Реальный PR

ТАМАРА  ПЯДУШКИНА: Помимо пресс-релиза в пресс-пакет может входить диск с цифрами, данными, графиками, чтобы журналист мог открыть и в файлах взять все, что ему нужно. Если же возникают какие-то дополнительные вопросы, то мы предоставляем необходимую информацию.

ЯКОВ  МИНЕВИЧ: Для тех клиентов, с которыми мы обычно работаем, журналистская аудитория обычно довольно однородна. Например, нас интересуют только деловые издания или специализированные издания в определенной области. Поэтому у нас пресс-релиз идет, как правило, типовой.

МАРИНА  МОСКВИНА: Такие вещи всегда обсуждаются с заказчиком. Когда мы созываем пресс-конференцию, ее основная цель — это информировать прессу о том или ином событии. Для пресс-пакета мы стали готовить материалы, из которых журналист мог бы просто брать абзацы и размещать их. У нас бывают пресс-пакеты по сорок, по шестьдесят страниц. Туда входит история компании, речи людей, выступающих на пресс-конференции, информация о последней продукции. Люди, которые по той или иной причине не смогли прийти на пресс-конференцию, но получили пресс-пакет, имеют возможность написать материал не хуже тех, кто присутствовал на мероприятии.

СВЕТЛАНА  ПОНОМАРЕВА: По-разному. На одной пресс-конференции мы все тексты пресс-релизов раздавали на дискетах. Я знала, что по этой теме мне нужно, чтобы журналисты написали максимально правильно. Бывают темы, когда привлечь внимание можно только за счет оригинальности подачи материала. Нужно заставить журналиста ознакомиться с проектом. Для этого мы стараемся максимально захватить все его рецепторы, причем не только интеллект (“рацио”), но и эмоции. Для этого всегда приходится выдумывать необычные формы подачи информации, организации мероприятия.

АННА ГОЛОВЕЙ: Мне кажется, что пресс-релиз должен быть составлен так, как удобно читателям. Доносимая информация должна лишь просачиваться сквозь основной текст и не быть навязчивой. По стилю такие заметки не должны отличаться от общего стиля редакционных статей.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Тема неисчерпаема, простор для фантазии пиарщика неограничен и диктуется как тематикой мероприятия, так и форматом тех изданий, присутствующих журналистов. Поскольку мы давно работаем с целым пулом изданий и прекрасно знаем, что является для них интересным поводом, как он должен быть изложен и т.д., мы обязательно анализируем в индивидуальном порядке формат, стиль и фактуру материала. Пресс-релиз обязательно должен быть адаптирован к потребностям того издания, куда он направляется.

В каких СМИ публикации наиболее ценны?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Не могу сказать однозначно. Вопрос в том, какая задача стоит при продвижении того или иного продукта — у каждого свой набор СМИ. Иногда просто упоминание в положительном или даже нейтральном аспекте уже является хорошим результатом. Целая статья с положительным отзывом о продукте — это большой успех.

ЯКОВ  МИНЕВИЧ: С моей точки зрения, наиболее ценны те публикации, которые интересны читателям.

СВЕТЛАНА  ПОНОМАРЕВА: Есть обязательно тематические, узкоотраслевые СМИ, публикации в которых необходимы. Что касается общественно-политических СМИ, то их скорее всего я тоже буду включать практически по всем тематикам. Какие бы задачи компания ни решала, в любом случае обращение к таким СМИ, хотя бы в режиме информирования, должно быть. Бывают случаи, когда интересен кросс-промоушн. Событие может быть настолько любопытно, что непрофильные СМИ могут найти в нем что-то и для себя. Задача агентства — придумать, как это увязать. Все-таки больше усилий надо прикладывать к тому, чтобы PR-события вызывали интерес у публики, а журналисты в свою очередь откликались бы на то, что востребовано обществом.

АННА  ГОЛОВЕЙ: Мы больше всего заинтересованы в контакте со специализированными и отраслевыми СМИ. При выборе СМИ оценивается круг читателей, степень доверия читателей к этому изданию, его тираж.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Все зависит от задачи, поэтому однозначных ответов в данной ситуации нет. Кроме того, практически для каждого информационного повода есть свои оптимальные информационные каналы. Нельзя практиковать так называемые “веерные” рассылки вне темы журналиста, надо беречь его нервную систему.

Как можно оценить  эффективность PR?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: В PR мы не ждем немедленного результата по окончании программы. Последовательность действий такова: мы должны адекватно изложить то, что называется “message”, послание. Оно должно выйти в правильном направлении, т. е. через те каналы, которые мы отобрали для этого, достичь целевой аудитории, т. е. той, которую мы определили для данного продукта или услуги. И если все этапы коммуникации были положительными, в процессе коммуникаций не было сбоев, критики, негативных проявлений, наше послание должно благотворным образом отложиться в сознании потребителей. Поскольку PR — это вещь стратегическая, то, естественно, разработав правильно стратегию и выполняя ее в течение какого-то времени, мы понимаем, что получаем результаты, по тому, как меняется окружение компании, отзывы о ней. Это заметно и по исследованиям, которые проводятся через некоторое время. Наличие же публикаций подтверждается отчетом мониторинга СМИ.

Кроме того, существует аналитический отчет. В нем клиенту  дается некий сухой остаток. В  качестве приложения к отчету выдаются все прошедшие публикации (т.е. мониторинг), а сам отчет содержит их PR-value (рекламный эквивалент) — краткий анализ: сколько всего вышло публикаций, о чем писали, отзывались положительно или отрицательно, рекомендовали или нет. Просмотрев такой отчет, можно понять динамику публикаций, сезонность, востребованность информации об этой продукции на рынке, а также наиболее интересные темы. Достаточно наглядно показано, что и как изменилось в информационном поле вокруг компании. Кроме того, все это можно проверить по приложениям.

МАРИНА  МОСКВИНА: Любую работу мы оцениваем с точки зрения рекламного эквивалента: сколько нужно было бы потратить денег, если бы это шло на условиях рекламы. Если работаешь на условиях абонента, то деньги, потраченные на PR-услуги, в десятки раз меньше, чем если бы это была оплаченная реклама.

Когда мы начинали работать, то на условиях западных клиентов отчитывались каждую неделю. Мы давали полный отчет о своем рабочем дне. То есть, начиная с 9.30 ты пишешь что ты сделал за день.

Сейчас мы перешли  практически просто на ежемесячную  отчетность.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Ряд стандартных способов: формирование устойчивого информационного поля вокруг корпорации, качественное и количественное присутствие в нем, оценка компании как интересного ньюсмейкера, благоприятное разрешение ситуации в ходе предпринятых PR-службой усилий, отзывы потребителей, коллег, лидеров мнений, результаты независимых исследований, рост продаж, наконец, чему, я уверена, в немалой степени способствует PR-активность компании. Оценивается организация различных мероприятий, за которые ответственность несет PR-служба. Кроме того, мы обращаем внимание на то, по каким поводам обращаются к компании. Если компания активна и ее PR-деятельность эффективна, к ней адресуют просьбы не только по ее профилю.

Дмитрий Фролов

Екатерина Чернова

Опубликовано  в журнале “Продовольственный бизнес”, № 12, 2002

© Журнал “Продовольственный бизнес”,

Перепечатка без письменного разрешения редакции не допускается.