Реклама в системе маркетинговых коммуникаций фирмы

 

В примере рекламной кампании используется две основные рекламные  стратегии. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основные, так и разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Смешанный тип рекламирования, использование которого изначально нами предполагается, совмещает черты обоих типов. Считаем, что наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

 

6. Результат рекламной кампании

Эффектом рекламной кампании бренда журнала "Домохозяйка" стало его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции.

Журнал занял те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования.

Одновременно журнал восполнил имеющийся информационный вакуум, который был выявлен у целевой аудитории в ходе второго этапа маркетингового исследования.

В конечных результатах и перспективах мы видим развитие бренда журнала "Домохозяйка" как лидирующего печатного издания в своей сфере в отношении тиража и количества читаемой его аудитории.

3.2 Компания по изготовлению часов ООО «Airplus»

1) Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Airplus». ООО «Airplus» является частным коммерческим предприятием и самостоятельным юридическим лицом.

Компания «Airplus» предоставляет к услугам своих клиентов опыт работы в индустрии моды, свои знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подборе подходящих часов для самых взыскательных персон.

Развитие  компании на протяжении 2,5 лет проделало большой путь, начиная с небольшой фирмы по производству часов, заканчивая магазинами собственной торговой марки. Компании удалось добиться определённого признания на оптовом рынке, закрепиться на нём и наладить контакты с поставщиками. Розничное направление также сформировало определённый круг постоянных клиентов, лояльных к торговой марке «Airplus».

 

2) Цели компании  на данном этапе развития:

• увеличить объем сбыта на 20 %;

• создать собственную сеть магазинов по России.

 

 

 

3) Целевая аудитория, целевое  поведение

 

Целевая аудитория компании – наиболее экономически активная часть населения. Жители мегаполиса, возраст которых в среднем  от 25 до 45 лет. Это руководители среднего и высшего звена, владельцы частного бизнеса, менеджеры, специалисты, представители  творческих специальностей – они  находятся в русле ярких событий  и всегда на виду. Доход средний  и выше среднего. Это прогрессивно-мыслящие люди, готовые к экспериментам  и новым открытиям, всегда позитивно  настроенные. Они успешные, состоятельные, самые активные потребители качественных товаров и услуг, интересующиеся последними событиями и тенденциями  во всех сферах жизни.

В целом, целевую аудиторию  компании можно разделить на две  категории: первичную и вторичную. Первичную аудиторию составляют непостоянные покупатели продукции  компании, новые потребители, так  же сюда относятся потребители, которые  предпочли нашу компанию. Вторичная  аудитория – это непостоянные потребители других компаний по производству и реализации наручных часов. Так  же компания будет стараться удерживать лояльных покупателей фирмы ООО «Airplus».

55% потребителей – это  люди с высоким уровнем дохода  и 45% - со средним и выше среднего  уровнем; 40% потребителей - женщины, 60%–  мужчины. Наибольшую заинтересованность  проявляют люди в возрасте 25-34 лет.

 

4. Определение целей коммуникации

 

1. Потребность в товарной категории. Нужно показать потенциальному покупателю преимущества данного продукта над аналогичными товарами, предоставляемых конкурентами. Потребность потенциальных клиентов приобрести часы возникает, когда присутствует один из покупательских мотивов. В ситуации, связанной с приобретением наручных часов, возникают следующие мотивы: первичный – сенсорное удовлетворение, решение проблемы; вторичные – социальное одобрение.

2. Намерение совершить покупку. Намерение прийти и совершить покупку часов – это цель коммуникации, достижение которой всегда желательно для рекламодателя. Основной упор делается на рекламу. Она должна окончательно развеять все сомнения и убедить потенциального клиента приобрести данный товар. 

3. Содействие покупке. Продавец должен создать привлекательные условия покупки. Возможно, предоставить дополнительные услуги: опытные профессиональные наладчики часов, годовое бесплатное обслуживание и ремонт.

 

5. Выбор методов и форм реализации кампании по продвижению продукции ООО «Airplus»

Рекламные сообщения в  средствах массовой информации формируют  осведомленность потребителей и  благоприятный настрой. Наружная реклама  носит увещевательный характер, теле- и радио- реклама формирует лояльность потребителя к продукту и имеет напоминающий характер. Реклама в прессе является важным звеном в структуре маркетинговых коммуникаций и закрепляет доверительное отношение потребителя в течение длительного времени. Реклама в Интернет дает широкие возможности, поскольку технологии представления информации очень разнообразны, что обуславливает жесткую конкуренцию на рынке.

Фирма находится на стадии роста. Целью компании является увеличение объема сбыта на 20%, создание собственной  сети магазинов по России. Необходимо отгородиться от конкурентов, увеличить  число лояльных потребителей, тем  самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно фирме ООО  «Airplus».

Для компании ООО «Airplus» оптимальными в отношении продвижения товаров компании средствами маркетинговых коммуникаций являются в первую очередь телевидение, интернет-реклама, наружная реклама. Проанализируем их применение на примере фирмы.

• Теле-реклама. Реклама на телевидении предлагает размещения рекламного ролика от фирмы «Airplus» на телеканалах: ОРТ, СТС, Россия 2, ТНТ, ДТВ.

Рекомендуется отдать предпочтение каналам «ОРТ» и ТНТ, как каналам, с наибольшей численностью аудитории. «ОРТ» зарекомендовал себя как информационный канал, вызывающий доверие теле-аудитории, а «ТНТ» - является молодежным каналом, который предпочитает большинство  целевой аудитории компании.

• Интернет-реклама. В связи с тем, что основными покупателями марки ООО «Airplus» являются бизнесмены и руководители, ограниченные в ресурсах свободного времени, информационные и мобильные технологии занимают в их рабочем графике наиболее значимое место. Большую популярность приобретают Интернет-СМИ. Баннерная реклама в Интернете – удобное средство продвижения товаров. Баннер необходимо размещать на наиболее популярных сайтах, и порталах с высокой частотой посещаемости. Таковыми, например, являются сайт www.yandex.ru, www.mail.ru, www.e1.ru.

Данный вид продвижения  занимает особую позицию, поскольку  Интернет-реклама в настоящее  время выходит на первый план по отношению к другим средствам  массовой информации.

• Наружная реклама. Наружная реклама предполагает изготовление и размещение рекламной двусторонней перетяжки в наиболее просматриваемых местах города, местах наибольшего потока людей, которых можно рассматривать как потенциальных потребителей.

 

6. Основные выводы и результаты исследований

В ходе исследования компании «Airplus» были определены приоритетные методы и каналы продвижения продукции, произведены расчеты эффективности реализации намеченных мероприятий.

В ходе исследования выяснилось, что достоинствами компании «Airplus» являются его положительная репутация, смелый, креативный дизайн, высокое качество продукции.

Недостатками можно назвать: относительно молодой возраст фирмы, что заставляет потребителя с  осторожностью относиться к товарам  и замедляет ожидаемую реакцию  целевой аудитории на коммуникационные сообщения, эффективность которых  определяется увеличением объема продаж.

В условиях жесткой конкуренции  компания придерживается наступательной стратегии, стремиться перегнать соперников на рынке, а также следовать положительному опыту других фирм. В виду отсутствия четко структурированной системы  продвижения, была разработана комплексная  программа мероприятий по продвижению  компании «Airplus». Программа мероприятий рассчитана на год, в период с марта 2011 года по март 2012 года. Системный подход к реализации коммуникационных мероприятий способствует усилению воздействия на целевую аудиторию, а следовательно более быстрому достижению конечных целей. В рамках коммуникационной кампании были выбраны следующие каналы распределения информации:

телевидение;

наружная реклама;

Интернет-реклама.

Соответственно были выбраны  формы представления сообщений:

рекламный ролик длительностью 15 секунд во время выхода;

двустороння рекламная перетяжка;

рекламный баннер (Интернет-реклама  не включена в статью расходов, поскольку  компания представляет рекламу на Интернет-страницах тех компаний, с которыми работает на условии взаимозачета и предоставляет им возможность размещения в точках продаж своей продукции  небольшой рекламы по эквивалентной стоимости).

В отношении производства наручных часов в целом механизм успеха следующий. Первые покупатели часов, убедившись в их новом и привлекательном  качестве и дизайне, продолжают покупать выпускаемые новинки для друзей и знакомых, их примеру начинают следовать другие потребители. Растут объемы производства, расширяется география  распространения, снижаются издержки, увеличиваются доходы.

Производитель принимает  меры по стимулированию сбыта и проникновению  в новые сегменты рынка реализации продукта, в новые каналы распространения.

На первом плане находятся  мероприятия по продвижению продукта, нацеленные на повышение узнаваемости фирмы, формировании положительного, благоприятного настроя целевой аудитории по отношению к продукту (видео-ролик на телевидении, Интернет-реклама, наружная реклама).

Для обеспечения достижения целей организации руководителю необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями и средствами рекламы, а также производить замеры эффективности рекламных мероприятий.

Полученные результаты свидетельствуют  о том, что программа имеет  ожидаемый эффект и реализация ее мероприятий целесообразна.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из самых эффективных  маркетинговых инструментов на протяжении долгого времени остается реклама. Она выполняет функцию коммуникации с целевой аудиторией, несет в  себе сообщение о товаре или услуге на максимально понятном языке, формирует  в сознании потребителя положительное  представление о продукте и побуждает  к покупке в будущем.

В работе выявлена сущность рекламы как средства маркетинговой  коммуникации, рассмотрены ее виды и классификации. Показано осуществление  рекламной кампании на примере журнала «Домохозяйка» и компании по производству часов ООО«Airplus».

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров  и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это  отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные  объявления, которые мы видим и  слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и  конкретных действий, составляющих в  своей совокупности процесс рекламы.

В современном мире ни один продукт не может успешно существовать нарынке без должной рекламы, поэтому нужно уметь правильно  определять коммуникационную политику компании и учитывать огромное влияние  рекламы на конечного потребителя.

 

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1  Хруцкий В.Е., Карнеева И.В. Соверенный маркетинг. Настоящая книга по исследованию рынка: Учеб.пособие по маркетингу для вузов гуманит. профиля. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2000. — 526 с.: табл.

2Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автукова. Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1990;

3 Бове, Кортлэнд Л. Современная реклама : учеб.пособие / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. - Тольятти :Издат. Дом Довгань, 1995. - 704 c.[1]

4 Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. - 2-е изд., - СПб.: Питер, 2008. - 800 с.[2]

5 Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. С. 630.[3]

6 Уэллс, Уильям. Реклама:  Принципы и практика / У. Уэллс,  Дж. Бернет, С. Мориарти. - 2-е изд., испр. - СПб. : Питер, 2001. - 735 с.[4]

7 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: Питер, 2001.[5]

8 Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс Универс, 1993.[6]

9 Рожков И. Я.  Реклама: планка для профи.  М.: Изд. об-ние «Юрайт», 1997.[7]

10 Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник/ А.П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2003.[8]

11  Ю. В. ГУСАРОВ.  Менеджмент рекламы: Учеб. пособие  — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с., 2007[9]

12 Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг : учеб.пособие для вузов / Г.А.Васильев, В.А. Поляков. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 276 с.

13 Котлер Филип  Основы маркетинга. – М., «Вальяс», 2003

14Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. Экзамен., 2005.