Разработка рекламной кампании коммерческого банка

    Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (одними целями), охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одни рекламные мероприятия дополняли другие.

    Существует  четкая последовательность разработки рекламной кампании, для того, чтобы  сделать ее наиболее успешной и плодотворной.

    Итак, первым этапом является определение  и анализ целевой аудитории. Для  того, чтобы понять, на кого будет ориентирована реклама, а также для кого она будет наиболее полезна, необходимо провести исследования по следующим критериям: место проживания, пол, возраст, социальное положение. Отобрав необходимую группу людей, на которых и будет ориентирована реклама, специалисты приступают к следующему этапу – определение целей рекламной кампании.

    В зависимости от функции рекламы  на каждом этапе жизненного цикла  товара выделяют и различные рекламные цели:

• Информативная реклама. В качестве целей здесь может выступать информирование рынка о новом продукте, предложение новых способов использования уже известного продукта, сообщение об изменении рыночных цен, объяснение принципа работы изделия, описание предоставляемых услуг, исправление возможных ложных впечатлений о товаре, уменьшение опасений потребителей, а также создание имиджа компании.
• Целью рекламы как убеждение является борьба с конкурентами. Задача рекламной кампании на данном этапе – убедить потребителей в том, что им нужен товар именно этой марки. В этом специалистам приходят на помощь следующие инструменты: убеждение покупать определенную марку, «переключение» внимания на другую марку, изменение представления покупателей о качестве продукта, убеждение не откладывать покупку, убеждение в выгоде заказа товара по телефону.
• Реклама как напоминание служит, как было отмечено в начале работы, для поддержки знаний о торговой марке. В этом случае достаточно пользоваться всего несколькими инструментами, как то: напоминание покупателям о том, что продукт понадобится в ближайшем будущем; напоминание, где можно приобрести продукт; напоминание в период межсезонья, когда товар не столь популярен среди потребителей; поддержка потребителя в курсе событий.

    При выборе конкретной рекламной цели необходимо руководствоваться текущей рыночной ситуацией, сложившейся вокруг товара. Правильно определенная цель способствует удачной разработке всей кампании, и, как следствие, увеличению прибыли.

    Определив рекамные цели, компания приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждого изделия в отдельности. Но как же правильно определить бюджет? Ведь если денег будет затрачено слишком мало – реклама окажется неэффективной, а если слишком много – последует серьезный урон финансовой стабильности компании. Хотя бухгалтеры считают рекламу текущими затратами, фактически она является инвестицией, направленной на создание нематериальной ценности – имиджа компании. Чтобы извлечь максимальную выгоду, затратив минимальное количество денег, необходимо учитывать следующие факторы:

• Этап жизненного цикла товара (при выпуске нового товара – большие затраты, при завершающем этапе – минимальные)
• Удельный вес товара на рынке и потребительская база (продукт, обладающий лидирующими позициями на рынке требует меньших затрат и наоборот, однако новый товар у хорошо известной марки так же обходится дешевле)
• Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы (чем выше конкуренция – тем реклама должна быть ярче, а следовательно, больше затраты)
• Частота рекламы (необходимо учитывать затраты на повторение рекламы, необходимое для создание положительного впечатления о товаре)
• Схожесть изделий (товары, принадлежащие к одной товарной группе, требуют дополнительных затрат, чтобы их реклама могла выделить из ряда подобных)

    Когда цель рекламы четко сформулирована, а бюджет утвержден, наступает самый  важный и кропотливый процесс  создания рекламной кампании – разработка творческой стратегии, которая, в свою очередь состоит из рождения идеи и ее воплощения.

    Обычно рекламу создают специалисты, обладающие творческой жилкой. В своей деятельности они используют различные приемы, чтобы увеличить привлекательность товара. Многие решения приходят к ним индуктивно, во время общения с потребителями, которые и являются основным источником вдохновения. Для создания рекламных обращений может применяться и дедуктивный метод, главная задача которого – выяснить, к какой категории удовлетворенности товаром апеллировать (разум, чувства, социальное удовлетворение, самоудовлетворение).

    На  этапе рождения идеи количество зачастую определяет качество, поэтому, чем больше идей представлено – тем выше вероятность, что среди них окажется единственно  верная. Но не стоит так же забывать, что большие временные затраты  приравниваются к большим денежным затратам.

    После обозначения основных идей идет оценка главной, а также выбор рекламного обращения, на котором я бы хотела остановиться чуть подробнее.

    Во-первых, рекламное обращение должно заинтересовать потребителя, поэтому необходимо упомянуть  о своеобразии продукта. Во-вторых, обращение должно вызывать доверие.

    При подготовке рекламной кампании необходимо иметь в виду цель, содержание, аргументацию и настроение рекламного обращения. Творческие команды должны найти  для него особый стиль, тон, слова  и формат.

    Итак, существует несколько стилей рекламного обращения:

• Бытовая сценка, в которой обычный человек пользуется изделием в бытовой сцене (семья за обедом, домохозяйка за стиркой);
• Образ жизни, где рекламируемый продукт окружен обстановкой конкретного стиля жизни, в котором он чаще всего употребляется (коллекционная пишущая ручка в руках успешного бизнесмена);
• Фантазия, где создается искусственная атмосфера мечтательности;
• Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенная атмосфера, все высказывания состоят из предложений и советов, часто затрагиваются актуальные проблемы общества и предлагаются пути их решения
• Музыка, благодаря которой рекламный ролик «крутится  в голове»
• Олицетворение, где выдуманный или реальный персонаж представляет собой продукт (Мистер Проппер)
• Особая компетенция (компания обладает авторитетом)
• Научные доказательства («Наша зубная паста рекомендована ассоциацией стоматологов»)
• Подтверждение со стороны. В такой рекламе используют мнение человека, который внушает доверие, например киноактера или телевизионного ведущего.

    Тон рекламы может быть положительным, чтобы создать хорошее впечатление  о товаре, эмоциональным, который  подчеркивает отношения людей и важные события в их жизни, а также комичным, чтобы убедить покупателя в том, что товар создает положительные эмоции.

    Слова – неотъемлемая часть рекламного обращения. Важно найти запоминающиеся, яркие обороты речи, которые будут  ассоциироваться у покупателя именно с конкретным товаром. Существует шесть  основных типов заголовков: новость, вопрос, повествование, команда, 1-2-3 способа  и что-как-почему.

    Формат  рекламы – это размер, цвет, иллюстрации, которые по-разному влияют на эффективность рекламного обращения. Принимая решения относительно того или иного элемента формата, необходимо помнить об их соответствии между собой.

    Последним по порядку, но не по значению этапом разработки рекламной кампании является выбор средств рекламы. Решение стоит принимать в зависимости от планируемой степени охвата аудитории, желаемого уровня воздействия рекламы.

    Итак, выбор средств рекламы – это  поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения средств информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Охват особо важен при выпуске новой продукции, а частота – при существовании жесткой конкуренции. При выборе определенных средств информации нужно основываться на следующих факторах: предпочтения целевой аудитории, само изделие, обращение и стоимость. Традиционными информационными средствами выступает радио, телевидение, газеты, тематические журналы, наружная реклама, однако в последнее время набирают обороты и новые способы рекламы, такие как косвенная реклама в художественных фильмах.

    При таком многообразии рекламных средств, специалисту необходимо распределить бюджет прежде всего между основными типами средств передачи информации.

    Итак, идея рекламной кампании обозначена, бюджет четко определен, идея сформулирована, обращение составлено, средства передачи информации выбраны – можно запускать рекламную кампанию.

    При выводе на рынок нового продукта, а  так же при поддержании продаж старого на одном уровне, при успешном взаимодействии с клиентами и при создании имиджа, каждая организация пользуется системой маркетинговых коммуникаций. Реклама является их главной составляющей. Необходимо не только знать все теоретические основы ее разработки для успешного действия, но и особенности рынка конкретного товара, а так же разработки рекламной кампании внутри него. На этом я остановлюсь более подробно во второй главе работы.

2. Организация рекламной кампании коммерческого банка

2.1. Основная характеристика деятельности компании  

    Организация, маркетинговую стратегию которой  мы раскрываем, предоставляет финансово-банковские услуги. Она входит в сто крупнейших финансовых организаций мира.  Банк обладает широкой линейкой финансовых продуктов для физических лиц, предпринимателей и организаций.

    Основными продуктами банка выступают:

• Вклады, которые необходимы для привлечения свободных денежных средств населения и организаций различного типа. Среди типов вкладов можно выделить депозиты (или доходные вклады с установленным сроком, делятся на срочные и текущие), счета (вклады до востребования без ограничения сроков), пенсионные вклады (специальные условия для пенсионеров), а так же различные виды вкладов на свободных условиях.
• Кредиты предоставляются на платной основе населению и организациям. Для частных лиц они подразделяются на потребительские, жилищные, автомобильные, кредиты на образование. Для малого бизнеса это овердрафтное кредитование, краткосрочные и долгосрочные кредиты. Банк так же имеет возможность кредитовать муниципальные образования, а также другие коммерческие банки.
• Банковские карты могут быть дебетовыми, кредитными, социальными (для получения пособий, пенсий, стипендий) и партнерскими (пользование такими картами позволяет получить бонусы от партнеров Банка) для физических лиц; зарплатными и корпоративными для малого бизнеса и корпораций.
• Онлайн услуги (перевод денежных средств через интернет).
• Аренда сейфов.
• Денежные переводы.
• Наличная валюта и дородные чеки.
• Инвестиции (в ценные бумаги, драгоценные металлы).

    Исходя  из рассмотренных выше данных, можно сделать вывод о том, что Банк является посреднической организацией в области предоставления финансовых продуктов и услуг. Однако, чтобы сделать облуживание клиентов максимально комфортным, быстрым и удобным, к финансовому посреднику предъявляются повышенные требования в области сервиса. Для этого банкам необходимо иметь разветвленную филиальную сеть с тем, чтобы стать доступнее. Доступность банковских услуг одна из главных составляющих деятельности организации, поскольку она предоставляет их значительному количеству населения нашей страны.

    Для примера, в Центрально-Черноземном  округе Банка, главный офис которого находится в городе Воронеже, к  услугам клиентов имеется 40 отделений, 1184 банкомата, 11 258 торгово-сервисных точек и 1016 пунктов выдачи наличных.

    Очевидно, что при такой развитой филиальной сети, при таком объеме предлагаемых услуг, Банку необходимо поддерживать тесную связь с клиентами, напоминая  о своем существовании, а также информировать о выпуске новых продуктов для увеличения знания о себе клиентов. Все это достигается в Банке за счет рекламных продуктов, речь о которых пойдет далее.