значение подобного элемента рекламы, однако, может снижаться из-за высокой загруженности СМИ и роста недоверия потребителя. Отличается сравнительно низкой стоимостью на один контакт, за счет широкого охвата и эффекта накопления.

    Осуществление планирования и размещения прямой рекламы  по каналам ТВ, наружная реклама, радио  и интернет осуществляется в Банке  централизованно. Подрядчики выбираются исключительно путем проведения открытого конкурса. Банк всегда сотрудничает с профессиональными агентствами, которые имеют определенный авторитет, опыт работы на российском рынке, а так же положительные отзывы других клиентов.

• Реклама в местах продаж представляет собой непосредственное взаимодействие с потенциальными клиентами в точках продаж Банка. Рекламные средства в данном случае – это презентации, демонстрация преимуществ продукта в точке продажи через личный контакт сотрудника Банка и клиента.

    Данный  тип рекламы формирует информированность  клиента о продукте. Значение его  растет, однако требует постоянного  контроля в части принципов использования  и размещения. Стоимость на один контакт средняя, поскольку нельзя с точностью сказать, сколько  людей соберет подобная презентация.

• Полиграфическая продукция является одним из важнейших инструментов продвижения продуктов, услуг и имиджа Банка, с помощью которого решается ряд задач, таких как донесение детальной информации о продукте, побуждение к совершению определенных действий (например, покупке). Применяется с целью привлечения потенциальных клиентов либо поддержания связи с уже имеющимися.

    В Банке соблюдаются определенные требования ко всей полиграфической продукции, чтобы сделать ее наиболее эффективной. Так, например, обязательно использование утвержденной символики Банка, исполнение продукции в едином стиле Банка, актуальность, доступность, видимость, повторяемость и единообразие во всех регионах, одновременная поддержка не более 15 продуктов.

    Для продвижения товаров в Банке  применяются следующие виды полиграфической  продукции:

1. Буклет, тираж которого определяется в зависимости от вида рекламного обращения и периода его размещения.
2. Плакат. Его тираж определяется, исходя из количества рекламных поверхностей и длительности периода рекламных сообщений.
3. Брошюра – тираж определяется в зависимости от способа распространения.
4. Флаер, тираж которого определяется, исходя из среднего потока целевого сегмента клиентов в точке продаж.

    К достоинствам полиграфической продукции  в рамках рекламной деятельности Банка можно отнести доступность по цене, ведь при относительно невысокой стоимости полиграфическая продукция позволяет получить длительный контакт с потребителем. Существует возможность того, что клиент сохранит буклет/флаер/плакат. В этом случае возрастает вероятность того, что их посмотрит и другой человек, что увеличивает охват и частоту взаимодействия с рекламным сообщением. Кроме прочего, полиграфическая продукция, расположенная в местах продаж, оказывает воздействие на потребителя в процессе принятия потенциального решения.

    Основным  недостатком выступает «зависимость» от размещения. Продукция, которая размещена «не в том месте, не в то время» оказывается неудачной, не находит своего потребителя и, как следствие, не окупается и не приносит дополнительной прибыли.

    В каждом городе и каждой точке продаж есть свои особенности, при соблюдении и учете которых Банк увеличит свою прибыль от рекламной деятельности и привлечет новых клиентов.

• Сувенирная продукция, как элемент рекламной кампании Банка используется скорее не для стимулирования продаж, а для поддержания имиджа и стиля компании.

    Значки, ручки и другие сувениры несут логотип, товарный знак и фирменные реквизиты Банка, позволяют направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь наибольшей продолжительности действия. Роль сувенирной продукции в Банке поистине неоценима. В частности она отражает ценности Банка, продолжает концепцию продвижения имиджа Банка, формирует единое его восприятие в разных городах и регионах России, служит инструментом при продвижении товаров и услуг Банка. 

Заключение 

    Реклама – очень мощный инструмент маркетинговой  деятельности. Прибегая к ее использованию, необходимо помнить о том, что она оказывает воздействие на потребителей. Поэтому пользоваться ей следует с крайней осторожностью, не нарушая этических норм и всегда следуя законодательным актам, таким как, Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе».

    Средства  рекламы, как и многие другие сложные  механизмы, имеют разветвленную  структуру, различные эффекты воздействия  и цели. Для того, чтобы достичь наибольшего успеха с помощью рекламы необходимо грамотно проанализировать аудиторию, определить, какой тип рекламы подходит ей больше всего. Это необходимо не только для того, чтобы продать товар, но и для того, чтобы создать положительный имидж компании.

    Когда организация решает выпустить на рынок новый товар, проинформировать потребителей об обновленных функциях старого или сообщить о проводимых акциях – она с помощью внутренней или внешней (агентство) службы вырабатывает и запускает рекламную кампанию продукта или бренда в целом. Рекламная  кампания состоит из нескольких этапов, выполнение каждого из которых обязательно  и должно происходить в строгом  порядке для достижения максимальной эффективности.

    Очень важно помнить также о том, что при ситуации совершенной конкуренции и рыночной экономики, объем однородных товаров очень большой, поэтому, чтобы выделиться, реклама должна быть яркой, броской, интересной и запоминающейся.

    Для каждого товара, или группы товаров  существуют различные особенности  при составлении рекламной кампании. Мной был рассмотрен рынок банковских продуктов на примере одного из коммерческих банков. Анализ деятельности организации необходим для того, чтобы понять, на кого должна быть направлена рекламная кампания, какие элементы она должна в себе содержать и какие типы рекламы предпочтительнее.

    На  рынке банковских услуг наиболее эффективным типом рекламы является реклама в офисах продаж, а также реклама на телевидении, СМИ, на улице. Особенностью именно банковского сектора является возможность размещения рекламной продукции непосредственно на объектах деятельности, например на банкоматах или пластиковых картах.

    При создании рекламной кампании различных  сфер деятельности необходимо учитывать  все их отличия, чтобы достичь  максимального эффекта при минимальных  затратах.

Список  использованной литературы

1. О рекламе. Федеральный закон РФ от 13.03.2006.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2008. 704 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2006. 944 с.
4. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. М.: НОРМА-ИНФРА-М, 2010. 192 с.
5. Акулич И.Л. и др. Маркетинг. М.: Современный литератор, 2007. 304 с.
6. Беленов О.Н. и др. Основы маркетинга. Воронеж: Изд-во Воронежского гос. ун-та, 2002. 224 с.
7. Котлер Ф. и др. Маркетинг-Менеджмент. СПб., 2007. 816 с.
8. Маркетинговая политика Банка. М., 2010. 48 с.
9. Схема взаимодействия подразделений Банка при запуске/изменении банковских продуктов. М., 2010.
10. Спиридонова И. Организация рекламной кампании // URL: www.marketing.spb.ru