Рекламная политика транспортной компании

   Предварительное опробывание-это этап рекламного исследования, исользуется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробывание помогает транспортному предприятию выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию, например, выбор другого транспортного предприятия.

   Другой  этап рекламного исследования, пост-проверка, служит для определения эффективности  рекламных кампаний после того, как они прошли. Данные, полученные  при проведении пост-проверки, служат для транспортного предприятия ценной информацией для будущей рекламной деятельности. 

Методы предварительного опробывания

Печатная реклама. Задаются прямые вопросы о рекламных  объявлениях. Часто используется на начальном этапе разработке для  проверки действия альтернативных вариантов.

Реклама в средствах  вешания. Контрольные рекламные  ролики показывают при помоши проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра эадают вопросы для выяснения осведомлённости о данной услуге и для выявления слабых мест в рекламном ролике.

Физиологический контроль. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что предполагает наличие  реакции на иллюстрацию, а также  анализ мозговой реакции. Авторы этого  подхода считают, что мозговые волны  указывают на благоприятную или  неблагоприятную реакцию на рекламу.

Ни один из перечисленных  методов не может служить налучшим способом предварительной проверки качества рекламных элементов. Разными методами проверяются разные аспекты их эффективности, но каждый из этих методов имеет как свои особые преимущества, так и свои недостатки.

Как показывает исследования, в случаях, когда предпринимаются  попытки выяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях на основе таких факторов, как интерес, личная приверженность доверие и понятость, потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям, произведшим на них сильное первое впечатление, во всех категориях рекламы. Это явление называется эффектом ореола. Кроме того, в то время, как наиболее ценной информацией, получаемой в результате проверок, является информация о покупательском поведении, ответы именно в этой области могут оказаться наименее достоверными.

Методы пост-проверки :

Опрос с подсказкой

Опрос без подсказки

Проверка изменений  в личном отношении

Контроль дополнительного  спроса

Контроль уровня продаж

Пост-проверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробывание, но она уже позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая исусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки. Транспортное предприятие может извлечь из предварительного опробывания, так и из пост-проверки, "прогоняя" рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, как приступать к проведению рекламной кампании в масштабе всей Эстонии.       Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги своего предприятия по услугам, сервису и прочим характеристикам с положением конкурентов.

Проверка запоминаемости

   Она имеет  своей целью определить конкретное  поведение, а не узнать мнение  или отношение услуге. Здесь проверяется  реклама с точки зрения того, как она действует в естественных  условиях, поэтому такие проверки  весьма полезны: читаются ли  рекламные объявления, на сколько  хорошо они работают по сравнению  с рекламой конкурентов и на  сколько прочно они внедряются  в сознание потребителей-улавливают ли потребители суть обращенного к ним сообщения транспотрного предприятия.

Проверка спроса

   Достаточно  просто проводить проверку спроса  эти проверки позволяют транспортному  предприятию оценить степень  привлекательности рекламных объявлений, степень понятности их текста  и смысла для  читателей.  Они также позволяют контролировать  переменные элементы рекламы  и мотивировать деятельность читателя, особенно при проведении проверок с разделением текстов. К сожалению, получение запросов в ответ на рекламное объявление может происходить в течение месяца, поэтому подобные проверки могут оказаться достаточно длительными.

Проверки продаваемости  

   Поскольку  главной целью транспортного  предприятия является увеличение  уровня заказов на услуги, то  наиболее популярными являются  проверки продаваемости. Без сомнений, проверки этого типа весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации и сбыта. Однако, не следует всецело полагаться на проверку роста заказов на услуги. Часто бывает трудно определить, в какой степени реклама вызвала рост сбыта, поскольку возможно действие множества других факторов, например, деятельность конкурентов, время года и даже погода.

   Каждый  из методов пост-проверки предлагает транспортному предприятию особые возможности для изучения степени воздействия его рекламы, но, в то же время, каждый из них имеет и свои ограничения.

   Суммируя  вышесказанное, можно сказать,  что для определения эффективности  рекламной кампании транспортные  предприятия используют специальные  проверки. Предворительное опробывание применяется для выявления и устранения "слабых" мест в рекламной кампании. Пост-проверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведённой рекламной кампании.

   Таким  образом, мы рассмотрели процесс  определения транспортным предприятием  проблем в связи с управлением  рекламной деятельностью, рассмотрели  эффект рекламы, который она  оказывает на сбыт, а также  методы оценки эффективности  рекламы, сильные и слабые  стороны этих методов. Вся эта информация имеет жизненно важное значение для определения позиций транспортного предприятия, стратегии и эффективного управления рекламной деятельностью.     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ 

3.1. Необходимость  рекламной стратегии 

  Цель маркетинга  заключается в том, чего хочет  достичь компания, тогда как стратегия  маркетинга указывает, как она  собирается достичь этого.

  Сходным  образом, рекламная или коммуникативая цель говорит вам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя, его мнению о товаре или услуге и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти.

  Стратегия  маркетинга имеет отношение к  способу формирования рыночного  комплекса (продукт, цена, место  и продвижение). Стратегия продвижения  относится к способу использования  комплекса продвижения (личная  продажа, реклама, связь с общественностью,  коммерческое продвижение и косвенные  способы).   Рекламная   стратегия   определяется   творческим            комплексом, который состоит из  элементов рекламы, контролируемых  транспортным предприятием с  тем, чтобы достичь рекламных  целей. Эти элементы включают:

Целевую аудиторию

Концепцию услуги

Средства расспостранения информации

Рекламное сообщение

Целевая аудитория

  Целевая  аудитория-это конкретные люди, которым  предполагается адресовать рекламу.  В плане маркетинга транспортного  предприятия "Estline" один из целевых рынков представляет собой людей, имеющих доходы выше среднего, любящих путешествие и новые страны.

  Но в рекламном  плане целевая аудитория несколько  отличается от целевого рынка.  В пределы этой аудитории входят  также и люди, совершающие постоянные  поездки  по своей работе.

  Определяя  целевую аудиторию, важно учитывать  не только тех, кто станет  конечным пользователем, но и  тех кто принимает решение о заказе на услугу или влияет на принятие такого решения. Например, дети, уговаривающие своих родителей покататься на корабле. По этому "Estline" включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств на проведение кампаний, нацеленных именно на детей.

Концепция услуги

  Совокупность  полезных качеств, представленных  в услуге с точки зрения  потребителя, есть концепция усуги. Как уже упоминалось в главе 1, рейсы фирм   "Estline" и "Estin Linjat" имеют разные концепции. Рейсы "Estline"-это комфортабельность и роскошь, а рейсы "Estin Linjat"-это "дёшево и сердито".

  Составляя  план рекламы, директор по рекламе  должен разрабатывать чёткую  концепцию услуги, а именно то, как эта услуга будет предъявлена  в рекламе. Чтобы выполнить  эту задачу, транспортное предприятие  должно продумать связь между  стратегией маркетинга и услугой.  Как позиционирована услуга на  рынке? Каким образом она дифференцируется  от конкурентных услуг? Используется  ли дифференциация по качеству  и цене? Как она классифицирована? Всё это влияет на концепцию  услуги.

  В функциональном  отношении услуги транспортного  предприятия могут похвастаться  такими качествами, как удобные  маршруты, множество стран (если  транспортное предприятие занимается  перевозками зарубеж). В концептуальном же отношении эти услуги представляют собой традиционно высокое качество обслуживания.

Средства распространения информации

  Понятие  "средства распостранения информации" относится к различным способам или приспособлениям, которые используются для передачи сообщения трансортного предприятия. Сюда относятся такие традицинные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобритения известности и определённые методы продвижения торговли, например торговые выставки.

  Когда транспортное  предприятие  "Estline" начинало свою деятельность, оно не имело такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако оно должно было сделать свои услуги известными. Так как его аудитория была достаточно широка, то оно должно было иксусно объеденить средства массовой информации как широко, так и и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших рекламных объявлений в переодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выставки помогали прицелиться. Лишь позднее, приобритя постоянную клиентуру, транспортное предприятие смогло тратить деньги на рекламу в целую страницу.

  Нам надо  понять, что выбор тех или иных  средств массовой информации  зависит от статистических характеристик  аудитории, читательской массы,  от потенциальной эффективности  информации, соотношения с остальными  элементами творческого комлекса и стоимости этих средств на момент разработки плана рекламных мероприятий.

Рекламное сообщение

  То, что транспортное  предприятие планирует сказать  в своих рекламных объявлениях,  и, то, как она планирует это  сказать,-словами или без слов-есть рекламное сообщение.

  Желанием  транспортного предприятия "Estline" было передать в сообщении понятия удобства, безопасности, способа приятного проведения времени. В рекламных текстах подчёркиваются технические характеристики, первенство среди транспортных предприятий. Основная идея: "Жизнь-это путешествия, в котором надо участвовать".

  Короче говоря, комбинация текста, художественного  оформления и производственных  элементов состовляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и исользование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

  План рекламы  задаёт общее направление кампании  на установочный период времени.  Когда возникает необходимость  создать рекламное объявление  или заставку, процесс повторяется.  Ставятся те же вопросы: Какова  общая цель кампании? Какова общая  стратегия? Какова цель данного  объявления? Как лучше его сделать?  К кому обращаться? Какие средства  массовой информации мы будем  использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотим об этом сказать? 

3.2. Условия, необходимые  для эффективности рекламной  деятельности.