Реклама в государствах Древнего мира

         Рекламировались и термы (античные  бани), любимое место отдохновения  римских граждан: « На доходы  Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к... Далее следует рисунок рекламируемого жилья.

         Интенсивность рекламных и иных  массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилья рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

         Итак, рекламные тексты – не  изобретение Нового  времени.  Их истоки уходят в первобытную  древность. А в античности зарождается  уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр – устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов,  создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

         Истоки таких явлений, как афиша,  плакат, торговая марка, рекламная  акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения. 

Формирование  средств рекламной деятельности в

  России в 17 - 18 веках 

       От  раннего российского средневековья  до нас не дошло источников, где  были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно  - разноголосым. В 15м веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы  с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, Раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами.

         В конце 16го века, с началом  книгопечатания на Руси, у Спасской  башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большого убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. – давай что прошу, не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”. (По правилам перед богослужением требовалось поститься – то есть священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия).

       Для общей информационной ситуации в  России в 15 – 17х веках характерно отсутствие регулярного массового  информирования. Отечественная протогазета  «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.

       Ограниченность  хождения и не периодичность появления  «Курантов» дают, на наш взгляд, основание  считать это издание лишь предтечей  подлинной прессы. О появлении последней заявили петровские «Ведомости», начавшие выходить в 1703 году.

       В известной мере, информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

       Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они  были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начала XVI века упоминают о них как  о феномене истинно российском.

       По  мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных, нравственных, отчасти политических идей через  институт юродивых ближе к восточным  традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей и  прорицателей, о которых повествует Библия. В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые, выполняли роль бродячих проповедников, но способы психологического влияния у них были очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие всем обликом и поведением, имиджем:

       «Они  ходят совершенно нагие, даже зимою  в сильные морозы, кроме того, что посередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами, распущенными и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или посередине тела»."

       Таково  сообщение английского путешественника, посетившего Россию при Иване  Грозном, в конце ХVII века. Из этих же записок мы узнаем, что знаменитый храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на Красной площади, именуется в народе храмом Василия Блаженного в честь захороненного в нем юродивого, который «решился упрекать покойного царя в его жестокости и во всех угнетения, каким он подвергал народ». Впоследствии Василий Блаженный был причислен к лику святых.

       Мощное  влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с  их обликом «не от мира сего», ореолом  святости, исступленным служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на окружающих - но весь комплекс средств влияния, названный А.М.Панченко «театром одного актера»:

       «На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как скоморох, «шалует». Всякое людное место становится для  него сценической площадкой (...) Сборища  притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и в монастыре».

       Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на Руси не существовало до конца XVП в., а зрелища ограничивались, с одной стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами.

       Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности.

       Значительный  вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.

       Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.

       Постепенно  «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более  развернутыми и обстоятельными. Лубки  входили в каждый дом - от царских  палат до убогих крестьянских изб. Это  был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

       У доходчивости «потешных» листов имелась  и обратная сторона: грубость некоторых  рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению».

       Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться. Немало сатирических стрел «потешные» картинки, как и журналистика XVIII века, выпускали по модникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию. Вот, к примеру, лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленный «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «0, мсье! Самое свежее!»"

       Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед  нами образец наглядной торговой рекламы.

       «По монаршему изволению лубочные мастера  начали настойчивое внедрение в  русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле  Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные наказания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризировали табак. 8 коллекции Д. А. Ровинского представлены образцы. 8от, скажем, компания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

       Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить  опасность эпидемии оспы. Листки эти  пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором  рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:  

       «Какой  позор рябым уродливым мальчишкам,

         Смотрите, как Они хорошим ребятишкам 

       Дурными кажутся и как от них 6eryт,

       Товарищами  их в игрушку не зовут,

       С уродами ж играть как будто  все боятся

       И так спешат от них скорее прочь  убраться».  

       Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления  о прививании оспы.

       Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость обривать бороды и т.п.). Размышляя о функциях религиозных лубков, Д. А. Ровинский замечает: «Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение и посылались в подарок от архимандрита или строителя тороватому купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?» или: ««Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве (...), да искуплю добром грехи мои! »'

       Покаяние  ради спасения души - призыв, который  постоянно звучит в русской культуре XVII-XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния нередко бывал организован как массовое зрелище, имевшее целью: как назидание, так и устрашение. 0б одном из таких случаев повествует лубок, распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием двух убийц - мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сеи злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние».

       Таким образом, происходил синтез различных  средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье болезнь, красота - уродство, святость - греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.

       Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было производство картинок - «простовиков», совершенствовалась профессиональная гравюра.

       «В  конце XVII столетия фряжский стан для  печатания эстампов по меди заведен  был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии». С продукции  именно этого стана в русской  культуре ведет начало жанр конклюзии. Из всех его разновидностей нас интересует та, что представляла собой соединение гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события. Последняя разновидность предстает как единство двух, впоследствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной программки.