Реклама и маркетинг

     стратегий.  На основе стратегии принимаются  специальные тактические мероприятия

     или  планы рекламы.

     3.1.Анализ

     плана  маркетинга

             

     Первая  задача директора по

     рекламе  - провести анализ плана маркетинга. Важно понять, к чему должна  прийти

     компания, как она предполагает к этому  прийти, какую роль должна играть  реклама

     в  рыночном комплексе. Следовательно,  первый раздел плана рекламы  составляет

     анализ  ситуации. Здесь дается краткое  описание существующего положения

     компании, целевых рынков, дальних и ближних  целей рыночной деятельности  и

     решений,  относящихся к позиционированию  на рынке и рыночному комплексу.

     3.2.Постановка

     целей  рекламы

             

     Определив  цели рыночной

     деятельности  и стратегии компании, директор  по рекламе может перейти к

     определению  конкретных задач, которые должна  выполнить реклама.

     Что  может реклама

               Цели

     рекламы  должны быть как можно более  конкретными, но чтобы сделать  их такими,

     необходимо  понять, что может реклама. Большинство  рекламных планов, конечно,

     направлено  на то, чтобы побудить к действию  потенциальных покупателей.

     Реклама  прямого действия, например, делает  попытку

     побудить  человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том,  чтобы

     отправить  по почте купон или выбрать  номер телефона, чтобы заказать  товар.

               Однако

     лишь  небольшой процент тех, кто  видит рекламные объявления, действительно

     отреагирует  немедленно. Обычно требуется предпринять  некоторые важные шаги для

     того, чтобы убедить покупателей сделать  покупку. В связи с этим реклама

     немедленного  действия преследует цель информировать,  убеждать или напоминать

     своей  аудитории о компании, товаре, услуге  и любом рекламируемом предмете  в

     течение  длительного времени. Реклама  этого типа обычно используется  розничными

     торговцами, изготовителями, банками, страховыми  компаниями, службами и

     ассоциациями.

     3.3.Рекламная

     пирамида .

     Простой  способ достичь понимания возможностей

     рекламы  - представить рекламу  в виде

     пирамиды. До введения на рынок нового  товара перспективные покупатели  живут как

     бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара.

     Следовательно,  первая задача

     рекламы  - заложить фундамент пирамиды  путем ознакомления некоторой   части неосведомленных покупателей  с товарами

     или  услугами.

               Следующая

     задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть

     достижение  такой ситуации, когда определенный  процент группы, составляющей

     основание  пирамиды, не только будет знать  о существовании товара, но и  о его

     назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

     Далее,  реклама должна

     сообщить  достаточную информацию о товаре  и его свойствах, чтобы убедить

     определенное  число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из

     числа  убежденных в полезности  товара

     некоторые  могут переместиться на следующий  уровень - в число тех, кто  желает

     иметь  данный товар.

      И,  наконец, после того, как будут  пройдены все предыдущие уровни,

     некоторый  процент желающих иметь товар  достигнет вершины пирамиды - уровня

     действия - пойдет в магазин, чтобы купить  товар.

             

     Здесь  важно понять, что ваша пирамида  не статична.

     Рекламодатель  работает в трех измерениях : время,

     деньги, люди.

     Рекламе  нужно время, чтобы

     набрать  скорость, особенно если рекламируется  не часто приобретаемый товар.  В

     течение  длительного времени, по мере  увеличения числа осведомленных о товаре

     людей.

               Следовательно,

     должно  произойти изменение целей рекламы  замедленного действия. Вначале

     наибольшие  усилия должны быть направлены  на создание осведомленности  о товаре.

     Затем  внимание должно быть сосредоточено  на создании интереса и желания  иметь

     или  стимулировании действия.

     3.4.Удовлетворенность

     покупателей  переворачивает пирамиду.

             

     После  того, как некоторый

     процент  покупателей принял решение о  покупке, может быть введена новая

     рекламная  цель : стимулировать повторение опыта использования товара. По мере

     того, как число купивших и повторивших покупку растет, наша модель претерпевает

     изменения.  На вершине старой пирамиды  выстраивается новая, представляющая

     растущее  число людей, включившихся в  уровень действия пирамиды и  приобретших

     привычку  к повторению покупки.

               Перевернутая

     пирамида  строится на основе удовлетворенности  покупателей и передачи этого

     чувства  от одного человека к другому . Чем больше удовлетворение и чем большее

     число  людей узнает об этом, тем быстрее  происходит расширение пирамиды. На этом

     этапе  часто применяется подкрепляющая  реклама для напоминания покупателям  об их

     удовлетворительном  опыте приобретения товара и  для предложения повторной

     покупки. 

     4.Рекламная

     стратегия  и творческий комплекс

             

     Как  мы выяснили при

     обсуждении плана маркетинга, цель маркетинга заключается в том, чего хочет

     достичь  компания, тогда как стратегия  маркетинга указывает, как   она собирается достигать этого.

               Сходным

     образом. рекламная или коммуникативная цель говорит вам, чего мы хотим достичь

     по  отношению к  осведомленности

     потребителя,  его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или

     творческая  стратегия говорит о том, как  мы собираемся к этому прийти. Рекламная

     стратегия  определяется творческим комплексом. который состоит из элементов

     рекламы,  контролируемых компанией с тем,  чтобы достичь рекламных целей.  Эти

     элементы  включают :

               1.

     Целевую  аудиторию

               2.

     Концепцию  товара

               3.

     Средства  распространения информации

               4.

     Рекламное  сообщение

     Целевая  аудитория

               Целевая

     аудитория  - это конкретные люди, которым  предполагается адресовать  рекламу.  Определяя целевую аудиторию,  важно

     учитывать  не только тех, кто станет  конечным пользователем, но и  тех, кто

     принимает  решение купить или влияет  на принятие такого решения.  Например, дети

     весьма  сильно влияют  на принятие  такого

     решения,  куда отправиться семьей, чтобы  поесть. Поэтому “МакДональдс” включает

     детей  в свою целевую аудиторию и  тратит немало средств на проведение  кампании,

     нацеленных именно на детей.

     Концепция  продукта

               Совокупность

     полезных  качеств, представленных в товаре  с точки зрения потребителя,  есть

     концепция  продукта. Составляя план рекламы,  директор по рекламе должен

     разработать  четкую концепцию товара, а именно  то, как этот товар будет

     предъявлен в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель должен

     продумать  связь между стратегией маркетинга  и товаром. Как позиционирован  товар

     на  рынке ? Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров ?

     Используется  ли дифференциация по качеству  и цене ? на какой стадии своего

     жизненного  цикла находится товар ? Как он классифицирован, упакован, к какой

     марке  относится ? Все это влияет на концепцию продукта.

     Средства  распространения

     информации

               Понятие

     средства  распространения информации относится  к различным способам или

     приспособлениям,  которые используются для передачи  сообщения рекламодателя.

     Сюда  относятся такие традиционные  средства массовой информации, как  радио,

     телевидение,  газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое

     почтовое  обращение, средства приобретения  известности и определенные методы

     продвижения  торговли, такие как распространение  пробных образцов или купонов,

     например, торговые выставки.

     Рекламное  сообщение

               То,

     что  компания планирует сказать в  своих рекламных объявлениях,  и то, как она

     планирует  это сказать, - словами или без  слов - есть рекламное сообщение.

     Коротко  говоря, комбинация текста, художественного  оформления и

     производственных  элементов составляют суть стратегического  подхода к передаче

     рекламного  сообщения. Эти элементы можно  комбинировать самыми разными  способами,

     и  использование творческого подхода  возводит современную рекламу  в степень

     искусства.

     5.Связь

     рекламы  с уровнем продаж и прибыли

             

     Обычно  количество проданного

     товара  зависит от количества долларов, затраченных  компанией на  рекламу товара. В разумных пределах  ( если только

     план  рекламы не слушком плох ), чем больше долларов фирма тратит на рекламу,

     тем  больше товара она продаст  - до определенного предела. Однако  даже самое

     оптимистичное  агентство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут  быть