Рекламная деятельность предприятий в социально-культурном сервисе и туризме

      В ряде городов и регионов утверждены «Правила организации туристских поездок и оказание услуг в сфере туризма».

      Так, в Саратовской области был принят местный закон - Закон Саратовской области от 8 декабря 2006 г. № 125-ЗСО «О туризме и туристской деятельности в Саратовской области». В городе Энгельс действует Решение Энгельсского городского Совета депутатов от 30 апреля 2010 г. № 292/02 «О полномочиях Администрации муниципального образования город Энгельс в сфере рекламы», и т.д. 
 

3. Организация рекламной деятельности туристических предприятия. Оценка эффективности рекламной деятельности 

3.1. Этапы процесса организации рекламной деятельности туристических предприятий 

     Рекламная деятельность туристского предприятия, для достижения результата, должна иметь черты целостного логического процесса. Поэтому организация   рекламной   деятельности  на предприятиях социально-культурного бизнеса и туризма имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство  предприятий  сервиса организует  рекламную   деятельность  собственными силами. На крупных  предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг  предприятия. Наличие такого отдела на  предприятии  имеет ряд достоинств:

     - специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги  предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

     - они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития  предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении  рекламной  кампании;

     - работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности  рекламной  кампании.

     Однако  иногда затраты на содержание маркетингового или  рекламного  отдела выше по сравнению с оплатой работы  рекламного  агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание  рекламно-информационных  материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому  организация  рекламной  кампании  предприятия  сервиса и туризма редко обходится без привлечения  рекламных  агентств.

     На  небольших  предприятиях, особенно в сфере туризма,  рекламной   деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров.

     Оптимальным вариантом  организации   рекламной   деятельности  на  предприятиях  сервиса и туризма, очевидно, является следующий. На  предприятии  предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей  рекламной   деятельности   предприятия  и работа с  рекламными  агентствами по созданию и реализации  рекламной  кампании. Для выполнения работ по созданию  рекламно-информационных  материалов и их размещения привлекаются  рекламные  агентства.

     Далее рассмотрим этапы организации рекламы: это рекламные исследования, определение целей рекламы, принятие решений о рекламном обращении, выбор средства распространения рекламы, разработка рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной деятельности. 

      Некоторые исследователи называют такие тапы рекламной деятельности: рекламный  аудит; копирайтинг (стратегия, идеи и текст); дизайн и форматирование.

     Каждый  из этих этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа.

     Определение целей рекламы.

         Возможные цели можно свести  к двум большим группам:

     - цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

     - цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

     Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта - направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций  могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

     Целью информативной рекламы является: формирование имиджа фирмы, создание имиджа продукта, предоставление информации о продукте.

     Целью убеждающей рекламы является: изменение отношения к продукту, побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж.

     Целью напоминающей  рекламы является: подтверждение имиджа фирмы и продукта.

     Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг.

     Многим  туристским продуктам необходим  собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

     Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам.   

     В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью, и имеются резервы, реклама  призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

     Цель  рекламы, состоящая в противодействии  конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

     Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

     Далее  остановимся на таком этапе рекламной  деятельности туристского предприятия, как разработка рекламного бюджета.

     Формирование  рекламного бюджета способствует более  четкому определению целей рекламы  и выбору мероприятий по их достижению.

     Часто значительные суммы, затрачиваемые  на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому  затраты на рекламу можно считать  одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям  в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов  Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.⁴

     Разумные  размеры бюджета создают необходимые  условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это  вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные  подходы к выбору оптимальных  средств проведения рекламы.

     Разработка  рекламного бюджета, как и вся  рекламная деятельность, требует  субъективного, творческого подхода  и в значительной степени зависит  от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

     Комплекс  решений, связанных с разработкой  рекламного бюджета, можно условно  разделить на два блока: это определение общего объема средств на рекламу, и распределение средств по направлениям и статьям расходов.

     Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

     - объем и размер рынка (сегмент, регион, страна).

     - роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточно высоким спросом будут значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом;

     - продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, которая должна проводиться почти круглый год;

     - дифференциация туристского продукта. В данном случае следует иметь в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для узких сегментов, и т.д.;

     - объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета;

     - затраты конкурентов. Если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;

     - собственные финансовые возможности. Важно подчеркнуть тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования.

     - вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

     Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д.

     Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.

     Необходимы  также определенные расходы на осуществление  рекламы по отдельным средствам ее распространения: так, по общему правилу, реклама в прессе занимает 30 % удельного веса в бюджете, печатная реклама – 15 %, участие в выставках – 15%, сувенирная реклама – 10 %, наружная реклама – 12%, а также есть и непредвиденные расходы – 10%.⁵  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Оценка  эффективности рекламной  деятельности.

 

      Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение  рекламного  объявления, интригующий текст, но и  организация  работы после  рекламного  объявления.

      Эффективность рекламной кампании определяется по следующим критериям:

- акция принесла новых клиентов,

- увеличился объем продаж (на сколько?),

- появилось преимущество над конкурентами,

- увеличилась узнаваемость торговой марки,

- удалось удержать клиентов.

      Насколько эффективным было  рекламное  мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

      Существует  так же текущий показатель эффективности, который определяется такими параметрами как:

      1. Динамика доли рынка в натуральном  денежном выражении. При

анализе результатов имеют значения динамика развития самого объема рынка и динамика доли рынка конкурентов, а также динамика затрат на рекламу.