Реклама банковских услуг

     Метод экспертных оценок используется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно или их получение стоит слишком дорого. Эксперты делают вывод: стали ли потенциальные клиенты более лояльными к банку после проведения рекламной кампании.

     При использовании метода фокус-групп производится детальное, очень подробное интервьюирование потенциальных клиентов в течение довольно длительного времени. Отрицательной стороной данного метода является очень маленький объем выборки и большая зависимость от объективных факторов. Данный метод может применяться как вспомогательный, используемый для корректировки результатов опроса и экспертной оценки.

     Опрос – самый точный, но и самый  дорогой метод, так как заключается  в сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Являясь технически сложным в организации и проведении, данный метод самый простой по сути. Ведь от потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один вопрос, например, если определяется эффективность рекламы вклада: «В какой банк вы обратитесь, если вам потребуется разместить вклад?».

     Определяя долю лояльных к банку респондентов до и после проведения рекламной  кампании и сопоставляя ее с общим количеством потенциальных клиентов на данной территории можно оценить эффективность рекламы.

     Таким образом, оценка экономической эффективности  рекламы показывает. Как она влияет на изменение целевых показателей  сегодня. Психологическая же эффективность  дает представление о том, как  та или иная рекламная кампания повлияла на степень лояльности потенциальных клиентов, которые, скорее всего, обратятся в банк в будущем.²

 

2. Как осуществляется реклама банкоВ

2.1 Общее продвижение банков в СМИ 

     Если  посмотреть на результаты мониторинга  банковской рекламы, мы увидим:

• Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов рекламы, количество рекламирующихся банков и продуктов, растут среднемесячные затраты банков на рекламу.
• Быстрее всех увеличиваются рекламные затраты банков на электронные СМИ (ТВ и радио).
• Рекламная активность банков сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но в целом тенденция одна – повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Основные затраты на банковскую рекламу приходятся на 2-й и 4-й квартал каждого года.
• Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями. И если лидеры рекламного продвижения меняются, то концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается.
• Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Лидеры тратят основные деньги на ТВ и прессу, а остальные банки больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио и теми и другими используется мало, и в основном как вспомогательный рекламный носитель.

     Далее проиллюстрируем эти тезисы данными.

 

       

     Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов национальной рекламы, растет количество рекламирующихся банков (рекламодателей) и рекламируемых ими банковских продуктов, увеличиваются среднемесячные затраты банков.

     Затраты банков на все СМИ растут, но быстрее всех увеличиваются рекламные затраты на электронные СМИ (ТВ и радио).  

       

     Рекламная активность банков сезонна. Здесь представлен усредненный график сезонности за период с января 2002 по сентябрь 2007 года. Повышение рекламных затрат происходит в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Снижение – в январе, мае и августе.

 

       

     Концентрация  банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями (80% всех рекламных затрат банков за 9 месяцев 2007 года). Лидеры рекламного продвижения меняются, но концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается. На графике обозначены лидеры рекламных затрат, их доля и абсолютные затраты на рекламу в каждом году.  

       

     Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Это видно из распределения рекламных  затрат по СМИ. Лидеры (топ-20) тратят основные деньги на ТВ и прессу. Банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио для большинства банков играет второстепенную, вспомогательную роль. 

       

2.2 Виды рекламных стратегий банков 

     Итак, существует несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которые отличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними.

     Одна  из возможных классификаций стратегий продвижения по задействованным медианосителям приведена в таблице: 

 

     В целом, выбор рекламной стратегии  основывается на нескольких параметрах:

• Задачи рекламной кампании;
• Специфика целевой аудитории;
• География продаж;
• Активность конкурентов;
• Ограничения бюджета;
• Имеющийся опыт и предпочтения.

     Итак, посмотрим на конкретный пример реализации Сбербанком Мультимедийной рекламной стратегии.³

 

4. Анализ затрат на рекламу Сбербанка россии

3.1 Общие сведения о банке 

     Сбербанк  России развивается как универсальный коммерческий банк, направляя усилия на совершенствование обслуживания всех групп клиентов, создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям, обеспечение необходимого уровня эффективности банковской деятельности в условиях снижения доходности финансовых инструментов.

     Банк  удовлетворяет возрастающий спрос  физических и юридических лиц  на кредитные ресурсы, добивается существенного  улучшения своих рыночных и экономических  показателей.

     В условиях усиления конкуренции Банк сохранил доминирующее положение на розничных рынках за счет оптимизации продуктового ряда, проведения гибкой процентной политики.

     В Банке внедрены специальные кредитные  продукты для отдельных клиентских групп - предприятий военно-технической  и внешнеторговой сферы, строительных организаций, субъектов малого бизнеса, предоставляются займы в драгоценных металлах.

     В результате доля кредитов корпоративных  клиентов превысила 50% активов –  нетто Банка

     В целях совершенствования технологий принятия решений и повышения  управляемости Банком в 2000 – 2006 годах осуществлена крупномасштабная реорганизация филиальной сети, основными принципами которой стали переход от административно – территориального к экономико-географическому принципу функционирования филиалов и перераспределение полномочий от центра к регионам.

     Уникальным  конкурентным преимуществом Сбербанка  России является крупномасштабная сбытовая сеть, включающая операционные подразделения  и устройства самообслуживания, которая  обеспечивает доступность услуг  Банка на всей территории России.

     Кроме того, разветвленная сеть подразделений  обеспечивает Банку возможность  комплексного обслуживания по единым стандартам многофилиальных корпоративных  клиентов, а также быстрого продвижения  новых банковских продуктов и  услуг на всей территории страны.

     Значительным  конкурентным преимуществом Сбербанка  России является так же его расчетная система, охватывающая территорию всей страны, позволяющая проводить существенные объёмы и количество платежей внутри и между регионами в режиме реального времени. Эта технология дает Банку преимущества в развитии уникальных услуг клиентам, ведущим свой бизнес в различных регионах России.⁴ 

3.2 Рекламная стратегия Сбербанка 

     Сбербанк  применяет национальную мультимедийную стратегию начиная с 2004 года. Для  нашего мини-анализа был выбран промежуток с января 2006 по сентябрь 2007. 

     

 

      Рекламные затраты Сбербанка в  последние несколько лет быстро растут. С введением системы страхования вкладов, а также с ростом доверия людей к частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, Банк Москвы), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии.

     Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория  Сбербанка диктует использование  именно мультимедийной стратегии, при  которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны. 

     

     Пример  оценки BAAR - индекса. 

     Основу  рекламной активности составляет реклама  на ТВ из-за наибольшего охвата этого  медиа. Возможно именно поэтому, по оценке BAAR-индекса (это потребительский  рейтинг наиболее прокатываемых  рекламных ТВ-роликов. Респонденты  (мужчины и женщины 25–45 лет со средним доходом) оценивают ролики по трем параметрам: «эстетическое восприятие» (нравится или не нравится то, что вы видите на экране), «доверие к продукту, марке, которые рекламируются», «самоидентификация» (насколько то, что вы видите на экране, для вас, про вас, насколько герои рекламы похожи на ваших знакомых и друзей).⁵

     На  ТВ-рекламе наиболее заметна сезонность – чередование всплесков и  спадов затрат.

     Наружная  реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активно используются тогда, когда активность на ТВ падает. 

       

     Выбор основных телеканалов для рекламы  Сбербанка логичен – преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Активно используется спонсорство – с января 2006 по сентябрь 2007 около десяти процентов всех выходов на ТВ относились к спонсорству.

     Больше  всего выходов наружной рекламы  банка наблюдается в Москве, но доля Москвы составляет не более 20%, что  естественно для национального  банка с самой широкой сетью  отделений. И конечно, традиционному  банку – традиционный формат рекламы. Предпочтение отдается стандартным билбордам.

     Набор изданий, использованных для рекламы  Сбербанка в прессе, крайне разносторонний. В ТОП-5 по рекламным затратам соседствуют, например, Московский Комсомолец и  Коммерсантъ. Что, впрочем, неудивительно для лидера рынка, который предлагает все услуги для всех клиентов.

     Похожая ситуация в рекламе Сбербанка  и на радио – наибольшие затраты  пришлись на Европу Плюс и Авторадио, не очень сильно отстают от них  Радио России и Эхо Москвы. 

       

     В целом, рекламная активность Сбербанка  укладывается в стратегию поддержания  лидерства, которая выражается в  мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако чувствуется в активности Сбербанка некая «неуклюжесть», проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний.  

3.3 Эффективность рекламы во время кризиса 

     Экономический кризис в стране заставил рекламодателей минимизировать затраты на рекламу, заставил жестко оценивать, насколько  реклама эффективна. Кризис стал индикатором  эффективности не только рекламы, но и бизнеса, коммерческой деятельности как процесса, направленного на извлечение прибыли. Он показал, насколько бизнес-системы устойчивы, и насколько они в состоянии выполнять свою основную задачу, то есть извлекать прибыль.