Роль информации для маркетинговых исследований

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………2

1. Определение маркетинга………………………………………………4

1.1 Определение маркетинга и  рыночного исследования……………..4

1.2 Роль информации для маркетинговых  исследований……………..5

2. Маркетинговые  информационные системы………………………….5

2.1 Система  маркетинговых исследований……………………………..7

2.2 Информационные  технологии……………………………………….9

2.3 Программное  обеспечение для маркетологов………………………10

Заключение………………………………………………………………….14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Производственные  и хозяйственные предприятия, организации, фирмы, корпорации, банки представляют собой сложные системы. Под системой понимается совокупность связанных между собой и с внешней средой элементов, функционирование которых направлено на реализацию конкретной цели или полезного результата. В соответствии с этим определением практически каждый экономический объект или его часть можно рассматривать как систему, стремящуюся в своем функционировании к достижению поставленной цели.

В условиях функционирования рынка покупателей маркетинг организации может рассматриваться как сложная система, реализующая комплекс мероприятий по удовлетворению спроса потребителей на продукцию и услуги посредством обмена.

Основным из «орудий» маркетинга является реклама. Она позволяет продвигать товар на рынке, информировать потенциального клиента о новых товарах той же марки, что и предыдущие. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой  аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что  именно  о  них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался  и  каково  отношение  к ним.

Создать представление  о товарах и фирме, а тем  более сформировать хорошее отношение  к  ним  не всегда легко. Это  требует  времени  и  определенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке  -  это,  в  первую  очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать  нужные  представления о  предприятии у  широкой  аудитории,  на  основе  которых  легче  строить отношения.

Здесь Internet'у  уже сейчас нет равных. В  то  время  как  газеты,  журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм,  проводят дорогостоящие  опросы  своих  аудиторий  с  целью  выяснения эффективности размещения рекламы, в Internet все  телодвижения  пользователей  тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов  в  точности  знают  кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы.  Более  того,  всегда  доподлинно  известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь  созерцанием  баннера  или  же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя  подробнее.

В обычной жизни  маркетинговым  специалистам  приходится  иметь  дело  с бесконечными спорами художников и  дизайнеров  о  том  хороша  та  или  иная реклама или плоха. В Internet все по  другому.  Не  нужно никаких  субъективных  оценок.  Достаточно  просто  разместить рекламу и соотнести количество людей ее видевших и количество  людей,  так  или  иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой,  то  есть  кликнувших  по  баннеру, заполнивших  интерактивную форму и т.д. Если соотношение неудовлетворительное, рекламные материалы модифицируются.

Модификации   рекламных материалов  можно  производить  до  тех  пор,  пока  не   будут   достигнуты приемлемые  показатели  эффективности.  Если  учесть,  что  на  тестирование очередного  варианта  рекламы  на  сайтах  с  высоким трафиком достаточно  нескольких часов, то становится  очевидным,  что  за  короткое  время  можно методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу.

Целью данной  работы является анализ теоретических аспектов маркетинговых исследований предприятия, а также практические направления их использования.

Предмет – информационные технологии в маркетинге.

Объект – само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинг.

Решить проблемы маркетингового комплекса помогают современные информационные технологии. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению  и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, сферы развлечения и т. д. В то же  время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Определение маркетинга

 

1.1 Определение маркетинга и рыночного исследования

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния па рыночные условия.

Также, маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

В современной  концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых  исследований широко варьируется в  зависимости от компании и типа требуемой  информации. Несмотря на то, что большинство  фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются  скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

 

1.2 Роль информации для маркетинговых исследований

Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет  маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

2. Маркетинговые информационные системы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Маркетинговая информационная система

 

На рис. 1 показана схема  маркетинговой информационной системы.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует  реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая  информационная система дает множество преимуществ:

• организованный сбор информации;
• избежание кризисов;
• координация плана маркетинга;
• скорость;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой  информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Система маркетинговой  информации - постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (Рис. 2).

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Система маркетинговой информации

2.1 Система маркетинговых исследований

 

Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком  отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей  деятельности (Табл. 1).

Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:

1. изучение характеристик рынка;
2. замеры потенциальных возможностей рынка;
3. анализ распределения долей рынка между фирмами;
4. анализ сбыта;
5. изучение тенденций деловой активности;
6. изучение товаров конкурентов;
7. краткосрочное прогнозирование;
8. изучение реакции на новый товар и его потенциала;
9. долгосрочное прогнозирование;
10. изучение политики цен.