Разработка рыночной стратегии для фирмы "Хенкель Украина"

Вступ

     Компанія  «Schwarzkopf&Henkel» - є найбільшим у світі  виробником високоякісної хімічної продукції і має більш ніж 130-річну  історію. В 1995 році відбулося поглинання компанією Henkel компанії Schwarzkopf, і, таким  чином, на європейському ринку з'явився один з найбільших постачальників косметичних  засобів по догляду за волоссям.

       На сьогоднішній день Schwarzkopf&Henkel виробляє свою продукцію в  76 країнах світу і продає її  в 125 країнах. До групи компанії  входять 340 заводів у 70 країнах  світу. Штаб-квартира знаходиться  в місті Дюссельдорф, Німеччина. 

     В 1997 починається продаж продукції Schwarzkopf&Henkel в Україні під юридичною назвою ТОВ «Хенкель Україна». Компанія пропонує провідні бренди і технології у трьох  основних бізнес-напрямках: «Миючі та чистячі засоби», «Косметика і засоби особистої гігієни», «Клейові технології». Кожен підрозділ компанії діє  окремо.

     ТОВ «Хенкель Косметика» створює, виробляє і продає високоякісні продукти різних категорій по всьому світу: догляд за волоссям, тілом, шкірою, гігієна. Продукція  в Україну надходить з трьох  заводів: російського, німецького, словацького.

     Основними конкурентами компанії є:

     - Procter&Gamble;

     - Schwarzkopf&Henkel;

     - L’oreal;

     - Unilever;

     - Beiersdorf:

     - Colgate-Palmolive.

     Незважаючи  на несприятливу ринкову ситуацію в  країні, в 2010 р. підрозділ «Косметика та засоби особистої гігієни» продовжив  позитивну тенденцію попередніх років, продемонструвавши органічний ріст продажів на 3,5%,. Скоригований операційний  прибуток підрозділу збільшився на 2,1% до 387 млн. євро. Сегмент косметики  для волосся знову відзначився  суттєвим збільшенням частки компанії на ринку та хорошим органічним ростом, насамперед за рахунок цілої низки  успішних міжнародних інновацій. Успіх сегменту засобів для догляду за тілом був зумовлений насамперед активним просуванням новинок: бренду Syoss Сolor, Syoss Styling.

     Асортимент  продукції:

     • Засоби для догляду за волоссям;

     • Фарби для волосся;

     • Засоби для укладки волосся;

     • Засоби для догляду за тілом;

     • Засоби для догляду за шкірою обличчя.

     Марка Schwarzkopf&Henkel представлена такими брендами: Palette, Brillance, Diadem, Natural&Easy, Essential Color, Schauma, Gliss Kur, Syoss, Dr.Hoting, Seborin, Fa, Right Guard, Diademin, Taft.

    На  даний момент керівництвом висунута гіпотеза МУП виходячи з ситуації на підприємстві та ринку –збереження  існуючих обсягів продажів та їх збільшення в рамках товарної категорії фарб для волосся. 

     1. Ситуаційний аналіз

     1.1. Аналіз маркетингового середовища компанії

    Проаналізувавши фактори внутрішнього та зовнішнього  маркетингового середовища, основні  фактори можна внести до нижчезазначених таблиць:

    Таблиця факторів внутрішнього середовища:

    Таблиця 1.1 - Фактори внутрішнього середовища

 

          Таблиця 1.1 - Фактори зовнішнього середовища

 

    Для ілюстрації факторів мікромаерктингового  середовища для діяльності косметичної компанії слід скористатися моделлю «п’яти сил» М. Портера, що зображена на рис.1.1.. Аналіз «п’яти сил» М. Портера буде проводитися через призму МУП. 
 

    Рис. 1.1.  Аналіз конкуренції за М. Портером 
 
 
 
 

1.2. Портфельний аналіз

     Проведемо портфельний аналіз для компанії «Хенкель Україна», використавши матрицю БКГ. Побудова матриці БКГ буде здійснюватися по основним товарним категоріям, які представлені компанією на ринку фарб України. Обраний розріз БКГ зумовлений МУП компанії.

     Основні категорії:

• стійки фабри для волосся
• напівстійкі фарби для волосся
• тоніки (фарбуючи шампуні)

Таблиця 1.2.1 – Абсолютні долі ринку основних конкурентів компанії «Хенкель Україна» для фарб для волосся різних типів станом на 2009-2010 роки, %

 

     На  основі наявних даних розрахуємо відносну долю ринку, по кожній з груп товарів, за наступною формулою (1):

     , (1), де

      - відносна доля  ринку компанії  «Хенкель Україна» по товару 1.

      - абсолютна доля  ринку компанії  «Екософт» по товару 1.

      - абсолютна доля  ринку компанії  конкурента по  товару 1.

      - кількість конкурентів по товару 1.

    На  основі даних побудуємо таблицю  з необхідними відносними даними для побудови матриці БКГ. Дані занесемо до таблиці 1.2.2.

    Таблиця 1.2.2. – Необхідні дані для проведення портфельного аналізу

     Середній  темп зростання ринку на 2009 рік  був розрахований за наступною формулою (2). Кожен з 3 товарів, присутніх на ринку, має власні рівні росту. Для розрахунку середнього темпу росту ринку нам необхідно сумувати темпи приросту по кожному з товарів та поділити на їх загальну кількість.

     ТРР

     ТРР

     На  рис. 1.21. зображена матриця БКГ для ТОВ «Хенкель Україна» в динаміці за 2009 – 2010 рр. 

     

Рис. 1.2.1. Матриця БКГ для  ТОВ «Хенкель Україна» в динаміці за 2009 – 2010 рр.

     Після побудови матриці БКГ для компанії ТОВ «Хенкель Україна» в розрізі можна зробити наступні висновки:

     1. Товарний портфель фарб для  волосся ТОВ «Хенкель Україна»  незбалансований, оскільки не  містить у собі товарів-диких тварин, які б у майбутньому могли перейти у квадрант «собак». Всі товари комапінї зконцентровані у двох квадрантах: «дійні корови» та «зірки».