Реклама в маркетинге. Значение информации для маркетинга

     Вторичная информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

     Достоинства вторичной информации:

     - дешевизна по сравнению с первичной  информацией;

     - возможность сопоставления нескольких  источников;

     - быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации.

     Недостатки:

     - неполнота;

     - устареваемость;

     - иногда неизвестна методология  сбора и обработки;

     - невозможность оценить достоверность.

     Информация  состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью в процессе управления. Все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи или слухи, должно считаться информацией.

     Типы  информации

     Существует  многообразие типов маркетинговой  информации, используемой менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи.

     Факты: события или условия, которые  наблюдаются напрямую (простейший вид маркетинговой информации)

     Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и (или) статистических приемах, чем на прямом наблюдении и  подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум направлениям. Так как она базируется на выборке, на нее влияет ошибка выборки; кроме того, на нее воздействует также ошибка измерения, ибо она основана не на непосредственном наблюдении. Обе ошибки могут быть сведены к минимуму: первая - путем увеличения размера выборки, вторая - при помощи более точных методов измерения.

     Оценки  связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции  тенденций, частично - на аналогии и  частично - на здравом смысле.

     На  практике часто используют обобщенные связи как основу для оценки и прогноза. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как прибыль, затраты на маркетинг, доверие потребителя, размер капитальных вложений и т.д.

     Слухи отличаются от фактов только тем, что источник информации менее надежен. Но слухи могут быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Таким образом, слухи занимают определенное место в маркетинговой информационной системе любого предприятия.

     Источники информации

     Среди наиболее важных источников маркетинговой  информации можно выделить:

     1) источники внутри предприятия:

     - специализированные группы сотрудников;

     - деятельность специализированных  групп сотрудников;

     - периодические отчеты;

     - всевозможные информационные связи;

     2) публикуемые источники, такие, как:

     - отчеты правительственных агентств;

     - отчеты торговых ассоциаций;

     - научные публикации;

     - торговые журналы;

     - справочники и списки;

     - общие публикации;

     3) другие предприятия:

     - поставщики;

     - рекламные агентства и средства  массовой информации;

     - заказчики (включая дилеров и  оптовиков);

     - конкуренты;

     4) информационная индустрия:

     - фирмы, занимающиеся исследованиями  в области маркетинга;

     - другие специализированные агентства,  такие, как служба газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита и т.д.

     Маркетинговая информационная система (МИС). Требования к эффективной  МИС. Типы МИС

     Маркетинг более чем любая другая хозяйственно-управленческая деятельность, обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Управляющий по маркетингу изучает рынок и участвует в управлении. Поэтому информационная система, процесс принятия решений и непосредственное функционирование маркетинга тесно связаны с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

     Основу  маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации в первую очередь о состоянии  рынка. Без постоянно обновляемой  и соответствующей действительности информации невозможно эффективное маркетинговое управление. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изданий, введением новых элементов в сбытовую и коммуникационную сеть. Маркетинговая информационная система позволяет лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде

     На  рынке постоянно происходят изменения, поэтому менеджерам фирм требуется  точная, своевременная, обширная информация. Информация собирается, анализируется и распределяется в рамках специально созданных на фирмах маркетинговых информационных систем, которые являются частью информационной системы управления организацией в целом.

Маркетинговая информационная система – это комплекс процедур, методов, персонала, оборудования, предназначенная для обработки, анализа и распределения достоверной своевременной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Также можно дать и такое определение: «Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий».

     Классы  МИС:

     1. Системы общего назначения;

     2. Специализированные маркетинговые  исследования.

     Требования  к эффективности:

     1. Содержание информации по всем основным деятельностям п/п;

     2. Доступность информации сотрудникам подразделений и функциональных групп;

     3. Необходим оперативный доступ  к информации.

     Типы  МИС:

     1. Документированные системы (Цель накопить информацию из определенных источников, информация в основном текстовая);

     2. Плановые системы.

     3. Контрольная система (проверка показателей)

     Роль  МИС состоит прежде всего в определении потребности в информации для маркетингового управления, её получении и предоставлении соответствующим менеджерам.

     Информацию  собирают и анализируют с помощью  четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей  и составляют систему маркетинговой  информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей  маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

 

Литература: 

1. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.  СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
2. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для         магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
3. Дихтль Е., Хершген Х. «Практический маркетинг»,-М.1998.
4. Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение,        контроль», М.1999.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.
6. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг - СПб.: Наука,1996.
7. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов М.: Издательство МГУП, 2000.
8. Романов А.Н.,Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др.Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Дорабодка к вопросу №1. Определение понятия реклалама. Характеристики планирования рекламной деятельности.

         Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

         Определение понятия рекламы содержится в статье 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе» (далее – Закон о рекламе): реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

         Определений рекламы — великое множество, практически столько же, сколько авторов изданий.

         Известный маркетолог Филип Котлер  даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

         По образному выражению известного  американского рекламиста Альфреда  Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Черты планирование рекламной деятельности:

• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;

• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств  массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов  ее исполнения;

• определение  приблизительного бюджета кампании;

• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов. 
 

         Дорабодка к вопросу  №2. Определение понятия информации, МИС. Система СМИ - состав.

         В настоящее время не существует  единого определения термина информация.

         Информация (от лат. informatio — осведомление, разъяснение, изложение, от лат. informare — придавать форму) — в широком смысле абстрактное понятие, имеющее множество значений, в зависимости от контекста. В узком смысле этого слова — сведения (сообщения) независимо от формы их представления.