Реклама. Виды рекламы

ВВЕДЕНИЕ 

          Лишь немногие  коммерческие предприятия могут сегодня ус-

пешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных

фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка

рекламного  агентства, разные функции легко  распределить сре-

ди подходящих для их выполнения работников. Многие общенаци-

ональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и

охотно  рискуют огромными суммами ради выведения на рынок но-

вых марочных товаров или услуг.

  И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечение

максимальной  выгоды из каждого цента, выделенного  ею на дос-

тижение известности.  Кстати,  на начальных этапах развития,

когда привлечение профессиональных услуг  оказывается еще  не

по карману, владельцу или коммерческому  директору приходится

выполнять в миниатюре все функции,  которые  в крупных фирмах

входят  в  обязанности  экспертов и  сотрудников их рекламных

агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком

плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закуп-

щиком  художественного оформления,  и закупщиком  места в

средствах  печатной рекламы,  и контролером за производством

исходных  материалов для рекламы в прессе,  и специалистом по

прямой  почтовой  рекламе ("директ мейл"),  и управляющим по

оформительским  работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений,  мнение

о которых в нашей стране было бы столь разноречиво,  как о

рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди

нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли  народного хо-

зяйства  испытывают настоящую потребность в оперативном опо-

вещении потребителей.  И эту потребность удовлетворяет целая

сеть  разных по структуре и возможностям рекламных организа-

ций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скеп-

тическое отношение к рекламе.  К сожалению, сегодняшняя наша

рекламная практика вкупе с качеством некоторых  товаров и ус-

луг дают немало поводов и для юмора, и  для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, кото-

рая  пытается перевести качества товаров  и услуг,  а идеи на

язык  нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение  это отнюдь

не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что реклам-

ные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечны-

ми продуктами целого ряда исследований,  стратегических пла-

нов, тактических решений и конкретных действий, составляющих

в своей  совокупности процесс рекламы.

    
 
 

1. OCHOBЫ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

   1.1 Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате

    продукция, целью которых является  реализация сбытовых или других  задач

    промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем

    распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким

    образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или

    индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной

    потребительской аудитории.

Для этой работы необходимо дать следующие определения  рекламной

деятельности :

международная — современная деятельность фирм промышленно развитых

  стран,  ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий  и

  организаций  на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

внутренняя  — деятельность отечественных предприятий  и организаций,

  обслуживающих внутренний рынок.

Теперь  представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах

массовой  информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-

маркетинга.

    Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,

    информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их

    образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами

    на размещение рекламных обращений  в средствах массовой информации.

    Доход рекламного агентства, как  правило, образуется в результате  оплаты

    творческих работ и получения  от средств распространения рекламы

    комиссионного вознаграждения.

    Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих

    идей, стимулирующих продажи изделий  или услуг рекламодателя, нередко  в

    короткие сроки. В частности,  она используется с помощью  упаковки

    товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн

    (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок

    автомобилей), а также путем специализированных  мероприятий на местах

    продажи. Долгосрочная цель - формирование  в восприятии потребителя

    большей ценности фирменных товаров,  замаркированных определенным

    товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности

    товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз

    промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами

    времени, гонорарами за творческую  работу и по тарифам за техническую

    работу.

    Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств

    распространения массовой информации  с целью осуществления престижной

    рекламы, направленной на завоевание  благожелательного отношения к

    товарным семействам или выпускающим  их фирмам. Будучи одной из  форм

    связи рекламодателей с общественностью  через средства массовой

    информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными

    агентствами дохода от рекламодателей  в виде гонораров, оплачивающих

    время затраченное на выполнение их заказов.

    Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с

    отдельными потребителями или  фирмами, имеющими очевидные намерения

    покупать определенные товары. Деятельность  в области директ-маркетинга,

    в основном, осуществляется путем  прямой почтовой рассылки (direct mail)

    или через узко специализированные средства распространения рекламы.

    Доходы рекламного агентства  при его работе в области  директ-маркетинга

    образуются от комиссионных вознаграждений  и зависят от сумм,

    затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и  в их целях:

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о

  них  потенциальных покупателей;

сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы

  товаропроизводящей сети;

паблик  рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций

  между  производителем и потребителем.

1.2Рекламная  деятельность в  системе маркетинга

    Характерной чертой современной  рекламы является приобретение  ею новой

    роли в результате вовлечения  в процесс управления производственно-

    сбытовой деятельностью промышленных  и сервисных фирм. Суть новой  роли

    рекламы в том, что она стала  неотъемлемой и активной частью  комплексной

    системы маркетинга, уровень развития  которой определяет качество  и

    эффективность рекламно-информационной  деятельности производителя и  ее

    соответствие новым требованиям  мирового рынка.

    Резкое усложнение сбыта и  обострение конкуренции. произошедшие в 70-х

    годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы,

    не менее важным, чем достижение  превосходства на рынке путем  внедрения

    технических новшеств или снижения  себестоимости продукции. Реклама

    оказалась практически единственным  инструментом воздействия на  рынок.

    Это утверждение становится очевидным,  если рассмотреть основные виды

    маркетинговой деятельности фирмы,  которые включают практически  все

    сферы ее активности, за исключением  технических операций, связанных

    непосредственно с производством,  транспортировкой, продажей товаров  и

    т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР),
• скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети,
• тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия
• по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.