Разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке

Валовой доход за год  составил 30990,77 тыс. руб., издержки производства и обращения - 10793,04 тыс. руб. Чистая прибыль за год равна - 15350,27 тыс. руб., а чистая рентабельность - 142,22%. Это говорит о том, что чистая прибыль предприятия превышает издержки почти в 1,5 раза, а значит у магазина немецкой мебели "Немецкий дом" есть возможности для своего развития.

Среднесписочная численность  работников предприятия равна 91 чел., товарооборот на одного работника  составил 989,767 тыс. руб. фонд оплаты труда за год составил 3178,56 тыс. руб., при этом средняя зарплата за месяц равна 2910,77 руб.

Фондоотдача составила 2,51, т.е. на 1 руб. стоимости основных фондов приходится 2,51 руб. продукции. Фондоемкость составила 0,39, т.е. на 1 руб. товарной продукции затрачивается 0,39 руб. основных фондов. Фондовооруженность составила 395,54 тыс. руб. на человека.

2.3 Сегментация  рынка в рамках стратегии развития магазина немецкой мебели "Немецкий дом", г. Тюмень

 

С целью выявления  рыночных сегментов среди покупателей мебели и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей  предлагается провести сегментацию клиентов магазина немецкой мебели "Немецкий дом".

План маркетингового исследования приведен в таблице 6.

Таблица 6

План маркетингового исследования клиентов

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
Разработка концепции исследования
Постановка цели	Основной целью является выделение  среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству товара
Постановка основных задач	Определить признаки сегментации клиентов магазина немецкой мебели "Немецкий дом" Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы Определить целевой рынок фирмы
2. Формирование рабочей гипотезы	Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты магазина немецкой мебели "Немецкий дом" предъявляют разнородные требования к предоставляемому ассортименту. Наиболее часто магазин немецкой мебели "Немецкий дом" посещают клиенты с готовыми проектами, готовые заплатить высокую цену за мебель и оборудование. Но для увеличения посетителей магазина и расширения его деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации
3.Определение источника информации	В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация – данные выборочного исследования посетителей магазина немецкой мебели "Немецкий дом"
4. Методы сбора первичной информации	Письменный опрос с помощью  специально разработанной анкеты (приложение 3).
5.Методы обработки и анализа  полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации.
6.Программируемый результат исследования	В результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками
7. Разработка выводов и рекомендаций	Выводы должны заключаться в  выделении основных сегментов магазина немецкой мебели "Немецкий дом" и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия

В результате проведенного маркетингового исследования были получены следующие  результаты. Наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические. Основными клиентами являются мужчины (86,7 %) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет – 26,7%, группа старше 50 лет составляет 6,6%.

Чаще всего клиенты  проживают в городе Тюмени – 92,4% , 2,6% - из ближайших городов Тюменской области, 5%- из районов севера. По роду занятий клиенты магазина распределились следующим образом: руководители – 63,4%, предприниматели — 26,6% и работники других сфер деятельности – 10%. В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 3500 до 5000 долл. США, 26,7% - от 2000 до 3500 долл., 16,7% - более 5000 долл., 16,6% - до 2000 долларов

Далее устанавливается взаимосвязь между выделенными признаками, выявляются наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в таблице 7.

Таблица 7

Зависимость между уровнем  дохода  и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристики клиентов	Численность, %	Численность потребителей (в % от численности групп) в группах  с разным уровнем дохода, долл. США
		До 300	От 300 до 500	От 500 до 1000	От 1000 до 2000	Более 2000
Пол:  мужской  женский	86,7 13,3	100       -	87,5 12,5	90,9 9.09	100 -	80 20
Возраст: До 30 лет От 30 до 50 лет Старше 50 лет	26,7 66,7   6,6	66,7 33,3   -	25 75   -	25 75   -	50 50   -	- 60   40
3.Вид занятий: руководитель предприниматель служащий пенсионер другое	33,4 20   23,3 3,3 20	- -   66,7 - 33,3	25 12,5   12,5 - 50	41,7 33,3   16,7 - 8,3	- 50   - - 50	60 -   20 20 -

 

Как видно из таблицы 7, по уровню дохода клиенты разделились  на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 500 до 1000 долл. – 40% опрошенных. Из них 90,9% - мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты. Сегмент с доходом от 300 до 500 долл. (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 30 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности.

Анализ клиентов на основе социодемографических признаков помогает выделить группы сегментов, но не показывает их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований является установление особенностей спроса на мебель немецкого производства выявленных сегментов потребителей (таблица 8).

Таблица 8

Зависимость между уровнем доходов  и потребительскими предпочтениями клиентов

Потребительские предпочтения	Численность, %	Численность клиентов  (в % от численности  групп), отметивших факторы в группах  с разным уровнем дохода
		До 300	От 300 до 500	От 500 до 1000	От 1000 до 2000	Более 2000
2.Стиль интерьера:  свободный  классический  романтический  экстравагантный	43,3 40 10 6,7	33,3 66,7 - -	62,5 37,5 - -	41,7 41,7 16,6 -	50 - 50 -	20 40 - 40
Направления совершенствования: Расширить комплекс услуг Ремонт и переоснащение Система оплаты гостиничных  услуг Профессионализм работников Другое	30   26,7   26,7 10   6,6	-   -   100 -   -	50   37,5   12,5 -   -	30   30   20 10   10	50   50   - -   -	25   -   25 25   25

 

Как видно из данных таблицы 8 предпочтения различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический – 40% респондентов, свободный – 43,3%, романтический – 10% и экстравагантный – 6,7%.

Были указаны следующие  направления совершенствования  работы гостиницы: 30% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг; два сегмента (по 26,7%) указали на необходимость проведения ремонта и применение более гибких цен на гостиничные услуги; 10% считают важным повышение профессионального уровня работников и 6,6% респондентов – другие направления.

Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

1 сегмент – «требовательный». Уровень дохода его представителей  выше среднего – от 500 до 1000 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой донного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.

2 сегмент -  «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте  составляет от 300 до 500 долл. Им важно,  чтобы в гостинице предоставлялись  услуги по организации питания  и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

3 сегмент – «элитный».  Представлен клиентами, имеющими  самый высокий уровень дохода  – более 2000 долл. В равной степени  значимыми для них являются  такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально – техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты.

4 сегмент – «экономный».  Отличительной особенностью этого  сегмента является то, что для  него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы – разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

5 сегмент – «реально  оценивающий». Этот сегмент малочислен – всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально – техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.

Проводя  сегментацию потребительского рынка подобным образом и руководствуясь стратегией дифференцированного маркетинга, гостиница «Центральная» сможет расширить потребительский рынок, более эффективно удовлетворять потребности клиентов и, следовательно, добиться увеличения прибыли.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЦЕЙ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ» НА ОСНОВЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

3.1 Выбор  рациональной стратегии позиционирования  гостиницы «Центральная» на рынке  г. Курска

 

С целью определения  рыночной позиции услуг гостиницы «Центральная» и разработке конкретных рекомендаций проведем сравнительную оценку гостиниц города Курска. Выбор рыночной позиции осуществим на основе построения карты восприятия методом многомерного шкалирования.

Выборка по данному исследованию составила 650 человек, при этом допустимые отклонения, учитывая оценки результирующих признаков при обработке данных, в среднем не превысили 6,5%.

В качестве совокупности элементов были использованы следующие  показатели:

- комплекс предлагаемых  услуг;

- профессионализм персонала;

- уровень цен;

- месторасположение;

- оформление интерьера.

Стандартный вопрос к  респонденту в этом контексте, например, для оценки комплекса предлагаемых услуг, предлагал отметить в таблице, соответствует ли на взгляд опрашиваемого предложенная характеристика качеству работы гостиницы (таблица 5). Данный вопрос является дихотомическим, что обусловливалось прежде всего относительной простотой его понимания респондентами, а также сокращением количества заданий в анкете в целом.