Роль выставок, ярмарок и аукционов

По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить наследующие виды:

- Краткосрочные выставки (соло-выставки)

Проводятся в течение не более  трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

- Передвижные выставки

Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией.

Такие выставки устраиваются на борту  крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров  в автофургонах, салонах самолетов.

- Постоянные выставки

Эти выставки организуются чаще всего  при дипломатических консульствах и других представительствах своей  страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям  образцов экспортной продукции для  заключения сделок по образцам.

- Большую роль стали играть  постоянно действующие торговые  центры, создаваемые развитыми странами  за границей.

Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

- Новым видом выставок являются  торговые недели. 
Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)

2. Ежегодные

3. Сезонные

Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами  от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению  работы:

1. Ярмарки/выставки по осуществлению  продаж/заказов

2. Информационные/ознакомительные

3. Проводимые в целях развития  коммуникации/контактов.

 

Аукцион (от латинского auctio - продажа с публичного торга) представляет собой продажу таких товаров, которые обладают индивидуальными свойствами и ценностями. Их реализация осуществляется с публичного торга в определённом месте и в заранее установленное время.

Аукционы организуются предприятиями (фирмами), специализирующимися на их проведении. Например, аукционы, организуемые акционерными обществами, кооперативами, ассоциациями. Аукционы могут проводиться предприятиями, для которых торги не являются основным видом деятельности, однако уставом предусмотрено право на их проведение. К этой организационной форме относят аукционы, проводимые биржами, салонами художников, музеями, постоянно действующими выставками, торговыми организациями и предприятиями.

Основными «действующими  лицами» аукциона являются: владелец ценностей - продавец - организатор  аукциона - покупатель. Аукционные торги проводит аукционист, наделённый полномочиями объявления цен во время торгов.

Аукционы как форма  организации продажи товарных и  иных ценностей по принципу «кто больше»  бывают товарными и валютными.

На товарных аукционах продаются произведения искусства, ювелирные изделия, меха и другие уникальные, редко встречающиеся и пользующиеся повышенным спросом товары и иные ценности.

Аукционы бывают на повышение  или понижение цены в гласной  или негласной форме.

При так называемом гласном аукционе на повышение цены торги начинаются после объявления минимальной цены, установленной продавцом.

После этого покупатели делают добровольные надбавки на величину не ниже минимальной надбавки, указанной  в правилах проведения торга, до окончательной  цены покупки, которые прекращаются после третьего удара молотка  аукциониста и гласного объявления номера покупателя и окончательной  цены. Первоначальная цена определяется в договоре между организатором  аукциона и владельцем товара.

При негласном (немом) аукционе покупатели подают аукционисту заранее установленные знаки согласия на поднятие цены на установленную величину надбавки. Аукционист каждый раз объявляет новую цену, не называя покупателя. Негласное проведение аукциона позволяет сохранить в тайне покупателя.

При аукционной продаже аукционист не несёт ответственности за проданный  товар, так как покупатели имеют  возможность достаточно подробно с  ним познакомиться предварительно до проведения торгов.

В зависимости от порядка  их организации, аукционы бывают принудительные, которые проводят, как правило, государственные организации с целью продажи конфискованных, невостребованных и неоплаченных товаров, заложенного и невыкупленного в срок имущества и т.п., и добровольные, проводимые по инициативе владельцев товаров с целью наиболее выгодной их продажи.

Валютные  аукционы организуются для конкурсной продажи за национальную валюту свободно конвертируемой валюты, имеющей высокую покупательскую способность. Валютные аукционные торги являются прообразом валютных биржевых торгов.

Интернет-аукцион (он же "онлайновый аукцион") — аукцион, проводящийся посредством Интернета. В отличие  от обычных аукционов, Интернет-аукционы проводятся на расстоянии (дистанционно) и в них можно участвовать не находясь в определённом месте проведения, делая ставки через Интернет-сайт или компьютерную программу аукциона. Момент окончания Интернет-аукциона, в отличие от традиционных аукционов, заранее назначается самим продавцом при постановке товара на торги. В обычных же аукционах борьба идет до тех пор, пока повышаются аукционные ставки. По окончании Интернет-аукциона покупатель должен перевести деньги продавцу по безналичному расчёту (реже — наличными, например — при получении товара лично), а продавец обязан выслать товар покупателю по почте, нередко в любую точку страны проведения или всего мира. Границы возможной пересылки товара указываются самим продавцом заранее.

Существуют 4 основных вида аукционов: прямой (английский), голландский (оптовый), янки (своей цены), и обратный.

Прямой аукцион (английский). Этот вид аукциона – самый распространенный (например www."eBay".com). Он проводится с гласными торгами и поднятием цены. Таким образом продаются уникальные товары, например, подержанные вещи, коллекционные предметы, вина и многое другое. Торги прекращаются, когда истекает срок аукциона, установленный продавцом (от 1 до 14 дней). Не всегда торги заканчиваются продажей. Если установлена резервная цена (минимальная цена, за которую владелец товара согласен его продать) и она не достигнута, то товар не продается. И, тем не менее, часто на таких аукционах азартные покупатели поднимают цену очень высоко.

Обратный аукцион. На обратных аукционах покупатели выставляют запросы на требуемые товары, а продавцы соревнуются, предлагая лучшую цену и условия (проводятся на сайтах www.Priceline.com и www.eWanted.com).

Голландский аукцион. Это оптовый аукцион, на котором продавец может выставлять много единиц товара одновременно (например www.ubid.com). Соответственно покупатели могут претендовать на покупку многих единиц товара. Все выигравшие покупатели платят только минимальную из выигравших цен. На голландском аукционе нельзя выставлять резервную цену.

Аукцион янки (дискриминационный). Главная особенность третьего типа аукционов – закрытые от других участников торги (в отличие от английского или голландского) и победитель, давший наивысшую цену, получает товар за ту цену, которую он назвал. Если товар единичный – победитель один. Но если выставлен лот из многих единиц товара, то выигрывает не только давший наивысшую цену, но и те, кто дал цену ниже. Из-за того, что не все победители платят одинаковую цену, такой аукцион называется "дискриминационным".

Наибольшее распространение  в нашей экономике получили аукционы по продаже предприятий в процессе приватизации, специализированные аукционы по продаже акций приватизированных предприятий, преобразованных в акционерные общества, и по продаже имущества предприятий-банкротов для осуществления расчётов с кредиторами.

 

Тема аукциона как формы  международной торговли достаточно сложна и интересна. Существует множество  классификаций по видам реализуемых  товаров, понижению/повышению стартовой  цены и т.п. Что же касается Интернет аукционов, то они заслуживают отдельного внимания, т.к. являются новой формой международной торговли, стирающей границы пространства и времени между участниками.

 

Выставочная деятельность среди инструментов маркетинга

 

Участие предприятия в  выставках должно служить всем компонентам  комплекса маркетинга. Современная  выставка – это не только эффективное  средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами  маркетинга, поэтому участие в  выставке служит достижению самых разнообразных  предпринимательских целей –  позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразующую, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте  предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность  личного контакта с клиентами  и изучения конкурентов. Выставки позволяют  увидеть множество необходимых  отправных точек для осуществления  предпринимательской политики, ориентированной  на сбыт. Именно здесь, как нигде  более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление  и темп будущего развития (рис. 1).

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских  целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального  достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в  комбинации с другими инструментами  маркетинга. Например, если центральным  звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным  образом новый покупатель, то перед  выставкой должна быть развернута широкая  рекламная кампания.

Затраты на участие в ней  можно обосновать, только проведя  тщательные исследования исходя из его  соответствия предпринимательской  стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные  функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

• является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;
• воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;
• обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;
• позволяет прояснить ситуацию на рынке;
• открывает доступ к новым рынкам;
• позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или  паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.

Выставки, в первую очередь  торговые, – самая сложная форма  маркетинга, включающая в себя почти  все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и  гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия.