Реальный PR

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Я как руководитель PR-службы корпорации имею возможность ежедневных прямых коммуникаций непосредственно с президентом корпорации как в плановом порядке по текущим вопросам, так и при возникновении каких-либо незапланированных ситуаций. Такая форма взаимодействия максимально эффективна для формирования наиболее точного информационного сообщения с учетом анализа и ценза полученной информации.

ТАМАРА  ПЯДУШКИНА: Обсуждение идет практически каждый день и по несколько раз. Наша основная позиция заключается в следующем: у нас должно быть контактное лицо в компании, с которым мы общаемся. Это должен быть человек, который может принимать решения хотя бы по небольшим вопросам, например, утвердить пресс-релиз.

ЯКОВ  МИНЕВИЧ: Это должен быть человек, который имеет выход на руководство, ведь специфика работы такова, что мы являемся чуть ли не частью самой компании. Мы работаем с ее имиджем или с важными маркетинговыми стратегическими проблемами. Поэтому мы должны постоянно общаться с руководством, передавать ему информацию, иметь с ним обратную связь. Причем, контактное лицо должно быть в непосредственной связи, с одной стороны, с высшим руководством, с другой стороны, оно должно иметь в распоряжении четко организованную структуру, обеспечивающую наши задачи.

СВЕТЛАНА  ПОНОМАРЕВА: Конечно, в идеале надо, чтобы со стороны заказчика с нами общались люди, понимающие, о чем они говорят, чего они хотят, чтобы был общий язык. Существуют две крайности. Был случай, когда мы общались с руководителем рекламной службы, из которого в течение первых трех встреч, как из рога изобилия, сыпались термины. Это была определенная проверка: ориентируемся мы в этих понятиях или нет.

Но есть еще и  другая крайность. Некоторые заказчики  пугаются терминов. На определенном этапе  мы искали для себя даже кальки, например, для таких слов, как “сэмплинг”. Нужно сделать определенное усилие над собой и следить за речью, сложные слова аккуратно объяснять заказчику.

Сотрудник, ведущий  вопросы PR со стороны заказчика, должен хотя бы ориентироваться в общих  тенденциях рекламы и PR. С профессионалами, пусть даже в области маркетинга, работать легче. С человеком, который действительно в курсе тенденций своего рынка, своей услуги, своего товара, проблем своей компании, — с таким человеком вы обязательно найдете общий язык, пусть он даже ничего не понимает в рекламе. Ведь это человек интересующийся, развивающийся и растущий. Он оценит профессионала из другого сегмента. Такие люди не боятся задавать вопросы.

Какими  могут быть затраты  на PR?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Есть разные виды услуг: консультирование, абонентское обслуживание, разовые акции. При абонентском контракте клиенты покупают абонемент на годовое, полугодовое обслуживание, на несколько лет. Годовой абонемент в солидном агентстве сейчас стоит несколько десятков тысяч долларов. В него входит консультирование, работа со СМИ, организация различных акций, мониторинг СМИ, т.е. все, что пишется о компании, анализ публикаций.

Компания может  иметь свой PR-отдел, через который  проходит небольшой объем информации, он может справляться и сам, без PR-агентства. Но когда речь идет о  пресс-конференции и надо позвать пятьдесят человек, подобрать место, все организовать, PR-менеджер компании вряд ли это сможет сделать самостоятельно. Проведение таких акций, как правило, стоит не менее пяти тысяч долларов. Но здесь надо понимать, из чего складываются затраты. Они формируются из работы агентства и накладных расходов. У нас всегда достаточно масштабные мероприятия, поскольку мы работаем в основном с крупными западными компаниями. Так что, если мы будем устраивать пресс-конференцию, мы скорее всего возьмем дорогой ресторан, и уже одна еда будет стоить более 50 долл. на человека.

МАРИНА  МОСКВИНА: Порядок цифр разный. Это зависит не от заказчика и не от исполнителя, а от перечня услуг. Существует абонентский контракт, по которому клиент платит нам каждый месяц определенную сумму, и мы предоставляем ему полный перечень PR-услуг. Средний абонемент в Москве стоит пять–десять тыс. долл. в месяц. Очень многие предпочитают работать именно на условиях абонентского контракта. Во-первых, всегда под рукой специалист, во-вторых, если брать за год, это получаются те же деньги или даже иногда дешевле. Если говорить о деньгах, не потраченных на исполнителя, а о деньгах, которые выигрывает компания, то, безусловно, гораздо выгоднее, если агентство работает с компанией постоянно. Конечный результат намного выше.

СВЕТЛАНА  ПОНОМАРЕВА: Четких прайс-листов нет. В любом брифе (задании. — Редакция ПБ) присутствует такой пункт, как планируемый бюджет. В этой связи агентство, зная возможности заказчика, может снижать цены до определенной планки. Если заказчик не может на сегодняшний день позволить себе больших затрат, а агентству по каким-то причинам интересно вести этого заказчика, оно может, в конце концов, выполнить работу и в ущерб себе, до какого-то предела, разумеется. Это не всегда просто язык цифр. Взаимоотношения всегда переговорные. У нас есть ряд проектов, где я знала, что бюджет такой-то, хотя при этом понимала, что он должен быть по правилам раз в десять больше. И мы все равно брались за такую работу. И не потому что мы демпинговали, просто я знала, что могу на других проектах завтра заработать с этим заказчиком гораздо больше.

Бывают случаи, когда заказчику не нужен широкий охват аудитории. За пятьсот долларов он может провести локальную кампанию на локальную аудиторию в своем районе. В конечном итоге все зависит от того, какую задачу мы решаем. Я всем говорю: “Не бойтесь обращаться к специалистам. Может быть, сегодня вы потратите деньги, как вам кажется, зря, но вы выйдете на дорогу, по которой дальше сможете идти без кого-либо”. С маленьким заказчиком совершенно другие отношения, другая мера ответственности. На большом бюджете, если ты “прокололся”, заказчик может этого и не заметить. А тут, если ты не туда пошел, он вообще может разориться.

Для агентства такие  работы могут быть выгодны вот  в каком смысле: зная небольшую  аудиторию, я могу предложить крупному брэнду даже точечные промо-акции, связанные с его продвижением в небольшие сегменты потребительской аудитории. Здесь нужно заглядывать вперед и строить себе будущее.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Мы придерживаемся принципа “нулевого”, или “пульсирующего”, бюджета. Это означает использование двух основных схем действий: прежде всего мы предпочитаем работать со СМИ по классическим законам жанра — на информационном поводе и интересной фактуре, во-вторых, бюджет не рассчитывается на год, а выделяется под определенные проекты, требующие безусловных вложений.

Какие средства PR, с Вашей  точки зрения, наиболее востребованы?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Набор PR-средств надо рассматривать индивидуально, выбирая то, что больше подходит для данного клиента. Тем не менее в большинстве случаев востребован стандартный набор. Компании, как правило, нужна продолжительная деятельность по поддержанию ее присутствия в информационном поле (обычно это публикации в печатных СМИ) и пресс-конференции как некий суммирующий способ общения. Когда есть твердый PR-базис, результативность дополнительных креативных проектов намного выше.

МАРИНА  МОСКВИНА: Все зависит от проекта. Каждый раз надо искать что-то оригинальное. Иногда дают задание, и думаешь: “Ну, что тут можно сделать?” Бывают скучные вещи. А ведь всегда люди обращаются не тогда, когда все хорошо, а тогда, когда не идет. И здесь надо что-то придумывать.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Приоритетом является поддержание информационного поля, присутствие в СМИ. Сейчас нами активно развивается принцип ньюсмейкерства. Мы продвигаем не только имидж самой корпорации, но и имя президента как участника поля “лидеров мнений”. В сферу нашей деятельности также входит поддержка нескольких интернет-проектов корпорации. Официальный сайт компании рассчитан на потребителей, партнеров, конкурентов, СМИ. Приоритетным на этом ресурсе является формирование имиджа компании и информационное наполнение для людей, заинтересованных в нашей продукции.

Есть у нас и  англоязычный сайт. Он рассчитан на экспортную деятельность компании и  на иностранных партнеров. Его бэкграунд  и текстовое наполнение отличаются от стандартов, принятых в России. Немаловажная роль отводится, в частности, миссии компании, ее традициям и корпоративным ценностям. Практическая ценность корпоративной культуры пока не получила широкого распространения в нашей стране, при том, что она сформулирована и реализуется практически в каждой иностранной компании.

Третий сайт — развлекательный ресурс компании, нацеленный исключительно на основных потребителей нашей продукции — молодежь. Там есть разделы с играми, чатами, открытками, новостями, конкурсами, афишей и т.д., используется молодежный жаргон.

Внутрикорпоративная информационная система, так же реализованная  с использованием WEB-технологий, доступна только для внутреннего доступа  сотрудников корпорации. Сегодня  у нас около 700 сотрудников в разных городах и странах. Здесь мы размещаем новости корпорации, поздравляем именинников, публикуем статьи наших сотрудников. Предусмотрен форум для общения сотрудников в режиме реального времени, где можно оставлять сообщения любого рода, вплоть до таких: “Продаю детскую коляску”. На сайте также можно задать вопрос специалисту не только по поводу работы, но и по личному вопросу. Эта система является очень важным элементом внутреннего PR для формирования благоприятного климата в корпорации.

Наша компания растет и развивается, поэтому для нее  становится необходимо сотрудничество с отраслевыми и общественными  организациями для эффективного решения отраслевых и прочих задач. Совместными усилиями компаний в  составе того или иного союза  устанавливаются стандарты по отрасли, регулируются вопросы по таможне, создаются общие для всех компаний, входящих в организацию, рабочие комитеты. PR-служба Корпорации на основе собранных аналитических данных формирует предложение по приоритетным для корпорации союзам и принимает решение о дальнейшем взаимодействии с этими организациями на том или ином уровне.

В обязанности PR-службы также входит организация взаимодействия руководства корпорации с представителями  госструктур, что становится особенно актуально в связи со строящимся в Твери заводом “Хэппилэнд”. Строительство одного из бюджетообразующих предприятий региона налагает определенные обязательства на обе стороны и требует установления дружественных отношений с представителями властных структур области, чему в немалой степени должна способствовать и PR-служба корпорации.

Что может служить  информационным поводом  в деятельности компании, как часто он возникает?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Норм нет. Он может возникать нечасто просто по причине того, что компании нечего сказать, а может и несколько раз в месяц. Однако если информационного повода нет, то в наши обязанности входит создать его!

ТАМАРА  ПЯДУШКИНА: Я думаю, один, два или три в месяц. Я постоянно узнаю, что планируется в компании, что проходит, в каких конференциях она участвует, появляется ли новая услуга, не произошло ли крупного назначения. Самой компании какая-то информация может казаться неинтересной, а для изданий она ценна.

МАРИНА  МОСКВИНА: Если у компании в месяц выходят три новых продукта, то это будет три информационных повода. Если же новостей нет, то проводятся различные акции. Большое мероприятие нецелесообразно делать чаще, чем раз в два-три месяца. Иначе вы просто даже не успеете отписаться по этому информационному поводу. Чтобы подготовить и полностью “отбить” любое мероприятие, необходимо два-три месяца. Только организация хорошей пресс-конференции с серьезным пресс-пакетом, с утверждением списков, написанием речей занимает не меньше трех недель. Главное, чтобы информация шла постоянно.

АННА  ГОЛОВЕЙ: Информационным поводом может служить запуск нового продукта или новой упаковки.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Информационный повод бывает двух видов: объективный, например, выпуск новой продукции, открытие завода и т. д., и “скрытый”. Последний неочевиден, его необходимо вычленять из всей деятельности компании. У нас возникает в среднем не менее двух-трех поводов в месяц для общения со СМИ.

Что входит обычно в пресс-пакет  для журналистов, какие требования предъявляются к  пресс-релизам, корректируете  ли вы информацию под издание?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Стандартный набор — это пресс-релиз с новостью, картинки в виде слайдов или на электронном носителе, где также записан данный пресс-релиз, чтобы журналисту не пришлось перепечатывать информацию. Хорошая работа пиарщика — это когда журналисту остается мало рутинной работы. Ему надо только обдумать, как правильно использовать полученную информацию. Если пиарщик написал интересный материал, то эту информацию можно цитировать, перекладывать уже в готовую статью. Прикладная задача PR-службы — оказать содействие СМИ. К каждому изданию мы подходим индивидуально, потому что у всех свои редакционные планы. Поэтому один и тот же информационный повод мы адаптируем под требования СМИ. Иногда, правда, бывает, что новость несколько необычная. В таком случае мы прозванием СМИ и узнаем, будет ли она интересна.