Реальный PR

Реальный PR 

О целях и задачах PR-мероприятий  говорят сотрудники PR-служб

Один знакомый, назовем  его Н., рассказал недавно одному из авторов этой статьи историю его  знакомства с термином Public Relations (“связи с общественностью”). Дело было году в 1992–1993, точная дата утрачена, да она и не важна. Н. работал тогда директором небольшой частной школы, занимаясь какими-то новыми методиками в педагогике. Представьте себе: школа совершенно частная, свобода гуляет в головах не только у взрослых, что, в общем, неплохо, но и у детей, что гораздо проблемней. Государство ни копейки не дает, т.к. еще нет ни закона об образовании, ни механизма лицензирования. Вся законодательная база состоит из Венской конвенции и Хельсинкских соглашений. Рабочее время Н. делится на присутствие собственно в классах качестве усмирителя (первая половина дня) и в качестве усмиряемого в кабинетах органов власти и потенциальных спонсоров (вторая половина). Инфляция съедает за месяц все, что удается накопить в расчете на квартал. И вот кто-то из родителей приводит к Н. свою знакомую со словами, “она очень интересуется нашим проектом и хочет помочь”. Помочь — дело хорошее. На вопрос об образовании приведенная дама ответила, что недавно окончила что-то образовательное из только что появившегося по специальности Public Relations. “Ну и что ты с ней сделал?”, — спросил один из авторов заинтересованно, уже имея в виду идею этой статьи. “Что, что, – ответил Н., — послал стены красить, у меня как раз ремонт заканчивался”.

Глядя сегодняшними глазами на события уже десятилетней давности, можно определить достаточно много потребностей Н., которые могли быть решены специалистом по PR. Однако понимание места в бизнес-среде этого простого на первый взгляд, однако, чрезвычайно тонкого механизма десять лет назад отсутствовало практически повсеместно. Что изменилось за это время?

Каковы цели PR в  бизнесе? Нужен ли в компании отдел PR, или лучше передать эту работу специализированным PR-агентствам, чего ждать от них и чего ждать не следует – эти и другие вопросы мы задали профессионалам известных российских фирм, специализирующимся в сфере делового PR. Но сначала несколько слов о том, так ли уж нужны “связи с общественностью”.

Вопрос о том, необходимы ли “связи с общественностью”, —  риторический. Хочет фирма или нет, она все равно их завязывает, когда задумывает новое строительство и собирается получить у властей участок земли под него, когда собирается привлечь инвестиции или получить кредит, когда вступает в переговоры с дистрибьюторами или (обратная схема) производителями. Переговорная позиция во многом определяется достаточно неуловимой субстанцией: мнением профессионального сообщества. А оно складывается из множества мелочей: прочитанной статьи о фирме, внешнего вида представительских и рекламных материалов фирмы, размера стенда на выставке и т.д.

Не надо забывать и об угрозах бизнесу. Вводятся новые  стандарты, а значит, надо участвовать  в их подготовке, чтобы максимально  учесть собственные интересы. Могут  возникнуть конфликтные ситуации, связанные  с качеством продукции, — надо не только исправлять ситуацию, но и доводить информацию об этом до максимально большого числа партнеров. Большое внимание стало уделяться экологическим вопросам — надо “соответствовать духу времени” и не молчать, не молчать об этом!

Ну а раз что-то все равно делается, гораздо лучше  делать это “правильно”, т.е. профессионально, — так дешевле в конечном счете, если, конечно, считать эффект не по цене, а по соотношению цена/качество.

Итак, представляем участников нашего виртуального круглого стола:

Тамара  Евгеньевна Пядушкина, “Р.И.М. Портер Новелли”, старший руководитель проектов.

Яков  Владимирович Миневич, “Р.И.М. Портер Новелли”, специалист Отдела по работе с клиентами.

Елена Анатольевна Филонова, “PRP Group A Weber Shadwich Worldwide Affiliate”, менеджер проектов.

Светлана  Владимировна Дрозд, “Хэппилэнд”, директор по связям с общественностью.

Марина  Анатольевна Москвина, “Корпорация “Я”, руководитель PR-проектов.

Светлана  Евгеньевна Пономарева, “SMF”, генеральный директор.

Анна  Эрнестовна Головей, “Экстра М”, менеджер отдела маркетинга (PR-отдела на фабрике нет).

Каковы, по Вашему мнению, основные задачи PR?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Многие представляют себе, что связи с общественностью — это та же реклама, только бесплатно. Это очень распространенная ошибка. На самом деле связи с общественностью — это то, чем занимается любая фирма. Присутствуя на рынке, компания не замкнута: она общается с партнерами, потребителями, госструктурами и т.д. Она все равно выполняет действия, входящие в комплекс того, что называется PR. Разница лишь в том, что этим занимается не специально выделенный и подготовленный сотрудник, а директор, начальник отдела маркетинга и т.д. Они не осознают, что они занимаются PR. Хорошо, если они хотя бы отдают себе отчет, что исходящую от них информацию, люди экстраполируют и на их фирму, и на их продукт. Ведь они – часть коммуникативной оболочки.

На самом же деле PR начинается со стратегического планирования руководством того, как должна позиционироваться  фирма, продукция в окружении партнеров, покупателей и т. д. Когда мы начинаем работать с клиентом, мы ему объясняем, что сначала он должен прийти к пониманию того, что он хочет о себе сказать. Иными словами, создать стратегию развития имиджа брэнда или фирмы. Если же он не может этого сделать сам, то мы предлагаем консультации квалифицированных специалистов, которые четко сформулируют позицию компании и выработают “ключевые сообщения”. С этого и начинается работа с PR-агентством.

СВЕТЛАНА  ПОНОМАРЕВА: За PR надо браться только в том случае, если заказчик отдает себе отчет, что это тяжелый труд и для него. PR-агентство лишь поможет решить его проблемы, но основная работа будет на заказчике. То есть, как ни странно, появление PR-агентства, наоборот, кристаллизует и проблемы, и необходимость решать какие-то вопросы.

ЯКОВ  МИНЕВИЧ: Иногда нам звонят и просят организовать пресс-конференцию. Я предлагаю приехать, чтобы понять, зачем это компании. И очень часто бывает, что в результате мы начинаем объяснять: “Да, мы можем организовать для вас пресс-конференцию, но она не поможет, у вас проблемы вот здесь и здесь. Давайте мы не будем сейчас этого делать. Лучше остановимся, придумаем для вас какую-то маркетинговую стратегию, поймем, куда вам нужно идти”.

ТАМАРА  ПЯДУШКИНА: Мы также занимаемся и внутренним PR компаний-клиентов. Например, у многих компаний есть свое корпоративное издание. Я могу им помочь с информационным наполнением, подсказать, что лучше поставить, а что, наоборот, убрать.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Эффективность любой бизнес-структуры складывается по принципу мозаики из непрерывной цепочки коммуникаций как во внутреннем пространстве компании, так и во внешней среде. Очень важно гармонизировать между собой эти составляющие, создав некий единый информационный канал. При формировании комплексного паблисити компании, что и является нашей главной задачей, однозначно ранжировать ценность внешнего PR и внутренних коммуникаций невозможно. Понимание этой общности позволяет компании создать свой золотой коммуникативный баланс, который во многом и определяет ее успешность и репутацию на рынке.

Как определить, необходимо ли компании создавать  свою PR-службу или  лучше воспользоваться  услугами PR-агентства?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Когда клиент нанимает агентство, он передает часть своей внутренней, конфиденциальной информации. На Западе компании чаще прибегают к услугам PR-агентства, даже если имеют собственную PR-службу, потому что там не так боятся открывать конфиденциальную информацию, как у нас. В России же пока есть компании, которые считают, что передача информации может быть опасной для их бизнеса. К счастью, таких становится все меньше. При этом надо учитывать, что агентство никогда не ведет конкурирующие компании, оно связано договором о неразглашении информации и при этом выдает ее только после согласования с заказчиком. Естественно, все боятся того, что по расторжении договора в агентство придут конкуренты и им расскажут, что было сделано, какие инструменты использовались. Однако не стоит забывать, что конкуренты, которые “мониторят” рынок, так или иначе смотрят, кто что делает, и учатся на примерах других компаний.

В каком-то смысле содержать  свою PR-службу удобно. Но в плане  затрат это может быть невыгодно. Наоборот, иметь одного человека, который  будет спикером, — это необходимость. В маленькой компании это может быть коммерческий директор, а в большой — специалист по внешним связям. Но он один не сможет организовать пресс-конференцию в случае, если требуется массированный выброс информации.

ТАМАРА  ПЯДУШКИНА: В агентстве компания может быть более уверена. PR-менеджер может проработать три года, а потом уйти в компанию, где больше платят, поскольку набор средств PR практически один и тот же. Эффективность же работы с агентством выше. Если мне нужна какая-то информация от компании-клиента, то я дозваниваюсь до руководства и получаю ее часто гораздо быстрее, чем это смог бы сделать ее собственный сотрудник. Тут и есть психологический момент: компания-клиент платит агентству и понимает, что последнее должно их “отрабатывать”, а потому и отношение к деятельности PR-агентства серьезнее.

МАРИНА  МОСКВИНА: Не каждая компания может позволить себе иметь собственный PR-отдел. Это зарплата сотрудников, социальный пакет, страховка и все остальное. В любом случае вы несете полную ответственность за этих сотрудников. С агентством проще строить отношения. Если оно мне не нравится, я перестаю с ним работать. С человеком, который у вас работает по трудовой книжке, так просто не расстанетесь. Плюс ко всему вы можете выбрать агентство, можете повысить или понизить зарплату. Потом, это профессионалы.

Нет ни одного клиента, который нанимал бы нас на всю  жизнь. Он начинает работать с агентством, когда у него есть проблемы. Для  нас это двоякая ситуация: чем  лучше мы работаем, тем короче наши отношения с заказчиком. Однако, не будь у нас хороших результатов, к нам бы не приходили другие клиенты.

Сейчас некоторые  компании, обладающие значительными  финансовыми возможностями, приглашают даже зарубежные PR-агентства. В основном из-за имиджа. Но, во-первых, это совершенно другие деньги, а во-вторых, Россия — это особенная страна, здесь очень многое до сих пор строится на личных связях и взаимоотношениях, на знании специфической атмосферы.

СВЕТЛАНА  ПОНОМАРЕВА: Наличие собственного PR-отдела абсолютно не мешает сотрудничеству с агентством. Причем я всегда открыто говорю, что мы выступаем и как консалтинговая компания. Мы можем, например, разработать для клиента концепцию его компании. Он может реализовать ее сам, может разделить функции с нами или отдать воплощение целиком агентству.

К агентству бывает выгодно обратиться и в случае, если есть своя служба, причем предполагается, что она будет расти и развиваться. На определенном этапе создания такой службы фирме выгодно сотрудничать с агентством, поскольку она может получить колоссальную дополнительную информацию (о субподрядчиках, новых тенденциях и т.д.).

АННА  ГОЛОВЕЙ: Я думаю, выбор между PR-агентством и собственным PR-отделом делается в зависимости от объема работ и квалификации профессионала. Обращение к PR-агентствам поможет сэкономить время и освободит голову. Однако для многих компаний услуги PR-агентств достаточно дороги.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Я принципиально за создание PR-отдела внутри самой компании. Только таким образом достигается нужная информационная оперативность компании. Да, к сожалению, известны случаи низкой компетенции и “задумчивости” PR-служб некоторых компаний, но это, скорее, вопрос к их службам персонала. PR-специалист компании живет ее “проблемными зонами”, может последовательно отрабатывать нужный нюанс в других темах, тогда как агентству интереснее работать с конкретной задачей в конкретном временном периоде. Не все детали информационной стратегии можно озвучить агентству в силу их конфиденциальности, однако именно “детали анамнеза дают наиболее точный диагноз”. PR-агентство, безусловно, может сделать все высокопрофессионально, но при этом не донести оптимальный угол зрения на проблему в силу своей “информационной удаленности”. Для эффективного же внутрикорпоративного PR надо буквально вжиться в менталитет каждого сотрудника, почувствовать компанию изнутри, что невозможно даже для самого профессионального агентства. Мы традиционно привлекаем PR-агентства в случае кризисных ситуаций или при проведении больших акций.

Как часто и на каком  уровне PR-служба обсуждает  текущие вопросы с руководством фирмы?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: У нас идет ежедневный контакт с клиентом по всем текущим вопросам. Кроме того, проводятся ежеквартальные встречи с высшим руководством по стратегическим направлениям. Как правило, при работе с агентством на стороне клиента существует менеджер, который курирует работу. Он просматривает подготовленные материалы, информация не уходит без контроля заказчика. При этом хорошо, когда этот человек занимается рекламой и связями с общественностью. В таком случае мы с ним работаем в одном ключе. Если же этот человек занимается продажами, то он смутно понимает, зачем вообще нужны журналисты. Человек, занимающийся маркетингом, прогрессивнее — ему по крайней мере не надо объяснять, что такое PR.

МАРИНА  МОСКВИНА: Общаемся с клиентом мы постоянно, несколько раз в день, в зависимости от того, есть ли какое-то мероприятие или нет. Мы работаем в основном с высшим руководством, не с менеджерами. Это обусловлено тем, что возможно возникновение конфликтной ситуации с PR-отделом нашего заказчика. Мы делаем работу настолько эффективнее и результативнее, что встает вопрос: “А зачем тогда нужен PR-отдел?” И мы оказываемся в ситуации, когда сотрудник компании начинает просто вредить. Были случаи, например, когда нашу работу сотрудник PR-отдела выдавал за свою. Поэтому теперь мы работаем с руководством. Я приезжаю к директору, с ним обговариваю, чем мы занимаемся в следующем месяце, и ему же я сдаю результаты.