Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Октября 2011 в 13:48, курсовая работа
Банковский продукт – товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.
ВВЕДЕНИЕ
1. СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Основные стратегии банковской рекламы
1.2 Особенности планирования банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов
1.3 Направления оценки эффективности банковской рекламы
1.4 Оценка эффективности банковской рекламы
2. КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ РЕКЛАМА БАНКОВ
2.1 Общее продвижение банков в СМИ
2.2 Виды рекламных стратегий банков
3. АНАЛИЗ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ СБЕРБАНКА РОССИИ
3.1 Общие сведения о банке
3.2 Рекламная стратегия Сбербанка
3.3 Эффективность рекламы во время кризиса
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
На данный момент, подавляющее большинство российских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как "банк для всех". Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как "банк одной отрасли". К примеру, Энергомашбанк всячески подчеркивает тесную связь с предприятиями энергетического машиностроения Северо-западного региона и, кажется, просто не заинтересован в привлечении клиентов из других секторов экономики. В то же время, как показывает опыт, с течением времени "отраслевые" банки имеют тенденцию "перерастать" рамки материнской отрасли (например, Автобанк).
Реклама
банка как любая реклама
Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.
Отношения
клиента с банком имеют также
эмоциональную природу. Они рождены
имиджем, который клиент себе создал
в результате общения с банком.
Эти отношения могут быть измерены в терминах
интенсивности - от резко выраженного
негативного отношения до сверхпозитивной
оценки.1
1.3
Направления оценки
эффективности банковской
рекламы
Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы, их нельзя сфотографировать и т.п. именно поэтому рекламировать банковские услуги гораздо труднее, чем любой другой материальный товар. Эти особенности банковской рекламы существенно влияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижению банковских продуктов к потенциальным клиентам. Это можно сделать, оценив совокупный эффект, который дала банковская реклама в различных направлениях.
Реклама банка неодинаково воздействует на различные группы потенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться в банк за услугой, других – заинтересоваться услугой данного банка, третьих же оставляет равнодушными. Однако нельзя говорить, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила задуматься о том, что можно обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то ее также следует считать эффективной. Однако этот эффект другого характера. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в долгосрочном периоде. В связи с этим эффективность банковской рекламы можно разделить на экономическую и психологическую.
Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств.
Психологическая
банковской рекламы оценивается, в
первую очередь, через изменение
лояльности потенциальных клиентов
к банку, приоритетности выбора данного
банка в будущем при покупке рекламируемой
услуги.
1.4
Оценка эффективности
банковской рекламы
Основным материалом для анализа эффективности результатов рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового и количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точная оценка может быть получена только при изучении отдельной, причем довольно масштабной, рекламной кампании, расходы на которую составляют 0,5 – 1% от прибыли банка.
Достоверная
оценка эффективности банковской рекламы
практически невозможна из-за влияния
нерекламных факторов. Для максимального
приближения результатов оценки
к действительности предлагается технология
многократного сопоставления
– сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой;
– составление ежедневной динамики целевого показателя;
– составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализа-цией по носителям рекламы.
Сплошной
опрос клиентов, обратившихся в банк
за рекламируемой услугой,– один
из самых оптимальных и
Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-5), среди которых: причина выбора именно этого банка, источник информации об оказываемой услуги, источники информации, предпочитаемые клиентом, половозрастные и социальные характеристики. Анкетирование позволит узнать, какая доля клиентов обратилась в банк в результате проведения рекламной кампании. Эта информация может быть применена для увеличения эффективности подобных рекламных кампании в будущем.
Составление
динамики целевого показателя не только
важно для последующей оценки
экономической эффективности
При составлении ежедневной динамики расходов на рекламу соответствующей услуги необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации. Это позволит в последующем выстроить рейтинг эффективности носителей рекламы.
Результатом анализа первичной информации является определение: зависимости влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя; эффективности различных способов продвижения услуги; периода сохранения эффекта от рекламы; наиболее эффективных носителей рекламы.
Зная долю клиентов, пришедших в банк под воздействием рекламы, и следовательно, объем средств, которые были привлечены (размещены) именно рекламными усилиями, можно рассчитать один из основных показателей эффективности – отдачу от 1 рубля рекламных затрат. Для этого необходимо отнести сумму привлечения (размещения) средств под воздействием рекламы к общему объему рекламных вложений. Этот показатель является первичным индикатором для сравнения эффективности различных рекламных кампаний банка.
Расходы
на рекламу снижают доходность от
продажи услуги, уменьшая процентную
маржу. Важно определить изменение
стоимости услуги для банка под воздействием
затрат на рекламу. Подобный расчет производится
по следующей схеме. Рассчитывается объем
процентов, которые должны быть начислены
(получены) в результате оказания услуги
(V%):
V%=
V × Ст × t/100×360
где V – общий объем привлечения (размещения);
Ст – процентная ставка;
t – срок хранения (размещения) средств.
К
полученной величине прибавляется (для
пассивных операций) или из нее вычитается
(для активных операций) объем затрат на
проведение рекламной кампании. Найденная
величина, полученная в п. 2, используется
для расчета эффективной ставки (Стэ),
сложившейся под воздействием расходов
на рекламу, т.е.
Стэ=V3×100×360/V×t,
Где V3 – общий объем затрат (доходов).
Разница
между номинальной и
Немаловажно определить эффективность способов продвижения услуги. В результате анализа данных опроса выявляется, какие из инструментов коммуникативного комплекса оказались особенно действенными. Самым важным на данном этапе является определение наиболее эффективных источников инфор-мации – носителей рекламы, что в будущем позволит существенно сэкономить средства для достижения того же эффекта или достичь больших результатов при неизменности затрат.
Для
составления рейтинга эффективности
носителей рекламы затраты на
нее в каждом из них сопоставляются
с данными опроса: откуда клиенты
узнали об услуге. В результате определяют,
сколько было потрачено средств на рекламу
в каждом конкретном носителе для привлечения
одного клиента, а также эту величину в
среднем. Чем меньше было затрачено средств
в расчете на одного привлеченного клиента
по сравнению со средней величиной, тем
эффективнее носитель рекламы.
Пример
определения эффективности
Важным показателем
Необходимо помнить, что эффект от рекламы проявляется не сразу. Как правило, время реагирования большей части потенциальных клиентов на заинтересовавшее их рекламное сообщение составляет около 2 недель. Для его точного определения дата начала рекламной кампании сопоставляется с датой резкого увеличения динамики целевого показателя.
После окончания рекламная кампания динамика целевого показателя в течение некоторого времени сохраняется на высоком уровне, существенно превышающем его среднее значение за весь период наблюдения. Этот промежуток времени называется периодом сохранения эффекта от рекламы. Определение продолжительности имеет огромное практическое значение, так как позволяет на некоторое время прекратить рекламу, не снижая динамику целевого показателя, а также своевременно ее возобновить.
На длительность периода сохранения эффекта от рекламы влияют длительность данного этапа рекламной кампании и сумма затрат. Опытным путем удалось определить, что важность первого фактора составляет 20%, второго – 80%.
Следует отметить, что чем больше затраты банка на проведение рекламной кампании, тем больше смещение в сторону отложенной, так называемой психологической эффективности. Под эффективностью психологического воздействия рекламных средств подразумевается их влияние на мнение потенциальных клиентов, что характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания и запоминаемости. При оценке психологической эффективности выявляется изменение степени лояльности потенциальных потребителей к конкретному банку после проведения рекламной кампании. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельности банка опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращения потребителя именно в этот банк.
Для оценке психологической эффективности банковской рекламы применяются несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп.