Разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг завоевал прочные позиции  во всем мире, где экономика опирается на рыночные отношения. На маркетинговые исследования направляются огромные  денежные средства, поскольку многие компании понимают, что экономия в данной области оборачивается большими убытками и потерей конкурентоспособности.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  самыми разными параметрами: по своим  потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. В такой ситуации компании должны предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка  она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции рынка она собирается в этих сегментах занять.

Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицируют тот или оной товар по его важнейшим  характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционируя свои услуги на выбранном целевом сегменте рынка, компания имеет возможность дифференциации от конкурентов и, как следствие, увеличения своей прибыли.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ деятельности магазина немецкой мебели "Немецкий дом" на рынке мебельных магазинов города Тюмени, разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке.

Достижение этой цели предполагает решение ряда таких задач, как: изучение теоретических основ сегментирования потребительского рынка и позиционирования на рынке, рассмотрение методологических аспектов исследования потребительского рынка, исследование позиционирования мебельных магазинов на рынке г. Тюмени, а также разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке мебельных магазинов города Тюмени магазина немецкой мебели "Немецкий дом".

Объектом исследования данной курсовой работы является сегментация потребителей магазина немецкой мебели "Немецкий дом".

Предметом исследования данной курсовой работы являются факторы, определяющие стратегию развития магазина немецкой мебели "Немецкий дом" на основе сегментации.

В ходе исследования были применены следующие методы: абстрактно-логический метод – для формирования и раскрытия сущности понятий, статистико-экономический метод – при анализе и экономической оценке показателей.

Проблеме анализа и  оценки  развития сферы продаж посвящено большое количество литературы, однако стратегии позиционирования разрабатываются для каждой компании отдельно, что связано с особенностями их  развития.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА КАК ЭЛЕМЕНТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1 Сущность и значение сегментации как элемента стратегического управления торговым предприятием

 

 

 Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. В такой ситуации компании должны предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов

Сегмент - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.           

Поскольку нужды и потребности  каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка [9, с.213].

Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них  разработать отдельную маркетинговую  программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей. Они пытаются выделить более широкие классы покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, сегментирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

 Массовый  маркетинг -  использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

 Микромаркетинг – форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических и поведенческих сегментов.

Маркетинг на уровне рыночных ниш – формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.

Различают сегментацию  потребительских рынков, рынков организованных потребителей, а также сегментирование международных рынков. Остановимся подробнее на сегментации потребительского рынка [8, с. 161].

Универсального подхода  к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. В приложении 1 приведены основные переменные, которые можно использовать при сегментировании потребительского рынка.                                                                                                                                 

Рассмотрим сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

Сегментирование по географическому  принципу -  разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

При этом перед компанией открывается  две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением [9, с. 220].

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Сегментирование по демографическому принципу -  разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда изначально сегментирование рынка было проведено по иному принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов. Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Сегментирование на основе учета возраста - разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей

Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла - формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

Сегментирование по признаку пола -  разделение рынка на различные группы потребителей по признаку пола.

Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в  маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания [8, с. 170].

Сегментирование по уровню доходов  – разделение рынка на группы потребителей, отличающееся уровнем доходов.

В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования  рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разработан Группой исследований рынка CACI и получил название ACORN. Метод использует 40 различных географических и демографических характеристик, начиная с данных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп населения.

Геодемография - дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения.

Методика геодемографического  анализа быстро развивается. Сегодня  соответствующие базы данных имеются  практически во всех развитых странах.

Психографическая сегментация  делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Психографическая сегментация  – разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам.

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько  они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка [9, с. 235].

Сегментирование по поведенческому признаку – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или по реакции на товар.

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить  к полученному другие способы  сегментирования. Большинство транснациональных компаний и корпораций вначале сегментируют рынки по региональному или национальному принципу (макросегментирование), а затем, в рамках каждого региона – на основе других подходов (микросегментирование). Это связано с изменением нужд потребителей при переходе от одного географического региона к другому. Зачастую макросегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросегментирование основано на психографическом или поведенческом принципе.

Сегментирование рынков это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов.

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелена поиск потребительских мотиваций, выяснения отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.
2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.
3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные меры анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ, а затем кластерный анализ для выделения сегментов.
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.
5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента составляется профиль, описывающий свойственные ему позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.