Реклама в маркетинге. Значение информации для маркетинга

                                                             Вопросы  

1. Реклама  в  маркетинге  её задачи, функции, цели  и виды. Способы распространения  рекламы. Планирование рекламной  деятельности.

2. Значение информации для маркетинга. Источники и потоки маркетинговой  информации. Система маркетинговой  информации. 
 
 
 
 
 

 

      Вопрос №1. Реклама в маркетинге, её задачи, функции, цели  и виды. Способы распространения рекламы. Планирование рекламной деятельности.

     Реклама: понятие, цели и задачи, функция.

     Реклама как особый вид маркетинговой  деятельности. Реклама является настолько  мощным и эффективным инструментом маркетинга, что специалисты выделяют ее в отдельный самостоятельный  раздел маркетинговой науки. Поскольку  целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе — рекламисты должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.

     Сущность  рекламы в кратком виде можно определить следующим образом: реклама — это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее.

     Условие оплаченности коммуникации упоминается в Законе «О рекламе РБ». Но здесь появляется некоторое сомнение: разве не рекламируют что-то или кого-то никем не оплаченные добрая молва и отзывы. Думается, что этот закон недаром находится в процессе постоянной доработки.

     Системность рекламы заключается в том, что  в ней есть свои установленные  закономерности и разработанные правила. Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принести эффект. Непродуманная, неаргументированная и бессистемная рекламная политика оборачивается не только напрасной тратой средств и времени. Зачастую такой дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность — антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. Статистика говорит о том, что около 50% всех рекламных кампаний в мире являются неэффективными.

     Цели  и задачи рекламы. Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная же задача рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку.

     Кроме того, реклама выполняет следующие  функции:

     • информирует о новом товаре и  напоминает об известном;

     • показывает, чем один товар отличается от другого;

     • помогает сделать выбор при покупке;

     • указывает места продажи и  сообщает контакты с ними;

     • формирует имидж фирмы или  товара.

     Виды  рекламы 

       В первом приближении реклама  делится на:

     1) коммерческую, которую предприниматели  используют с целью получения  прибыли;

     2) некоммерческую, используемую некоммерческими государственными и общественными организациями — медицинскими, спортивными, учебными заведениями, Пенсионным фондом, Министерством транспорта РФ и пр.;

     3) социальную, которая предназначена  для воспитания патриотизма, культуры  поведения; она может призывать к защите экологии, охране памятников, благотворительности, защите детей и борьбе с абортами и т.д. 

     По  своим функциям реклама классифицируется по следующим видам.

     • Корпоративная, которая рекламирует  организацию, фирму в целом.

     • Товарная, которая рекламирует товар/услугу.

     • Имиджевая реклама формирует  определенный имидж организации  или продукта. В отношении организации  это, как правило, имидж состоятельности, респектабельности, надежности, высокой  профессиональности. Это основной вид  банковской, финансовой и страховой рекламы. В отношении продукта имиджевая реклама создает его позитивный образ через презентацию эстетичности дизайна, статуса известности, элитности.

     • Стимулирующая реклама информирует  потребителя о товаре; склоняет к  покупке; ускоряет процесс принятия решения о покупке; провоцирует импульсивные (незапланированные) покупки в местах продаж. Она показывает конкретные свойства данного товара и выгоды для потребителя.

     • Реклама стабильности напоминает участникам рынка (партнерам, поставщикам, покупателям, акционерам) об организации и ее торговых предложениях, подчеркивая, что ее бизнес стабилен и устойчив. Системная реклама должна выходить периодически, даже если продукт пользуется популярностью и спрос на него растет. На стадии роста и зрелости можно сокращать рекламный бюджет, но нельзя совсем прекращать рекламу, чтобы не вызывать подозрений у общественности. К примеру, у вкладчиков может появиться предположение о том, что банк начал экономить на рекламе, значит, пора перебросить вклады в другой.

     •   Смешанная реклама — наиболее распространенный вид. Она выполняет  все три вышеназванные функции. Для раскрутки бизнеса сначала  рекомендуется использовать имиджевую  рекламу, чтобы название фирмы было на слуху, а потом уже под этот имидж продвигать конкретные товары.

       Средства распространения рекламы:

     1.Газеты

     Преимущества: гибкость, своевременность, хороший  охват местных рынков, повсеместное признание и доверие. Недостатки: кратковременное существование, плохое качество иллюстрации, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

     2.Телевидение

     Преимущества: сочетание изображения, звука и  движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широкий охват. Недостатки: высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудитории.

     3.Радио

     Преимущества: массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, дешевизна. Недостатки: только звуковое представление, меньшая степень привлечения внимания по сравнению с телевидением, отсутствие устоявшихся тарифов, краткая продолжительность рекламного контакта.

     4.Журналы

     Преимущества: высокая географическая и демографическая  избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория «вторичных» читателей. Недостатки: длительный временной интервал между покупкой местом для рекламы и появлением рекламы на свет, наличие невостребованного тиража, отсутствие гарантий размещения в предпочтительном месте.

     5.Наружная реклама

     Преимущества: гибкость, высокая частота повторных  контактов, низкая стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

     Среди иных способов распространения   рекламы , рекламные акции, передвижные рекламные конструкции, звуковые  способы   распространения   рекламы , прямые почтовые рассылки, выставки и т. п., не имеют специального правового регулирования. Необходимость в правовом регулировании иных  способов   распространения   рекламы  может возникнуть в связи с опасностью нарушения прав потребителей каким-либо специфическим  способом  либо в связи с появлением новых технических средств  распространения   рекламы .

     Планирование  рекламной деятельности

     Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:

     - кто и где (целевая аудитория,  ее процентное покрытие, среды  сообщений);

     - когда (сбалансирование во времени  отдельных частей кампании);

     - что и как (существо сообщения и его представление).

     Наиболее  важный аспект плана состоит в  том, что он должен быть количественно  определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности  и сдвигах в позициях аудитории  по признанию продукта).

     Бюджет  рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

     - по возможности (в зависимости  от отдельных издержек и требуемой  прибыли);

     - как процент от продаж;

     - на основе паритета с конкурентами;

     - по целям и задачам (обсчет  необходимых затрат).

     Обследование  компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три  подхода:

     - процент от объема продаж (44% компаний);

     - оценки затрат на производства (21%);

     - по целям и задачам (18%).

     Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

     Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в  результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

     Эффективным методом исследования действенности  рекламы в прессе является система  купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

     Одним из аспектов планирования рекламной  деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий  порядок:

     1. Четкое определение нужд и целей.

     2. Кабинетный поиск - выбор по  справочникам и на основе собственного  опыта.

     3. Формулировка задания - оптимальные  преимущества, ключевые вопросы.

     4. Более узкий поиск - сужение  альтернатив до двух или трех  агентств.

     5. Реальный выбор.

 

      Вопрос №2 . Значение информации для маркетинга. Источники и потоки маркетинговой  информации. Система  маркетинговой  информации.

     Роль  и значение информации в маркетинге.

     В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

     - снизить финансовый риск и  опасность для образа фирмы;

     - получить конкурентные преимущества;

     - следить за маркетинговой средой;

     - координировать стратегию;

     - оценивать эффективность деятельности;

     - подкреплять интуицию менеджеров.

     Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы полевых исследований.

     Достоинства первичной информации:

     - сбор в соответствии с точно  поставленной целью;

     - известна и контролируема методология  сбора;

     - результаты доступны для компании  и могут ограждаться от конкурентов;

     - известна надежность.

     Недостатки:

     - большое время на сбор и  обработку;

     - дороговизна;

     - сама фирма не всегда может  собрать все необходимые данные.