Роль маркетинга в развитии предприятий и организаций в рыночных условиях

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение.......................................................................................................................2

1.Роль маркетинга  в развитии предприятий и организаций  в рыночных условиях...................................................................................................................................3

2.Стратагии  маркетинга для системы потребительской кооперации.....................5     

3.Заключение..............................................................................................................18

4.Список литературы.................................................................................................19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее  время процесс реформирования экономики  страны ставит перед Российскими предприятиями и организациями множество проблем. В поисках ответов на возникающие перед ними проблемы многие организации поневоле обращаются к маркетингу. Маркетинг – это один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Потребность в маркетинге стала ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Маркетинг – это то, с помощью чего компания достигает своей цели.

Система потребительской  кооперации является рыночным субъектом, и изменения условий функционирования всех субъектов рынка, произошедшие за годы реформирования, полностью отразились на предприятиях и организациях потребительской кооперации.

          Разработка маркетинговых стратегий является для предприятий и организаций потребительской кооперации важным аспектом стабилизации и развития в условиях динамично меняющейся внешней среды.

Но в настоящее время  именно практическое применение маркетинга, в частности, разработка маркетинговых  стратегий, у многих руководителей  вызывает затруднения, как в методологическом плане, так и теоретическом аспекте.

Таким образом, разработка маркетинговых стратегий  является одним из составляющих элементов  стратегического планирования в  целом для предприятия. Поэтому мы попытаемся рассмотреть маркетинговые стратегии конкретно для системы потребительской кооперации.

 

 

 

 

 

 

1.РОЛЬ  МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИИ ПРЕДПРИЯТИЙ  И ОРГАНИЗАЦИЙ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

 

Современная концепция  маркетинга предусматривает, что успех  предприятия будет зависеть от наиболее полного удовлетворения потребителей лучшими способами и методами, чем у конкурентов, с сохранением благополучия потребителя и общества в целом, иными словами: если предприятие в долговременной перспективе желает получать прибыль, тогда, ему необходимо производить то, что нужно потребителю. Маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности необходим в данном переходном периоде развития российской экономики. Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, причем не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, регулирующего формирование этого механизма, сколько из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях. Сегодня многие предприятия вынуждены работать в хозяйственных стратегических зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды: поведения потребителей, позиции конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг и иной рыночной информации, квалифицированных консультаций.

Маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг и маркетинг как специфическая функция управления предприятием в условиях рынка дают предпринимателю ряд проверенных практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы, выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создание благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.

Реализация  концепций маркетинга в системе  потребительской кооперации может быть эффективным средством в достижении ее целей. Как утверждает Т.Харечко, это важно для потребительских кооперативов, так как реализовать свою миссию и достигать своих целей они должны на основе эффективной коммерческой работы, самофинансирования, привлечения средств пайщиков и обслуживаемого населения. Но получение и распределение прибыли не является основной целью потребительс5кого общества или союза. Таким образом, потребительская кооперация должна использовать методы некоммерческого маркетинга.

В условиях рыночной экономики деятельность субъектов рынка, как коммерческих, так и некоммерческих, направлена на достижение конечного результата, который проявляется в двух аспектах:

• экономический эффект;
• социальный эффект.

Экономический эффект для некоммерческого субъекта играет вспомогательную роль, так как способствует развитию главного направления. Социальный эффект для некоммерческих субъектов выступает в роли главного результата деятельности, от величины и значимости которого зависит уровень их финансирования, и стимулирования со стороны государства, призванного выражать интересы общества, а также других инвесторов.

Все вышеизложенное можно полностью отнести к  потребительской кооперации, признанной некоммерческой организацией. Таким образом, необходимость использования маркетинга в условиях рыночных отношений не вызывает сомнений.

 

 

2.СТРАТЕГИИ  МАРКЕТИНГА ДЛЯ СИСТЕМЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  КООПЕРАЦИИ

 

 Любая организация  разрабатывает, и реализует свою собственную стратегию. Выбор стратегии, ее реализация является наименее формализованной частью системы стратегического управления.

Рассмотрим  основные маркетинговые стратегические направления. Как отмечет Портер, существует три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товаров.

Одной из базовых  стратегий является стратегия лидерства. Она осуществляется за счет экономии на издержках. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки.

Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках  дает надежную защиту, поэтому стратегия лидерства может быть применена для развития потребительской кооперации. В потребительской кооперации цены на предлагаемые ими товары не могут быть выше, чем у конкурентов, еще и потому, что она обслуживает сельский рынок, на котором цена играет определяющую роль. Цена занимает пока доминирующее положение в сознании российских граждан, включая предпринимательские круги.

Низкие издержки создают барьер входа для новых  конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей. Следует заметить, что снижение издержек также даст возможность привлечения широкого сегмента потребителей, увеличения объемов деятельности и получения положительного финансового результата.

Стратегия дифференциации. Целью этой стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремиться создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Стратегия дифференциации может быть использована в потребительской кооперации, так как она будет ориентировать организацию на четко определенные специфические потребности своих пайщиков, предоставляя им то, что необходимо. Но цена такого точного выполнения потребительского «заказа» будет выше, если  потребители с этим согласятся, то положительный финансовый результат и перспективы на будущее будут обеспечены.

Третья базовая  стратегия – это стратегия специализации, то есть концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Эта стратегия является приемлемой именно в системе потребительской кооперации, так как главным ориентиром в потребительской кооперации являются пайщики, а это не что иное, как целевой сегмент с позиции маркетинга. Рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний.

Обосновав и  выбрав одно из базовых стратегических направлений, кооперативная организация должна более четко конкретизировать цель и траекторию своего развития – будет ли это интенсивный рост, интеграция, диверсификация или сокращение.

Большинство фирменных  стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли  или размера фирмы. Рост-это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства.

Стратегия интенсивного роста (рост по отношению к базовому рынку) актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Стратегию роста можно добиться стратегией проникновения на рынок: в рамках этой стратегии нужно попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Этого можно добиться различными способами:

а) развитием первичного спроса – воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка путем:

• привлечения новых пользователей товаром;
• побуждения покупателей к более частому использованию товара;
• побуждения покупателей к большему разовому потреблению;
• обнаружения новых возможностей использования.

         Подобная стратегия типична для  фирмы – лидера, которая больше  всех выигрывает от расширения  рынка.

б) увеличением своей доли рынка – привлечь бывших клиентов фирм – конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например:

• улучшить товар или оказываемые услуги;
• изменить позиционирование марки;
• пойти на значительное снижение цены;
• укрепить сбытовую сеть;
• провести мероприятия по стимулированию сбыта.

Такие действия характерны для рынков, где первичный  спрос стал нерасширяемым, то есть в стадии зрелости жизненного цикла товара.

в) приобретением рынков, например, путем:

• покупки фирмы – конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;
• создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.

          Во-первых, на данный период потребительская кооперация не сможет осуществить покупку фирм-конкурентов, так как ее развитие еще не достигло стабилизации и поэтому она не располагает свободными финансовыми ресурсами. Во-вторых, создание совместного предприятия вне системы потребительской кооперации противоречит ее уставу.

г) защитой своего положения на рынке за счет:

• небольших улучшений товара и позиционирования;
• защитной стратегии ценообразования;
• укрепление сбытовой сети;
• усиление или переориентации мер по стимулированию сбыта.

Защита своего положения на рынке для потребительской  кооперации на сегодняшний день является весьма актуальной задачей, потому что  именно в данное время происходит потеря доли рынка, и необходимость  разработки стратегий маркетинга очевидна.

д) рационализацией рынка путем реорганизации обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности маркетинга. Например, можно:

• сфокусироваться на самых рентабельных сегментах;
• обратиться к самым эффективным дистрибьюторам;
• сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа;
• уйти из некоторых сегментов.

Рационализация  рынка неприемлема для потребительской  кооперации, так как ее идейный  основной стержень противоречит этому.

е) организацией рынка: оказывать влияние на уровень экономической эффективности сектора, например:

• пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;
• созданием профессиональных организаций (для сбора данных о рынке);
• заключения соглашений о сокращении или стабилизации производства.

          Стратегия организации рынка  не противоречит принципам потребительской кооперации, и может быть применена ею.

Стратегии развития рынков. Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки.