Реклама в государствах Древнего мира

       С тех пор, как человек научился продавать, он начал учиться рекламировать. Развитие науки, культуры, искусства  с древнейших времен находило свое отражение и применение в рекламе. Вся история рекламы подчеркивает ее важность и достаточно серьезное  к ней отношение даже у наших далеких предков. На что это было похоже и в чем выражалось? Попробуем бегло обрисовать историю развития рекламы с древнейших времен.

Реклама в государствах Древнего мира  

      Простейшие  формы рекламы существовали ещё  до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

      Наиболее  распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные  объявления писали на досках, гравировали  на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.  
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.

      Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

      Новый, качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.  

      Развитие  рекламы в Западной Европе и США 

      Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

      На  протяжении второй половины XV века типографические  предприятия, начало которым положил  Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в  Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

      Первое  печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери  одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

      Основателем печатной рекламы в Европе считают  врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.

      Немного позже стали заполняться объявления торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

      Первые  рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

      После изобретения книгопечатанья на городских  стенах по всей Европе расклеивались  не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы  их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

      В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г. 

Реклама в древней Руси 

       Развитие  рекламного дела в России относят  к X- XI вв., когда русские купцы  прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

       В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства  своего товара, обманывать покупателей.

       Определенный  вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится  к началу XVII в., когда в царских  палатах уже имелось несколько  десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

       Значительное  место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием  российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию. 
 

Рекламные тексты в античности 

       Институт  глашатаев – дно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.

       Во  многих случаях под видом государственных  распоряжений – эдиктов – произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

         Глашатаям поручалось также оперативно  оповещать население о вызове  граждан в суд, о вынесенных  приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения  составила ответвление юридической  рекламы, которая стала столь  активной и действенной в наши дни.

       По  свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность  общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов  рекламных текстов. Их постоянная часть  выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:

       А) выкрики зазывал в местах постоянного  предложения товаров и услуг;

       Б) призывы разносчиков, посредников  в оказании различных услуг и  бродячих ремесленников;

         В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.  

       Коснемся  здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теоретиков, этот структурный элемент – стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых – подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа.

         На всем протяжении культурного  развития мы можем проследить  некое «стремление» рекламы расширить  свои возможности не только  за счет сфер жизни, которые  она охватывает, не только за  счет привлечения той или иной  аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.

         Процесс этот начался в глубокой  древности. Истоки изобразительной  рекламы тесно связаны с освоением  человечеством орнамента, рисунка,  скульптуры.

         В древней Греции существовала  традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» – рабах.

       Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

         В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями – элегиями - правителям, полководцам, именитым гражданам.

         В этой связи заслуживает внимания  принятый у древних римлян  способ подтверждать древность  рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.

         Торжественные процессии также  включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

         Уже на ранних этапах развития  культуры реклама начинает выступать  в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры.

         Античная Греция заимствовала  алфавит у финикийцев. Вместе с последней, был заимствован и опыт монументальных надписей.

       Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а  на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической  рекламы - прославлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.

         Опыт такого совмещения текста  и рисунка находит применение  в рекламной деятельности вплоть  до настоящего времени.

         Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются граффити (от лат. graffito –царапаю).

         Древний город Помпеи, законсервированный  затопившей его лавой, донес  до нас более полутора тысяч  таких надписей. Среди них множество  разнообразных рекламных текстов  вполне современной структуры.  Нынешние теоретики рекламы, не  знакомые  с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.