Реклама как составная часть маркетинговой деятельности

      Содержание

      «Реклама как составная часть маркетинговой деятельности.»

      1. Введение          3

        2. Сущность и роль рекламы, ее функции в маркетинге.  4

      3. Механизм рекламы. Формы использования рекламы в целях достижения успеха на рынке.        7

      4. Современная практика рекламы в России, ее особенности и перспективы.          10

      5. Особенности рекламной деятельности в сфере финансовых организаций, банковской сфере и др.      15

      6. Заключение         20

      7. Список использованной литературы     21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

      Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация  и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.… Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара¹.

      Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт  и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность  сообщить потенциальному потребителю об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.

      В основе рекламы – постоянное информирование и убеждение. Как правило реклама распространяется через средства массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.  
 

      Сущность  и роль рекламы, ее функции в маркетинге 

      Термин  «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

      «Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает та или иная компания».

      «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги».

      «Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности.

      «Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них».

      «Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором».

      «Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

      «... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага».

      «Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»².

        В некоторых определениях отсутствует  информационный аспект, и реклама  понимается только как воздействие  на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя.

      Исходя  из вышеуказанных определений, можно выделить главные элементы рекламы:

      1. Реклама является платной.

      2. Реклама осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

      3. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

      4. Реклама информирует и агитирует за товары или услуги.

      Цели  рекламы:

      1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

      Любая реклама передает информацию о заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке  покупателю предоставляется возможность  выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает  существенную пользу.

      2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги.

      Эта функция заключается в воздействии  на психику человека с целью вызвать  у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью  рекламы рекламодатель добивается того, что потребитель хочет купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности³.

      Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

      Практически вся реклама рассчитана на такой субъект рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего  пользуются домохозяйства⁴.

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Механизм  рекламы. Формы использования  рекламы в целях  достижения успеха на рынке. 

      Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться  особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать следующую цепочку «Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие»⁵.

      Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое  может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

      Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

      Постановка  задач рекламной компании:

1. описание целевой аудитории

2. определение направления и темы рекламы

3. формирование бюджета рекламной компании

4. планирование рекламных мероприятий

5. выбор средств рекламы и каналов ее распространения

6. подготовка концепции рекламного обращения

7. создание и испытание рекламы

8. составление графика размещения рекламных мероприятий во времени

9. осуществление рекламной компании по графику намеченных акций

10. оценка результатов, контроль эффективности рекламной кампании⁶.

      Эффективность рекламы – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате ее применения, к затратам на нее. Методы определения эффективности: эксперимент (сравнение результатов на сопоставимых рынках), экспертно-аналитические методы, моделирование.

      Формы использования рекламы:

Газеты - своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность;

ТВ - сочетание изображение, звука, движения, высокая степень привлечения внимания, широта охвата;

Радио - массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность;

Журналы - высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования;

Наружная  реклама - высокая частота повторных контактов;

Выставки, ярмарки - личные контакты, визуальное ознакомление с товарами⁷ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Современная практика рекламы  в России, ее особенности  и перспективы. 

     Рекламной практике в последние годы в нашей  стране уделяется особое внимание. Об этом можно судить по значительно возросшему числу публикаций на эту тему. Данная ситуация объяснятся прежде всего изменившимися в России экономическими условиями.

      Умело поставленная реклама позволяет  быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем. И наоборот, невыразительные, безвкусно выполненные рекламные объявления, могут сыграть плохую роль, существенно снизить доверие к фирме⁸.

      Многое  в данном случае зависит от профессионализма не только «чистых» рекламистов (составителей текстов, художников), но и от PR - менеджеров. По сравнению с первыми последние призваны более всесторонне оценивать и осмысливать деятельность фирмы. Как отмечалось, рекламные объявления являются конечными продуктами уже выполненных исследований, тактических решений и стратегических планов. Им предшествуют, в частности, изучение вкусов потребителей, рынка; решения, касающиеся сметы расходов, и т д. В совокупности все это составляет процесс рекламы, несравненно более сложный, нежели разовые или даже многократные сообщения на одну и ту же тему в средствах информации. Вот почему за рубежом во многих фирмах рекламный отдел считается подразделением PR - службы, который успешно контролирует его работу.