Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2013 в 07:41, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является изучение и анализ деятельности магазина немецкой мебели "Немецкий дом" на рынке мебельных магазинов города Тюмени, разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке.
Достижение этой цели предполагает решение ряда таких задач, как: изучение теоретических основ сегментирования потребительского рынка и позиционирования на рынке, рассмотрение методологических аспектов исследования потребительского рынка, исследование позиционирования мебельных магазинов на рынке г. Тюмени, а также разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке мебельных магазинов города Тюмени магазина немецкой мебели "Немецкий дом".
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА КАК ЭЛЕМЕНТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ 5
1.1 Сущность и значение сегментации как элемента стратегического управления торговым предприятием 5
1.2 Приемы и методы рыночной сегментации как элемента стратегического управления 11
1.3 Направления стратегического управления торговым предприятием на основе сегментации 16
2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЦА «ЦЕНТРАЛЬНАЯ» Г. КУРСКА 21
2.1 Характеристика деятельности гостиницы «Центральная» г. Курска 21
2.2 Анализ показателей торговой деятельности гостиницы «Центральная» г. Курска 23
2.3 Сегментация рынка в рамках стратегии развития гостиницы «Центральная», г. Курск 27
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЦЕЙ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ» НА ОСНОВЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 34
3.1 Выбор рациональной стратегии позиционирования гостиницы «Центральная» на рынке г. Курска 34
3.2 Формирование комплекса маркетинга гостиницы «Центральная» на основе сегментации рынка 38
3.3 Оценка эффективности стратегии развития гостиницы «Центральная» на основе сегментации рынка 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 54
ПРИЛОЖЕНИЯ 56
Имея широкие возможности для дифференциации своих услуг и руководствуясь предложенными рекомендациями по созданию собственного материального имиджа, гостиница «Центральная» имеет возможность успешно позиционировать свои услуги на выбранном целевом сегменте рынка.
Проанализировав ценовую политику гостиницы «Центральная», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:
В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты рекламной политики:
На основе данных о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия гостиницы «Центральная», а также данных анализа маркетинговой деятельности и показателей эффективности рекламной кампании, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуется очень хорошей репутацией на рынке гостиничных услуг. Однако предприятие претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
Переменные |
Наиболее распространенные значения переменных | |
1 |
2 | |
Географические | ||
Регион |
Район крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток | |
Административное деление |
Республика, край, область, район, город | |
Численность населения (для городов), тыс. человек |
5-20, 20-100, 100-250, 250-500, 500-1000, 1-4 млн чел., свыше 4 млн чел. | |
Плотность населения в зависимости от местности |
Город, пригород, сельская местность | |
Климат |
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический | |
Социально-демографические | ||
Возраст |
До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет, 66 лет и более | |
Пол |
Мужской, женский | |
Размер семьи, человек |
1-2, 3-4, 5 и более | |
Этап жизненного цикла семьи |
Одинокие молодые люди, молодые семейные пары без детей, молодые семейные пары с детьми, семейные пары среднего возраста с детьми и без, пожилые семейные лиди, имеющие и не имеющие детей, пожилые одинокие | |
Уровень доходов |
До 1 МРОТ, 1 МРОТ, 2-5 МРОТ и т. д. | |
Род занятий |
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие,
бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки | |
Уровень образования |
Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание | |
Национальность |
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы | |
Религия |
Православие, католицизм, ислам, буддизм | |
Раса |
Европеоидная, монголоидная | |
Психографические | ||
Социальный слой |
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка | |
Стиль жизни |
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский | |
Личные качества |
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность | |
Поведенческие | ||
Степень случайности покупки |
Обычно случайный характер потребления, иногда случайный характер потребления | |
Поиск выгод |
Поиск изделий высшего качества, хорошего обслуживания, более низких цен | |
Степень нуждаемости в продукте |
Нужен постоянно, нужен иногда | |
Степень готовности купить изделие |
Нет желания покупать, нет готовности
купить сейчас, недостаточная | |
Повод для совершения покупки |
Обыденная покупка, особый случай |
Способы определения емкости рынка
Название способа |
Характеристика |
Способы, основанные на учете объемов производства | |
Способ 1. |
Основа: учет объема производства, импорта, экспорта и остатков. Емкость рынка Е = П – Э + И + ( – ) + ( – ), П – объем производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе; И – объем импорта; , – остатки на начало и конец анализируемого периода; Э – объем экспорта; , – государственный запас в начале и конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции). |
Способ 2. |
Основа: учет по отрасли всех основных производителей, могут учитываться как абсолютные величины объемов, так и относительные. Е = + + …+ Поставки
импортной продукции |
Способ 3. |
Основа: выборочный учет основных производителей. Способ применяется при большом количестве производителей. Е = + + …+ , , … , – объемы производств отдельных выборочных, наиболее характерных предприятий внутри каждой категории производителей; , , … , – коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей. |
Способы, основанные на нормах расходования и потребления | |
Способ 4. |
Основа: учет норм расходов у потребителей.
Применяется для Е = С*Ч*Т, С – объем потребления товара на человека за время Т; Ч = количество объектов, пользующихся товаром. |
Способ 5. |
Основа: нормы расходования для механизмов. Е = С*Н*Т, С – объем потребления в расчете на один механизм за время Т; Н – количество механизмов. |
Способы, основанные на объеме продаж | |
Способ 6. |
Основа: выборка торгующих предприятий и учет объемов их продаж Е = П + ( – ) * 12К/ Т, П – объем продаж; – количество торгующих предприятий по выборке; К – общее количество торгующих предприятий Т – время; ( – ) – разность остатков на конец и начало срока. |
Способ 7. |
Основа: величина объемов продаж всех предприятий отрасли по одному товару или товарной группе. Е = ( + + … + )*12: Т, , , … , – суммы объемов продаж различных предприятий за время Т. |
Способы, основанные на рекламе, ценах и номенклатуре | |
Способ 8. |
Основа: сравнение суммы позиций номенклатуры всех торговых предприятий с привязкой к номенклатуре и объемам продаж своей фирмы или известной фирмы Е = ( + + … + )* : , , , … , – номенклатура предприятий по исследуемой отрасли; – номенклатура собственной или известной фирмы; – объемы продаж собственной или известной фирмы. |
Способ 9. |
Основа: нахождение объемов продаж фирмы с учетом номенклатуры, средней цены и среднего товарного запаса. Е = + +…+ , – номенклатура первого предприятия; – средняя цена товара для первого предприятия; – средний товарный запас для первого предприятия. |
Анкета, используемая при проведении исследования
Мы рады приветствовать Вас магазине немецкой мебели "Немецкий дом". Для учета Ваших пожеланий предлагаем ответить на вопросы нашей анкеты.
(выбранный ответ\ответы обведите «в кружок»)
3) Романтический
6. Уровень ежемесячных доходов 7. Род занятий
8. Где проживаете
Информация о работе Разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке