Реклама. Виды рекламы

    Целесообразно отметить, что цена  и упаковка также имеют элементы,

    активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием

    потребителей только в результате  их информирования, в частности,  путем

    рекламы, а упаковка сама несет  на себе элементы рекламы.

    В последнее время конкурентная  борьба еще больше усилилась  и во всем

    мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм,

    ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и

    интеллектуальный потенциал вкладываются  в развитие маркетинговой и, как

    следствие, рекламной деятельности.

    Нельзя не заметить, что даже  с учетом постоянного развития  активности и

    большей гибкости маркетинга, он  все же представляет собой  достаточно

    замкнутую систему. В ней, тем  не менее, происходит обмен  информацией

    как с внутренней, так и с  внешней сферой деятельности  производителя.

    Реклама является каналом распространения  информации на рынке, а также

    предпосылкой обратной связи  с ним, Вот почему, с учетом  того, что

    реклама представляет собой неотъемлемую  часть системы маркетинга,

    возникает необходимость рассмотреть  ее функции, механизм взаимодействия

    с другими элементами системы,  определить место рекламы в  их иерархии, а

    значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

    Реклама отличается огромным  разнообразием форм. Однако ее  главное,

    традиционное назначение — обеспечение  сбыта товаров и прибыли

    рекламодателю.

    Формируя спрос и стимулируя  сбыт, заставляя потребителей покупать

    товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость

    капитала, реклама выполняет на  рынке экономическую функцию.  Кроме того,

    она осуществляет и информационную  функцию. В этой роли реклама

    обеспечивает потребителей направленным  потоком информации о

    производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

    Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама

    перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя  еще

    функцию коммуникационную. С помощью  применяемых в процессе изучения

    рекламной деятельности анкет,  опросов, сбора мнений, анализа  процесса

    реализации товаров поддерживается  обратная связь с  рынком  и

    потребителем. Это позволяет контролировать  продвижение изделий на

    рынок, создавать и закреплять  у потребителей устойчивую систему

    предпочтений к ним, в случае  необходимости быстро корректировать

    процесс сбытовой и рекламной  деятельности. Таким образом реализуются

    контролирующая и корректирующая  функции рекламы.

    Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные

    категории потребителей, реклама  все в большей степени выполняет  функцию

    управления спросом. Управляющая  функция становится отличительным

    признаком современной рекламы,  предопределенным тем, что она  является

    составной частью системы маркетинга.

    Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое

    состояние потребительского спроса  может быть изменено маркетинговыми

    действиями, включающими целенаправленные  рекламные мероприятия, до

    такой степени, чтобы он соответствовал  реальным производственным

    возможностям фирмы или ее  сбытовой политике.

    Если спрос негативный, то реклама  создает его в соответствии  с

    принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует

    (стимулирующий маркетинг), потенциальный  спрос делает реальным

    (развивающий маркетинг), снижающий  восстанавливает (ремаркетинг),

    колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос

    фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный

    снижает (демаркетинг), иррациональный  спрос сводит до нуля

    (противодействующий маркетинг).

    Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев  задачи,

    связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для

    всего рынка, а только для  отдельного его сегмента или  совокупности

    сегментов. Сегментация в этом  случае выступает как эффективный  способ

    "омоложения" продукции, вступающей  в фазу снижения спроса, и придания

    ей нового жизненного импульса  на рынке.

    Очевиден переход от маркетинга  к таргетингу (target — цель) — от

    оперативного реагирования на  сигналы рынка к активному  внедрению на

    рынок программ по реализации  с помощью рекламы поставленных  целей.

    Рассмотрим, как работает механизм  взаимодействия маркетинговой системы

    управления деятельностью фирмы  и ее рекламной деятельностью,  как

    составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить  в виде замкнутой фигуры, которую  можно

считать первым, основополагающим кольцом системы  — каркасом, вокруг

которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. 

2. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1. Реклама в СМИ

    Как отмечалось ранее, к рекламе  в средствах массовой информации (СМИ)

    за рубежом обычно относят  рекламные объявления в прессе(газетах и

    журналах), по радио, телевидению  и на стандартных щитах наружной

    рекламы.

    Реклама в самых читаемых изданиях  и популярных передачах, естественно,

    самая дорогая. Поэтому, экономя  на них, рекламодатель рискует  потерять

    широкий круг потребителей. Рекламное  обращение нередко делается

    броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю,

    слушателю должно быть понятно,  где реклама и где редакционный  материал.

    Форма рекламного обращения должна  соответствовать культуре и

    миропониманию рекламной аудитории,  на которую оно направлено.

    Творческие подходы могут быть  разными. Например, при рекламе  товаров

    массового спроса, как правило,  используют эмоциональные мотивы, для

    изделий промышленного назначения — рациональные. 

2.1.1. Реклама в прессе

    Реклама в газетах и журналах  получила широкое распространение  и по

    объему затрат  уступает лишь  рекламе по телевидению. Реклама  в газетах

    дешевле телевизионной. Вместе  с тем качество воспроизведения  рекламных

    оригиналов в газетах обычно  невысокое. Отсюда размещенные в них

    рекламные объявления, как правило,  менее привлекательны, и каждое

    издание имеет одновременно много  таких объявлений, в связи с  чем

    воздействие любого из них  в отдельности снижается.

2.1.2. Реклама по радио

    Преимущество радио перед другими  средствами массовой информации: 24-

    часовое вещание на многие  регионы и разнообразие программ. Радио

    слушают в жилых и производственных  помещениях, на кухне, прогуливаясь

    на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,

    размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный

    процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они

    находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна  и

    имеет невысокую стоимость. Вместе  с тем в процессе восприятия  рекламных

    обращений, транслируемых по радио,  не участвует зрение, через которое

    человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет

    установление двусторонних коммуникаций  с потребителем. Часто у его  нет

    под рукой ручки, карандаша,  бумаги, чтобы записать переданные  в

    объявлении данные.

2.1.3. Телевизионная реклама

    Телевизионные объявления включают  в себя изображения, звук, движение,

    цвет и поэтому оказывают на  рекламную аудиторию значительно  большее

    воздействие, чем объявления в  других средствах массовой информации.

    Реклама на телевидении  становится  все более интересной,

    информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве,

    особенно если основывается на  компьютерной графике.

    Недостаток телерекламы в том,  что во время ее трансляции  внимание

    потенциального потребителя должно  быть сосредоточено на экране, в ином

    случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает

    возможность широкомасштабной рекламы  товаров массового потребления,  но

    неэффективно для промышленных  товаров.