Реклама.Основные принципы рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Принципы рекламы

       Структура рекламы содержит пять основных моментов:

• -это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядов. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
• -сила воздействия   на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства порождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламируемый аргумент и правильно ли он подан.
• -какова сила воздействия.
• -это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент?
• -захочет ли человек досмотреть рекламный ролик до конца?

Рекламная политика фирмы

 

                РИС. 1    Основные решения  в сфере рекламы 

                                                  ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

                                              Цель коммуникации,  цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА 

Метод исчисления от наличных средств   Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах     Метод исчисления “исходя

к сумме продаж       из целей и задач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ    РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ                    РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения              Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения              Основные виды средств распространения       информации

Оценка и выбор вариантов  обращения   Конкретные носители рекламы                                  

                

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ  ПРОГРАММЫ

                                                 Коммуникативная эффективность

                                                          торговая эффективность 

 

РИС. 2 ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Перед рекламой  могут поставить множество конкретных  задач в области коммуникаций  и сбыта. Эти задачи можно  классифицировать в зависимости  от цели: предназначена ли реклама  информировать, увещевать или  напоминать. Некоторые из задач  рекламы перечислены в таблице. Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ о новинке или о новых  применениях                                           существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов  действия товара +  описание оказываемых  услуг + исправление неправильных представлений  или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение  потребителя в необходимости  принять коммивояжера данной фирмы.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что  товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание  потребителям о том, где можно  купить товар +  удержание товара в памяти потребителей в периоды  межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Рекламные кампании.

 

Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий,

Логику и направленность рекламных  действий и, в конечном счете, успех  рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:

Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;

Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Деятельность рекламной кампании можно разделить на следующие  типы:¹

по направленности:

целевые (целевая группа потребителей),

общественно-направленные (широкие  слои общественности);

по срокам проведения:

краткосрочные (до года),

долгосрочные (более года);

по географии:

местные (город, район),

региональные (часть страны),

национальные (в пределах страны),

международные (за пределами страны);

по степени охвата рынка:

сегментированные (один сегмент рынка),

агрегатированные (более одного сегмента),

тотальные (все сегменты);

по диапазону использования  видов рекламной деятельности:

специализированные (один вид),

комбинированные (более одного вида),

комплексные (все виды);

по диапазону использования  средств рекламной деятельности:

монокампании (одно средство),

поликампания (более одного средства).

На высокую эффективность рекламных  кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

 во-первых, подготовлены и проведены  на основе предварительных исследований  с учетом динамичной природы  рынка; 

во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую  аудиторию рекламная продукция;

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией  в наиболее целесообразных для решения  поставленных задач и учитывающих  специфику рекламной аудитории  средствах распространения рекламы;

 в-четвертых, мероприятия в  разных местах и на разных  уровнях с бытовой деятельности  скоординировано. Этот комплекс  условий возникает вне зависимости  от того, рекламируется ли товар  массового спроса или промышленного  назначения.²

В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход  и развитие рекламной кампании

Маркетинговые   факторы	Фаза жизненного цикла товара
	внедрения	роста	зрелости	спада
Позиция товара на рынке	Сильная, благодаря новой конструкции (дизайна), уникальным потребительным Свойствам	Товар модернизируется, появляются его  разновид- ности с Функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты.	Высокое качество товара сохраняется. Замедляется  процесс модернизации товара.	Рынок начинает завоевывать конкурирующие  товары более высокого качества с  новыми потребительными   свойствами.
Особенности производства и распределения  товара	Недогруженность производст- ва. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование  специально выделенных каналов распределения.	Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение  осу-ществляется по каналам массового  сбыта.	Некоторый избыток производ-ственных мощностей. Применяются отоработан-ные  технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение  вследствие расширения ассортимента.	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых  каналов товарораспределения.
Условия конкуренции	Конкуриру-ют немногие фирмы.	Число конкурентов возрастает и становится значительным.	Наблюдается конкуренция  цен. Увеличивается число конкурирую-щих  товаров, замаркированных различными товарными знаками.	Снижаются усилия производите-ля в конкурентной борьбе.
Цена товара и прибыль от его  реализации.	Высокие цены. Низкая прибыльность в  связи с ограниченным производством.	Цены снижаются незначительно. Высокие  прибыли массовой реализации.	Цены и прибыль падают. Устанавливается  структура цен. Рынок разделяют  конкурирую-щие фирмы.	Низкие цены и прибыль (в конце  фазы цены могут повыситься).
Поведение покупателя.	Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый то-вар.	Континенты покупателей расширяются.	Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным  и многократным покупкам товара и  предпочи-тает его конкуриру-ющим това-рам.	Покупатель хорошо знает товар  и его конкурентов.
Особенности рекламных  кампаний.	Высокие расходы на рекламные  кампании относительно объема реализации товара.	Расходы на рекламные кампании несколько снижаются.	Сегментация рынка. Расходы  на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о  расширении ассортимента товара и с  целью продления его жизни  на рынке.		Низкие расходы на рекламные  кампании.

³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Реклама определяется как процесс  обезличенной передачи различными средствами как правило платной и носящей  характер убеждения информации о  товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому  признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), также  по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование  отдельных средств информации оказывается  обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении  на рынок нового товара, проводят рекламные  кампании, включающие объявления в  прессе, по радио, телевидению, на щитах  наружной рекламы. Рекламные кампании строятся на одних и тех же идеях  и творческих находках, та чтобы  возможности каждого средства распространения  рекламы дополняли друг друга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе, М.: “Интел-Синтез”, 2006 350 с.;

2. Е.В. Ромат. Реклама. СПб., «Питер», 2002г.,
3. Е. Песоцкий. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, «Феникс», 2001г.,
4. А.В. Катернюк. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону, «Феникс», 2001г.