Реклама в системе маркетинговых коммуникаций фирмы

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Сущность и роль рекламы в маркетинговых коммуникациях 4

1.1 Система маркетинговых коммуникаций 4

1.2 Понятие рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций 5

2  Особенности рекламы 8

2.1 Виды рекламы 8

2.2 Функции рекламы 9

2.3 Основные составляющие рекламы 10

2.4 Цели и задачи рекламы 15

3 Рекламные кампании на примерах фирм 17

3.1 Журнал «Домохозяйка» 17

3.2 Компания по изготовлению часов ООО «Airplus» 22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 29

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Всю большую роль в России в последнее время приобретают  маркетинговые коммуникации, как и в Зарубежных странах. Для каждой компании одна из основных задач это привлечение и удержание клиентов.Для этого компании используют маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Как показывает практика, одним из самых эффективных видов маркетинговых коммуникаций является реклама.

Целью данной работы является рассмотрение рекламы как части  системы маркетинговых коммуникаций. Исходя из поставленной цели, в работе решаются следующие задачи:

- рассмотрения понятия  маркетинговых коммуникаций и  рекламы как ее составляющей;

- определить функции, классификацию и основные составляющие рекламы;

- показать на примере конкретнойкомпании продвижение товара с помощью рекламы.

Важным аргументом при  выборе данной темы явилась личная заинтересованность автора в изучении теоретических основ рекламы, а  так же в результативности использования рекламы как компонента маркетинговых коммуникаций фирмы.

1 Сущность и роль рекламы в маркетинговых коммуникациях

1. Система маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих комплекса  маркетинга.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие  фирмы на внутреннюю и внешнюю  среду с целью создания благоприятных  условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Значимость и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, формами и методами конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

Из-за того, что решения  о покупке принимаются большим  количеством людей, становится необходимым  широкомасштабное, нередко общегосударственное  рекламное мероприятие, требующее  эффективного планирования и значительных финансовых затрат.

Выделяют следующие особенности  маркетинговых коммуникаций:

•   Целенаправленный характер коммуникации (маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию);

• Повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты, а эта частота, накапливаясь, обеспечивает запоминаемость);

• Маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, выставочной активностью, использованием инструментов связей с общественностью).

Для доведения информации компании до её аудитории и продвижения  товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты  называют маркетинговыми коммуникациями. Реклама, стимулирование сбыта и продаж, связи с общественностью, личные продажи относятся к основным видам маркетинговых коммуникаций.

2. Понятие рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций

В настоящее время реклама  является основной формой маркетинговой  коммуникации, осуществляемая через  посредство платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования, и  предназначенная  для продвижения товаров, услуг  или идей.

В анализе сущности рекламы  можно выделить следующие аспекты:

• это процесс коммуникации организации с рынком, который имеет массовый характер;

• реклама является неличной формой коммуникации, поэтому она опирается на использование разнообразных средств информации;

• реклама имеет одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы;

• представляет собой платное сообщение, то есть, сообщение, связанное с несением отправителем определенных расходов.

Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или  иной степени занимается целый ряд  наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и  др. Каждая из наук анализирует рекламную  деятельность, используя с этой целью  свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о  многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".

Таким образом, интерпретация  понятия "реклама" предполагает совмещение различных подходов. Отметим также, что в последнее десятилетие  реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса  каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин " комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные маркетинговые коммуникации". Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в единое целое в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.

Существует огромное количество трактовок понятия «реклама».

В более узком смысле понятие "реклама" означает особую форму  коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах  и услугах при помощи различных  каналов, включая традиционные СМИ  и специализированные рекламные  каналы.

Авторы популярного учебника "Современная реклама" К.Бове и  У.Аренс определяют рекламу следующим образом: "это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей".[1]

Реклама – это "односторонняя  коммуникация, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы"[2]

Реклама – это "форма  коммуникации, которая пытается перевести  качества товаров и услуг, а также  идеи на язык нужд и запросов потребителя".[3]

"Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая  идентифицированным спонсором и  использующая средства массовой  информации с целью склонить (к  чему-то) или повлиять (как-то) на  аудиторию". [4]

Рекламные коммуникации - "непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки". Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.[5]

Реклама - это "платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)" [6] 

По мнению профессора И.Я.Рожкова, реклама это "вид деятельности, либо произведеннная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории".[7]

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления  и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. ” [8]

 

Вывод: таким образом, реклама - это передача информации = форма  коммуникации = форма маркетинговой  коммуникации = форма представления  и продвижения =  информация, распространяемая различными способами. 

2 Особенности рекламы

2.1 Виды рекламы

По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама  бывает:

• коммерческая реклама;
• социальная реклама (направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства);
• политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических  лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

 

По месту и способу  размещения реклама бывает:

• Телевизионная;
• Радио;
• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
• Наружная;
• Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте);
• Транспортная (реклама на транспорте);
• При справочном обслуживании;
• Прямая почтовая рассылка;
• Продакт-плейсмент (от англ.productplacement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;
• Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие);
• Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку;
• Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

 

Специфические виды рекламы  по цели:

• Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. (В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу).
• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. (В России запрещеназаконом о рекламе).

Реклама от имени производителей:

• Реклама на индивидуального потребителя;
• Реклама на сферу торговли;
• Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);
• Реклама на специалистов;
• Международная реклама.

2.2 Функции рекламы

Реклама осуществляет три  основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

• Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
• Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.
• Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

2.3 Основные составляющие  рекламы

Рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства, которые  рассылают их обращения через  средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений – какминимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.

1. Рекламодатели.

Рекламодатель – изготовитель или  продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы. [9]

 

Основные функции рекламодателя:

• Определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламирования;
• Подготовка и передача требуемых для рекламного агентства исходных материалов;
• Совместная с агентством работа над договором;
• Участие в подготовке рекламной кампании;
• Утверждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, сроков и других основных элементов рекламной кампании;
• Прием в целом работ и их оплата.

 

2.  Рекламные агентства.

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые  предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые  разрабатывают, готовят и размещают  рекламу в средствах рекламы  для заказчиков, стремясь найти покупателей  для своих товаров или услуг.

 

Основные функции рекламного агентства: