Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Февраля 2013 в 21:21, курсовая работа
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие понятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Введение………………………………………………………………………3
1. Понятие оптовой торговли…………………………………………….4
2. Маркетинг в оптовой торговле…………………………………….…10
3. Маркетинговые решения в оптовой торговле…………………...…..13
Заключение…………………………………………………………………..21
Список использованной литературы………
Товарный ассортимент и комплекс услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.
Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
Цены. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.
Методы стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.
Местонахождение оптового предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.
3. Маркетинговые решения в оптовой торговле
Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.
Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Задачи маркетинга в системе оптовой торговли
Задачи маркетинга |
Содержание |
Разработка маркетинговых стратегий |
удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения. |
Проведение маркетинговых исследований |
исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков. |
Сегментирование рынка сбыта |
сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов. |
Маркетинг закупок |
определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки. |
Маркетинг-логистика |
определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта. |
Маркетинговые решения сбыта |
ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика. |
Организация мерчендайзинга |
организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании. |
Маркетинг-аудит системы сбыта |
организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта. |
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.
В сбытовой деятельности
предприятие неизбежно
По отношению к внешним
конкурентам разрабатывается
Масштаб конкурентного
соперничества может
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт. В таб. 2 приведен план сбытовой стратегии предприятия при его выходе на российский рынок.
Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:
- исследование профессиональных
субъектов рынка сбыта:
- исследование потребителей
- населения с целью получения
от них информации о товарах,
пользующихся спросом, и об
уровне неудовлетворенности
- исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.
Таблица 2.
Пример плана сбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок
1-й год |
2-й год |
3-й год | |||||||||
IIIкв |
IVкв |
I кв |
II кв |
IIIкв |
IVкв |
I кв |
II кв |
IIIкв |
IV кв | ||
Санкт-Петербург |
|||||||||||
Москва |
|||||||||||
Города-миллионники |
|||||||||||
Прочие |
|||||||||||
СНГ |
|||||||||||
Охват в млн.человек |
0.5 |
1 |
3 |
6 |
12 |
20 |
30 |
40 |
50 |
60 | |
Количество охваченных розничных точек |
50 |
100 |
350 |
800 |
1500 |
3000 |
5000 |
8000 |
10000 |
12000 | |
Потенциальный оборот при данном охвате в розничных ценах, млн. $ |
1 |
2 |
7 |
14 |
30 |
60 |
90 |
130 |
170 |
210 | |
Среднее потребление на человека в год, кг/ год |
0.05 |
0.07 |
0.1 |
0.15 |
0.2 |
0.25 |
0.3 |
0.5 |
0.7 |
0.9 | |
Доля на рынке в % |
3 |
5 |
10 |
15 |
25 |
35 |
45 |
55 |
60 |
58 | |
Количество сбытового |
3 |
7 |
10 |
27 |
60 |
110 |
190 |
300 |
310 |
315 | |
Кол-во оптовых баз |
1 |
1 |
1 |
2 |
5 |
10 |
20 |
45 |
50 |
52 |
Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.
Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.
По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.
Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.
Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.
Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).
Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.
В этом случае решаются следующие задачи:
- закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
- процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);
- в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.
Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров.
Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:
а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;
б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;
в) определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);
г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;
д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;
е) размещение пробных заказов;
ж) оценка результатов;
з) заключение долговременных договорных соглашений.
Можно сформулировать основные требования к поставщикам:
- популярность (известность торговой марки;
- надежность;
- доступность;
- заинтересованность в совместной работе;
- понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
- минимальные сроки поставки;
- брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.
При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).
Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.
Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.
Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.
Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам –оптовикам. Это, прежде всего, размер партии товаров и скорость поставки.
Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.
Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.