Реклама.Основные принципы рекламы

Крупные рекламные агентства не любят  браться за Сейлз Промоушен, так  как он приносит небольшой доход. Обычно рекламные агентства получают процент (7-10%) от общей стоимости  за размещения рекламы в СМИ. Сейлз  Промоушен же является услугой рекламных  агентств. Он оплачивается отдельно и  цены на него ниже, чем на рекламу. Вследствие этой причины Сейлз Промоушен  и аналогичные виды деятельности получили название BTL (below- the-line), то есть лежащие ниже черты, над которой  находится уровень цен, интересующий рекламные агентства.

Аналогичным видом рекламной деятельности - является Паблик-рилейшенз (общественные отношения, косвенная реклама). Это форма  пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Паблик- рилейшенз предполагает создание особой системы управления социальной информацией, включающей в себя весь процесс изготовления и продвижения  информации, целью которой является создание благоприятного отношения  к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она  заинтересована. Это своего рода коммерческая политика, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Необходимо иметь обратную связь, чтобы по ходу осуществления  вносить необходимые коррективы.

В отличие  от Сейлз Промоушена, Паблик рилейшенз  выполняют обычно сотрудники фирм, а не рекламные агентства.

Первая  Паблик рилейшенз служба была создана  после I Мировой войны при правительстве  США президентом Вильсоном. В  дальнейшем подобные службы создавались  преимущественно при государственных  структурах в целях информационного  влияния на общественное мнение. С  конца 40-х подобные службы появились  во многих коммерческих структурах.

Существует  множество определений Паблик рилейшенз. Блэк Сэм в своей книге о  ПР пишет следующее: “ПР это искусство  и наука достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.”

Известный американский ПР-специалист из Сан-Франциско  дает другое определение Паблик рилейшенз: “ПР- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию  общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации  информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке  ответственных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии  готовности к различным переменам  путем заблаговременного предвидения  тенденций, используют исследования и  открытое общение в качестве основных средств деятельности”.

Санкт-Петербургский  автор Тульчинский Г.Л. в работе “Public Relation” дает следующее определение: “PR - это управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы  и ее социальной среды на основе правдивой информации”. Тульчинский  также приводит перечень объектов, на которые направлена ПР-деятельность:

1. «Рыночная  среда (потребители, клиенты, субподрядчики,  заказчики, кредиторы, партнеры  и т.п.)

2. Власти (судебная, законодательная и исполнительная).

3. Общественные  организации или некоммерческая  среда.

4. Средства  массовой информации.

5. Население.

6. Персонал  самой фирмы».

Тульчинский относит Спонсорство к Паблик рилейшенз деятельности. Спонсорство  позволяет получить положительные  отзывы в прессе и со сцен больших  концертных залов. Спонсорство также  способствует развитию многих творческих коллективов.

Паблисити это еще один вид смежной с  рекламой деятельности. Разница между  прямой рекламой и паблисити очень  не велика и состоит в том, что  размещение рекламы в СМИ платное, а паблисити можно разместить бесплатно.

Паблисити - самый дешевый и как бы самый  доступный вид рекламы. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная средствами массовой информации в виде новостей. Средства массовой информации размещают паблисити бесплатно. Это отличает паблисити от рекламы. В паблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и других людей, необходимых для создания и оформления информации. Законодательства различных государств не разрешают  брать деньги за паблисити.

Чтобы информация о фирме попала в СМИ, необходимо создать интересную новость. Такую, которая будет одинаково  актуальна для большинства телезрителей, радиослушателей или читателей. С этой целью устраиваются пресс-конференции, презентации для журналистов. В СМИ поступают многочисленные пресс-релизы, т.е. краткая информация о событиях, происшедших в фирме. Иногда, для получения паблисити. фирмы искусственно создают новости. Этими новостями могут быть нетрадиционные рекламные кампании, скандалы и судебные процессы, информация о каком-либо сотруднике фирмы. Один американский супермаркет использовал очень нетрадиционный способ рекламы, благодаря которому он получил обширное паблисити. Супермаркет находился в отдаленном районе города. Из-за этого он плохо посещался покупателями. На рекламу требовалось потратить около 20 тысяч долларов, но удалось сделать рекламную компанию, потратив гораздо меньше денег.

На  крыше была поставлена пушка, из которой  выстрелили однодолларовыми купюрами. Эта новость обежала почти  все СМИ. Более того, люди, бывшие в то время в супермаркете, разнесли ее устно.

Иногда, информация о сотруднике фирмы оказывается  более интересной для СМИ, чем  информация о фирме в целом. Подобное паблисити особенно актуально в  России, где СМИ стремятся брать  деньги за коммерческие новости. Некоторые  авторы пишут, что в России вообще нет бесплатного паблисити. Подобные утверждения, видимо, базируются на попытках получить паблисити за незначительные или не актуальные новости.

Доти  Дороти утверждает, что далеко не все  виды паблисити необходимы. Несколько  разделов книги Д. Дороти “ Паблисити  Паблик Рилейшенз” посвящены тому, как правильно выбрать именно те СМИ, которые лучше всего подходят для паблисити конкретной фирмы. Можно, например, добиться трансляции интервью с директором фирмы по национальному  телевидению. Все его соседи и  знакомые будут считать его знаменитостью, но совсем не обязательно, что продукция  фирмы будет лучше продаваться. Важно также, чтобы занятие паблисити  не поглотило целиком все рабочее  время предпринимателя, так как  это может отрицательно отразиться на его бизнесе (у него не будет  времени заниматься своим основным делом). Несмотря на то, что СМИ размещают  информацию бесплатно, выбрать полезные для фирмы СМИ очень сложно. Этот выбор следует осуществлять теми же способами и с той же тщательностью, что и при выборе мест размещения рекламы.

Паблисити может принимать самые разнообразные  формы: это информация о фирме  в новостях, информация о слиянии  фирм или о поглощении одной фирмой других, передача по радио или телевидению, рассказывающая о деятельности фирмы, случайная демонстрация рекламного щита фирмы (например, во время трансляции спортивных соревнований), сообщение  о нестандартной рекламной кампании, проводимой фирмой, сообщение о каком-либо сотруднике фирмы, комментарии судебного  процесса, организованного фирмой (например, против кого-то, опорочившего репутацию фирмы, при этом этот кто-то может быть специально нанят) и т. д. Телезрители, читатели или радиослушатели не всегда могут отличить паблисити в потоке информации СМИ. В тех странах, где многие потребители отрицательно относятся к рекламе (как, например, в России) паблисити является наиболее эффективным средством пропаганды товара. Многие люди считают, что обычно рекламируются некачественные и дорогие товары, поэтому покупать их неразумно. Эти же люди утверждают, что реклама не действует на них. Паблисити же эффективно воздействует на подобных людей, так как не является прямой рекламой и следовательно слово “рекламированный” к товару уже нельзя присоединить. Таким образом, информация о товаре достигает потребителя без негативного прилагательного “рекламированный”.

Паблисити является основным видом рекламы  для деятелей шоу-бизнеса. Ни один вокалист, артист, танцор или музыкант не сможет стать известным без использования  паблисити. Прямая реклама, как правило, не способствует увеличению популярности людей шоу-профессий. Шоу-паблисити  может быть представлено в виде интервью с артистом, демонстрации клипа (иногда не на правах рекламы), скандальной  новости из жизни артиста, газетной публикации о артисте, трансляции концерта артиста по телевидению, радио или  интернету, трансляции музыки по радио, информации о концерте, спектакле  и т. д.

Директ  Маркетинг это деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между  собой видов предпринимательской  деятельности, управление производством  и сбытом на основе тщательного исследования рынка. Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать  условия для приспособления производства к общественному спросу и требованиями рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному  потребителю, включая анализ конкурирующих  товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направлений  развития отрасли для получения  максимальной прибыли.

Известный теоретик маркетинга Филип Котлер утверждает, что все люди занимаются маркетингом. Это происходит в процессе продажи  имущества, подыскивания работы, сбора  средств на какие-либо нужды, пропаганды идеи, так как для этих видов  деятельности нам нужно знать, что  представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует  и каковы его запросы.

Именно  Маркетинг определяет стратегию  рекламной кампании. Рекламу можно  считать частью Маркетинга. В книге  о Маркетинге Ф. Котлера 33% объема посвящено  рекламе. Тем не менее, далеко не все области маркетинговой деятельности касаются рекламы. В то же время невозможно создать хорошую рекламу, не опираясь на Маркетинг. Например, многие рекламисты (Рон Андерсон, Дэвид Огилви и др.) при создании рекламных продуктов используют процесс, называемый Позишн. Цель данной деятельности определить, для кого предназначается товар и для каких целей. Например, мылом можно мыть собак, грязные мужские или женские руки. Мыло можно использовать для массы других процессов. Д. Огилви, когда он создавал рекламу мыла “Дав”, позиционировал это мыло, как мыло для мягкой женской кожи. Он опирался на ту информацию, что женщины чаще покупают мыло для дома, чем это делают мужчины, а, следовательно, реклама, направленная на мужчин, не принесла бы успеха. Если считать СМИ руками рекламной компании, то логично считать Маркетинг ее мозгом.

Существует  еще один вид рекламной деятельности, который имеет непосредственное отношение к Маркетингу и Сейлз  Промоушену - это Мерчандайзинг. Это  понятие включает в себя работу рекламных  агентов в офисе фирмы и  непосредственно на месте продажи. Агенты предлагают товар магазинам  и фирмам распространителям. Эта  сторона Мерчандайзинга не имеет  прямого отношения к рекламе, но способствует сбыту, подчас лучше  рекламы. Однако, у Мерчандайзинга есть и вторая сторона. Иногда агенты размещают  в магазине рекламные стенды и  начинают прямо на месте продажи  завлекать покупателей. Они могут  показывать товар в действии или  демонстрировать аудио- видео- рекламные  материалы. Эта деятельность аналогична на выставочной, но отличается от нее  местом проведения, так как выставки обычно проходят в специально подготовленных для них помещениях, а Мерчандайзинг- презентации прямо в магазинах.

ВЫВОДЫ

1. Современные  виды рекламной деятельности  чрезвычайно разнообразны и охватывают  почти все сферы жизнедеятельности  человека.

2. Реклама  может размещаться практически  везде. Она пропитывает всё  окружающие нас пространство. Её  воздействия почти невозможно  избежать. Масштабы развития отдельных  видов рекламы огромны.

3. Реклама  использует самые разнообразные  формы агитации и пропаганды. Огромная сила и интенсивность  их воздействия может формировать  мораль общества, цели и образ  жизни различных людей. Даже  человек, ненавидящий рекламу  может попасть под её воздействие,  так как изолироваться от рекламы  он не сможет.

4. Все  основные термины, использующиеся  в рекламной деятельности англоязычного  происхождения. Это означает, что  в развитие рекламы англоязычные  государства внесли наибольший  вклад. Это подтверждает американский  автор Д. Огилви в книге “Ogilvy on advertising”.

5. Реклама  постоянно поглощает новейшие  средства массовой коммуникации. Несколько лет назад интернет  служил исключительно научным  и производственным целям, а  сейчас это фактически огромная  рекламная сеть, которая расширяется  за счет средств рекламных  агентств. Найти научную информацию  в этой, в прошлом меж университетской  сети, стало предельно сложно, а  реклама встречается на каждом  шагу. Более того, интернет сейчас  организован так, что почти  любые поисковые действия приводят  к рекламным страницам, а попасть  на некоммерческую страничку  можно, только зная заранее  её адрес.

Очевидно, что в ближайшее время количество новых видов рекламы будет  увеличиваться. Этот процесс может  быть вреден для самой рекламы  и для общества, но нет причин ожидать его остановки или  снижения темпов роста.