Рекламная деятельность

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение…………………………………………………………………………..2

1. Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………………………………5

2. Методы сбора первичной информации при проведении маркетинговых исследований………………………………………………………………13

3. Практическое задание. Оценить рекламную деятельность фирмы….21

Список используемой литературы………………………………………..…22

Введение.

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

   надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

   создание такого товара, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

   необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

   Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

   Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

   Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

   Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

   анализ внешней среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

   анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения ими как товаров;

   изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.

   планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

   обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;

   обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, и т. п.;

   удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

   управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

1. Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Сущность, виды, понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время компании уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Становится актуальным переход к принятому на Западе понятию – комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использования термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

Менеджеры по маркетингу задают задачи и цели стратегии продвижения фирмы с учетом общих целей организации и маркетинговых задач. Исходя из них формируются различные элементы стимулирующей стратегии – личные продажи, реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблисити и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить общий план маркетинговых коммуникаций.

ИМК расширяет продвижение и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в магазине, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

   информирование рынка о наличии конкретного товара или услуги;

   создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

   формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

   информирование о характеристиках товара;

   обоснование цены товара;

   информирование о месте приобретения товаров и услуг;

   информирование о распродажах;

   создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

При планировании продвижения ИМК требует более широкого взгляда на ситуацию и использование общей стратегии, включающей все маркетинговые виды деятельности, а не только продвижение. Успешная реализация ИМК означает, что каждый включенный аспект продвижения: паблик рилейшнз, реклама, личные услуги и стимулирование продаж – функционирует как участник команды.

На личные продажи, рекламу и стимулирование продаж обычно приходится основная доля расходов фирмы, выделенных на продвижение. Свою роль в интегрированные коммуникации вносят также прямой маркетинг, спонсорство и паблик рилейшнз.

Реклама – любая неличная коммуникация, осуществляемая через различные медийные средства и связанная с бизнес фирмой, продуктом или идеей, оплачиваемая спонсором идентифицируемого сообщения, которое предназначено для информирования или убеждения членов конкретной аудитории. Для тысяч организаций это основной компонент промоушн-микса.

Реклама в первую очередь использует средства массовой информации, прежде всего газеты, телевидение, радио, журналы и щиты, а также электронные и компьютеризированные формы продвижения, такие, как веб-рекламу, видеокассеты и видео экраны в супермаркетах.

Возможно, одной из наиболее важных разработок в области маркетинга за последнее десятилетие стало упрочнение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: признание, что рекламу больше нельзя создавать и использовать изолированно от других элементов комплекса продвижения.

Реклама бомбардирует нас каждый день, начиная от рекламных передач на телевидении и радио до рекламы на транспорте и рекламных щитах, в журналах и Интернете. Кроме того, существует огромное количество рекламных материалов, маскирующихся в самые разные обличия: на телевидении это шоу о путешествиях, в кинотеатре – это последний блокбастер, в магазине – это игрушки или детская одежда.

Реклама.

Реклама – это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

Реклама – это важный инструмент ИМК. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

   привлечь внимание потенциального покупателя;

   представить покупателю выгоды для него от приобретения товара;

   предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

   сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре;

   напоминать о фирме и ее товарах;

   побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы, а не у конкурентов.

В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов.

С появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, при ее использовании в рамках ИМК гораздо больше стали учитывать ее сильные и слабые стороны.

К сильным сторонам рекламы следует отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения, способность устанавливать повторный контакт с аудиторией, большой охват аудитории, а также относительную дешевизну.

Слабость рекламы проявляется в том, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа.

ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

   формирование потребности в категории товаров,

   повышение осведомленности о торговой марке,

   улучшение отношения к марке,

   формирование намерения совершить покупку.

Распространение осведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций она используется чаще всего.

Существуют различные виды рекламы:

   Реклама в прессе – одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ, доступна для самых широких масс населения как в материальном, так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.).