Реклама как составная часть маркетинговой деятельности

      В большинстве стран мира реклама  как вид деятельности давно уже стала привычной для массового восприятия, вошла в ритм повседневной жизни. Нечто подобное происходит сегодня и у нас. Тем не менее, несмотря на очевидные позитивные результаты ее развития в России, реклама по-прежнему вызывает неоднозначные оценки населения. Более того, согласно многочисленным опросам общественного мнения, сдержанные и отрицательные отзывы по отношению к рекламным объявлениям далеко не единичны, а зачастую превалируют над нейтральными и позитивными. Это связано с тем, что:

      1. В России плохо сформулировано позитивное отношение к коммерческой деятельности. В сознании значительной части населения бизнес до сих пор ассоциируется с жульничеством, спекуляцией. Идеи уравниловки, вошедшие в плоть и кровь многих наших людей за предшествующие годы, порождают недовольство богатыми (как организациями, так и отдельными гражданами), которые в основном являются поставщиками рекламы на информационный рынок. Аналогичное отношение проявляется к рекламным объявлениям в СМИ.

      2. Реклама направлена на ограниченный круг потребителей, а среднестатистического читателя, зрителя, слушателя оставляют равнодушным объявления о продаже компьютеров и автомобилей, банковских услугах и «ослепительных» поездках за рубеж. Это объяснятся весьма умеренным уровнем доходов большинства россиян. Те же товары, которые могут привлечь их внимание (скажем, продукты питания), предлагаются по большей части оптом. В результате появляющаяся реклама нередко не связана прямым образом с повседневными потребностями миллионов людей.

      3. Чрезвычайно мала социальная  направленность рекламных объявлений. Они эффективны, если наряду с  узко заданной темой сопутствует, скажем, тема защиты окружающей среды или темы любви, спорта и т.д. Все это, так или иначе волнует большинство людей, что облегчает контакт рекламодателя с аудиторией. В отечественной практике подобный момент сопутствует пока нечасто.

      4. Многие объявления мало аргументированы, навязчивы и, как подтверждает практика, не соответствуют реальному положению дел. И появление подобной рекламы служит дополнительным раздражителем.

      5. Объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио зачастую  невыразительны, страдают плохим  эстетическим вкусом. В них сплошь  и рядом отсутствуют элементы  фирменного стиля рекламодателя,  что сразу же рождает недоверие к нему. Вместо того чтобы эмоционально воздействовать на потенциального потребителя, рекламодатели нередко «утяжеляют» объявления большим количеством словесной и письменной информации.

     Перечисленные моменты следует учитывать при  формировании соответствующей политики фирмы, общей ее стратегии⁹.

     Какая же должна быть реклама?

     Прежде  всего она должна базироваться на исследованиях рынка, товара и самого потребителя. Важно знать, на какую социальную группу направлены ваши рекламные усилия, ее специфичность по сравнению с другими группами или аудиториями. Форма и содержание соответствующих материалов должны отражать более или менее знакомую ситуацию, быть правдивыми, искренними. Как отмечалось, реклама вызывает доверие, если она образна, лаконична, будит человеческие чувства, вместе с тем понятна и наглядна.

     К сожалению конкретный же результат зачастую невысок. Это, как правило, возникает потому, что невысоким оказывается профессиональный, эстетический уровень людей, вовлеченных в сферу производства рекламы. Многие предприниматели весьма плохо ориентируются в том, каким должен быть фирменный стиль, в каком случае целесообразнее один вид рекламы, а в каком – другой, какие средства информации следует выбрать в каждом конкретном случае. И если непосредственный изготовитель рекламного материала может и не вовлекаться в обсуждение этих вопросов, то RP-менеджеры просто обязаны иметь по ним свое мнение¹⁰.

     Фирменный стиль должен соответствовать в любом рекламном объявлении организации, появляющемся в печати, звучащем на ТВ и по радио. Зачастую этого нет, что невольно снижает доверие к фирме. Фирменный стиль состоит из нескольких элементов: названия, товарного знака (логотипа) и слогана. Он также может распространяться на внешний вид и содержание визитных карточек, бланков, на канцелярские принадлежности и т.д. В принципе сотрудники фирмы могут носить форму одного и того же цвета, фасона.

      Число средств массовой информации (СМИ) в нашей стране постоянно растет. Появляются новые издания, радиостанции, телеканалы, телепередачи и так далее. Главный источник дохода практически всех средств массовой информации - реклама. Сегодня каждый из нас зримо ощущает ее присутствие. Многие газеты помимо разрозненных объявлений публикуют целевые рекламные полосы, ежедневно появляется реклама в аудиовизуальных средствах информации.

      Современная практика отчетливо демонстрирует, что многие российские рекламодатели  совершенно не задумываются о специфике  воздействия того или иного СМИ  на аудиторию. В результате эффективность  представленного материала существенно снижается.

      Большинство рекламодателей полагает также, что  большой тираж издания или, скажем, широкая аудитория той или  иной передачи по ТВ являются единственным критерием для размещения информации¹¹.

      Но  вероятность в этом случае не всегда переходит в гарантию. И прежде всего потому, что помимо массовости аудитории существуют иные принципы отбора СМИ с целью рекламного использования. Не надо забывать, что на эффективность влияют как экзогенные факторы, так и эндогенные. Первые зависят главным образом от маркетинговой ситуации на рынке (общего положения рекламы в стране, инфляционных процессов и т.д.), вторые обусловлены рекламной политикой самой фирмы (суммой выделяемых средств, общей маркетинговой стратегией и т.д.).

      Таким образом, можно четко определить, какую роль играет реклама в выполнении стратегической PR – программы компании. Осуществление этой программы в свою очередь зависит от применения различных методов – своеобразных практических рычагов, с помощью которых организация осуществляет свои взаимоотношения с общественностью. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Особенности рекламной деятельности в сфере финансовых организаций, банковской сфере и др. 

     Современный рынок финансовых услуг чрезвычайно  насыщен, и завоевание потенциального потребителя становится всё сложнее  и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными уже недостаточно для проведения результативной кампании. На рынке постоянно появляются новые услуги с более выгодными условиями для потребителей, что обусловлено высокой конкуренцией на рынке. Таким образом, с каждым годом в банковской сфере, с одной стороны, происходит рост конкуренции. С другой стороны – традиционные средства продвижения не всегда работают. Все это на фоне того, что и финансовые услуги являются специфическими. Следовательно, надо искать инструменты более эффективного продвижения.

     Поэтому необходимость в применении качественной рекламы очень актуальна в наше время для эффективных продаж услуг и завоевания потенциальных потребителей в финансовой сфере¹².

     Медиасредства информируют людей о продукте, формируют в сознании привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой марке. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, заинтересовать потребителя и побудить его к совершению покупки, необходимы различные формы стимулирования сбыта: паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и так далее.

     Становление российской рекламной индустрии  началось с момента, когда на отечественный  рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Это  была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерческих предприятий. На тот момент многие ниши товаров и услуг были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих медиаактивов, а после — тщательного распределения бюджета рекламных кампаний между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д.¹³

     Сейчас  наш отечественный рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителей.

     Продвижение банковской или финансовой услуги сегодня  – это система мероприятий  по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж финансового продукта.

     Инструментами продвижения банковской услги служат: банковская реклама, работа с общественностью (PR), личная продажа и стимулирование сбыта.

     Особое  значение здесь имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых услуг. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

     Главной задачей рекламы в области  продвижения банковских услуг является – достижение максимального контакта с максимальным количеством потенциальных потребителей для стимулирования сбыта и увеличения спроса на услуги.

     Все усилия, прикладываемые банками и  их агентствами к продвижению  услуг, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели — заработать на этой услуге как можно больше.

     Даже  такие имиджевые виды кампаний, как  политические или бескорыстные благотворительные  акции, направлены либо на получение  голосов избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды. Говоря о задачах, которые решаются с помощью рекламы в области банковских услуг, стоит отметить наиболее важные из них:

- быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин — между принятием решения и покупкой пройдет время. Между тем рекламная акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к моментальной покупке;

- формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к определенной марке. Продавец с помощью рациональных аргументов убеждает потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют специальные акции, направленные на его тестирование и проверку потребительских свойств.

     Особенностями рекламы в области финансовых услуг являются: стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг.

     Стимулирование  сбыта. Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном» обслуживания клиентов банком. Он основан на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

     Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют расширение времени доступа клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с 8-9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время или использовании современных электронных каналов связи:

- интернет-банк;

- системы «Банк-Клиент»;

- телефонного доступа и GSM-банкинга.

     Способ  организации стимулирования сбыта  решает проблему отчужденности между  банком и его клиентом, он призван  показать клиентам все достоинства  обслуживания именно в этом банке.

     Личные продажи - предполагают индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле, в контакт с клиентами в роли продавца вступают практически все работники банка^.. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.