Розробка комплексу маркетингу фірми «Senjora »

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Національний університет „ Львівська політехніка”

 

Кафедра маркетингу та логістики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовий проект

з курсу „Маркетинг”

на тему:

“Розробка комплексу маркетингу фірми «Senjora »”.

 

 

 

 

Виконала:

ст. гр. ЕК-34

Вдович Х.Б.

Прийняв:

Глинський Н.Ю.

 

 

 

Львів 2005

 

 

ЗМІСТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів

 

Щоб провести аналіз ринку і виявити  незадоволену потребу споживачів перш за все потрібно почати діяльність із збирання вторинної інформації, яку можна знайти в багатьох джерелах. Вторинна інформація – та інформація, яка була зібрана раніше для інших цілей.

Джерелами вторинної інформації виступають:

• статистичні довідники „Україна в цифрах”,
• „Статистичний щорічник України”,
• система „Інтернет”,
• періодичні видання „Бізнес”, „Посередник”, „Галицькі контракти”.

 

Огляд ринку кави та кавопродуктів

 

1. Взагалі, на думку представників фірм, опитаних "ГК", за якістю марки розчинної кави розподіляються так: елітна (Carte Noire, Maccona), високоякісна (Nescafe Gold, Jacobs), якісна за помірною ціною (Nescafe Classic, Monterrey, "Галка"), середньої якості (Pele, Sambo Gold, Cacique) та так звані кавові напої (MacCoffee, Cappuccino).
2. Очікується, що цього року, як і торік, воно збільшиться на 10-15 відсотків, або на 240-270 мільйонів доларів. Стрімко зростає й кількість кав'ярень, які обіцяють поглинути 30-35 відсотків загального продажу кави. Однак український ринок кави розглядається як перспективний, і цей факт, а також надлишок кави у світі сприяють тому, що відомі кавові компанії намагаються завоювати його.
3. Нині на українському ринку працює кілька десятків великих і малих фірм. Лідером з продажу розчинної кави вважається "Nestle Ukraine LLC" ("Nescafe"). Популярністю користуються продукти компаній "Kraft Jacobs Sushard" ("Jacobs"), "Paulig export ltd" ("Paulig"), "Tchibo Gmbh" ("Tchibo"). З 1997 року на українському ринку працює сингапурська компанія "Future Enterprises" ("MacCoffee"), відома своєю розчинною кавою "3 в 1", розфасованою у зручні пакетики
4. Завойовує український ринок і зареєстрована в Ізраїлі компанія "Еліт Форт", яка спорудила у Польщі два потужні заводи, націлені на Схід, провела на цьому напрямі потужну рекламну компанію і претендує на половину українського ринку розчинної кави. Значну частку кави в українських закладах громадського харчування складає продукція італійських "Ionia", "Lavazza", "Kimbo", "Illy" та шведська "Blaser".
5. У Львові працюють українсько-англійське СП "Галка" (колись Львівська кавова фабрика) та українсько-автрійське СП "Віденська кава".  Зокрема, "Галка" спеціалізується на переробці кави і виготовленні кавозамінників зі злакових культур. Щоб догодити різним категоріям споживачів, львівське підприємство "Галка" пропонує кілька видів напоїв, де вміст кави коливається від 40% до нуля. Напій "Ранок" (100-грамова металева банка - 1 грн 10 коп.) виготовляється на основі виключно високоякісних вітчизняних злаків та цілющого цикорію, який завдяки своїм радіаційно-протекторним властивостям здатний виводити з організму радіонукліди. У 1993 році підприємство перетворилося на ЗАТ, яке 1994 року утворило СП з фірмою "Е.D. and F. Man Coffee Limited", яка є однією з найбільших кавовиробників Європи. Разом із ЗАТ "Дніпропетровський комбінат харчових концентратів" та ВАТ "Одесахарчокомбінат", продукція якої відома під торговельними марками "Одеса" та "Золотий Дюк", ці підприємства займають трохи більше 20 відсотків українського ринку.
6. Друга група виробників - фірми із середнім обсягом виробництва до кількох тонн продукції на місяць, які мають невеликі потужності з обсмажування та фасування кавового зерна вартістю від 150 тисяч доларів. Це "Роастмайтер" (торгова марка "НордКафе"), "Юнікаф" (тм "Юнікаф"), "Корада" (тм "Рата"). Через нестачу коштів на рекламу, збут їм дається нелегко. Ці підприємства є рентабельними, оскільки указом Президента були звільнені від акцизного збору при ввезенні продукції. Особливістю українського ринку є переважання розчинної кави, у попередні роки - до 80%, нині, за деякими даними, - до 60%, що пояснюється, по-перше, традицією, а, по-друге, низькою забезпеченістю населення кавоварками.
7. У групі розчинних кавових продуктів уже протягом кількох років фаворитом є торгова марка Nescafe, представлена швейцарською фірмою Nestle. Один дистрибутор Nestle реалізує на місяць в середньому 100-150 тис. 100-грамових банок. Загалом же, за даними поінформованих джерел, щомісяця в Україну ввозять близько 40-60 двадцятитонних контейнерів кави Nescafe і, здебільшого, не зі Швейцарії, а з філій Nestle, розташованих в інших країнах (приміром в Iндії та Бразилії).
8. За оцінками експертів, частка продажів Nescafe у "розчинній групі" становить близько 75-80%. Решту 20-25% поділяють "Галка" та інші вітчизняні марки, Monterrey, Jacobs, MacCoffee, Tchibo, Pele, Cappuccino.
9. Вже досить відома на Заході та в Росії німецька фірма Tchibo GmbH виробляє мелену та розчинну каву. "Футурологи" кавового ринку передбачають, що вона може стати другим впливовим оператором у сегменті розчинної кави (чим створить помітну конкуренцію Nescafe) і першим - у сегменті натуральної.
10. Щодо останніх, то, на думку голови українського представництва сінгапурської фірми Future Enterprises PTE Ltd (виробник MacCoffee) Пранаб К. Сінгха, "сьогодні є непогані можливості для інтенсивного розвитку в цій ніші, через що фірма планує до кінця року збільшити щомісячні ввезення такого роду продукції з 5 контейнерів до 10" (один контейнер - близько 1 млн пакетів). Future Enterprises PTE Ltd працює в Україні через дистрибуторів ("Iнтек", "Мегафуд", "Степ") і розповсюджує такі марки кавових напоїв, як MacCoffee 3-in-1 (кава, вершки, цукор), MacCoffee 2-in-1 (чорна кава та цукор), Ice MacCoffee (холодна кава з молоком і цукром).

 

На відміну від східного сусіда - Росії, де ринок кави майже повністю поділений, а маркам-новачкам доводиться нелегко, український ринок кави поки що кінцево не сформований. Тому, на думку незалежних експертів, конкуренції марок, принаймні в сегменті натуральної кави, майже нема.

Хоч попит на конкретні види кавових  продуктів на українському ринку  майже сформувався, вільних ніш для нових операторів і марок усе ще достатньо. Отже, справжня конкуренція попереду.

 

 

 

Імпортери та посередники на вітчизняному ринку  кави

 

1. За даними митної статистики, основними країнами - імпортерами зеленої кави в Україну є Чилі, В'єтнам, Фінляндія, Iндія, Австрія, Польща, Бразилія тощо.
2. Безперечним лідером за кількістю ввезеної продукції є Чилі. Так, минулого року з цієї країни було імпортовано 175455,2 кг зеленої кави на суму $299,25 тис.Майже стільки ж продукту надійшло з Фінляндії -131328,2 кг, проте його загальна вартість становила вже $523,94 тис.
3. Взагалі, найбільше кавової продукції в Україну імпортують з Європи (39%) та Азії (38%). Це переважно недорогі марки, позаяк небагатий український споживач насамперед цікавиться ціною, а не якістю кави та місцем її виготовлення.
4. У групі натуральної кави серйозно заявила про себе "Нельсон-Україна", яка ввозить зерно, а також розповсюджує натуральну каву фірми "Eduscho-Aвстрія" з однойменною торговою маркою. Вона обіймає 7-10% сегмента ринку кави у зернах. Окрім Eduscho, популярні й інші не менш відомі в світі, а надто в Європі, марки.
5. Douwe Egberts, що надходить у торговельну мережу через фірми "Скандинавія" та "Мономах".
6. Future Enterprises PTE Ltd ("MacCoffee") працює в Україні через дистрибуторів "Iнтек", "Мегафуд", "Степ".
7. На ринок надходить продукція французької фірми Segafredo Zanetti, яку розповсюджує фірма "Долмарт Україна".
8. Nestle, яка, без перебільшення, тримає першість, їх чотири - "Вересень-9", "Проект Лтд", "Гама-Плюс", "Центр КМК". За оцінками експертів, реально фірм-імпортерів - не більше 15-20, ще близько 80-100 спеціалізуються на гуртовій торгівлі кавою всередині держави. Це такі компанії, як "Степ", "Кіт" (ввозять Monterrey), "Стара фортеця" (реалізує Nescafe, Cacique, Monterrey, Pele, MacCoffee), "Мікос" (в основному Nescafe, Monterrey, Jacobs), "Долмарт Україна" (Expresso, Ebene тощо), "Нельсон-Україна" (Eduscho).

 

 

Потреби людей є безмежними і  різноманітними, тому намагання задовільнити найвибагливіші потреби у такому продукті харчування, як кава, є досить складно. На даний момент український ринок є досить заповнений широким спектром цього продукту найвідоміших фірм , таких як “Nescafe”, “Jacobs”, “MacCoffee”, “Галка” які просто захопили ринок кави. Але у всіх фірм є свій «коник» , за допомогою якого вони втримують свої зайняті позиції . Якщо об’єднати всіх “коників” цих фірм, то з’явиться потужна фірма-виробник кави, яка зможе пристойно конкурувати з всіма фірмами на території України .

Отже,проаналізувавши вищезгадану інформацію, можна говорити про створення нової фірми, яка буде спеціалізуватися по виробництві кави. Назва підприємства – ТзОВ „Senjora”.  

Місія нашої організації – сприяння задоволенню попиту всіх верств населення (будь-яких вікових категорій та різним фінансовим становищем) кавою та кавопродуктами (високою якістю, асортиментністю за доступними цінами).

Наша фірма планує завоювати  свою частину ринку, привернути увагу  покупців, виготовляючи високоякісний  харчовий продукт, використовуючи  натуральні продукти, надаючи високу якість своїй продукції в порівнянні із товарами конкурента, а також пропонуючи широкий асортимент товарів, які дають змогу задовільняти  потреби споживачів на найвищому рівні.

На діяльність підприємства впливає  маркетингове середовище, котре формується на базі мікро- та макросередовища.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АНКЕТА

 

Шановний респонденте!

           Підприємство « Senjora » проводить дослідження ринку кави та кавопродуктів. Метою виходу на ринок кави є створення товару, який б найбільше задовольняв потреби споживачів. Пропонуємо Вам взяти участь у даному дослідженні. Ваша думка для нас є дуже важливою!

           Просимо  Вас детально ознайомитись з  питаннями і вибрати ті відповіді,  які найбільшою мірою збігаються  з Вашими вподобаннями або дописати свій варіант відповіді. Анкета є анонімною і всі результати дослідження будуть представлені лише в узагальненому вигляді.

Наперед дякуємо за співпрацю.

 

 

 

1. Вкажіть, будь ласка, чи  вживаєте Ви каву?

*так;

*ні.

2. Скажіть, будь ласка, як часто Ви п′єте каву?

*не вживаю;

*рідко;

*щодня;

*по вихідних;

*Ваш варіант________________________

3. Позначте, будь ласка, який саме кавопродукт Ви споживаєте найчастіше?

*кава;

*капучіно;

*напій кавовий;

*Ваш варіант_________________________

4. Визначте, будь ласка, свої улюблені якості кави, позначаючи в кожному рядку тільки один квадратик?

*розчинна;      *нерозчинна;

*натуральна;      *з добавками;

*висококалорійна;     *низькокалорійна.

5. Скажіть, будь ласка, які смаки кави Вам до вподоби?

*гірка;

*з цикорієм;

*з лікером;

*Ваш варіант_________________________

6. Запишіть, будь ласка, на скільки на Вашу думку вірне дане твердження: „Дорожча кава є завжди якіснішою і з більш вишуканим смаком, ніж дешевша”.______________________ _____________________________________________________________________________

7. Скажіть, будь ласка, чи звертаєте Ви увагу на частку кофеїну чи інших компонентів у складі кави?

*так;

*ні;

 

8. Вкажіть, будь ласка, каві якого виробника Ви надаєте перевагу? І чому саме?

*вітчизняного___________________________________________________________

*іноземного_____________________________________________________________

 

9. Вкажіть, будь ласка, саме який вид кави Ви купуєте?

*мелена;

*у зернах.

Вкажіть, будь ласка, чому саме?________________________________________________         ___________________________________________________________________________

10. Вкажіть, будь ласка, яку саме каву Ви купуєте найчастіше?

*Neskafe;

*Jakobs;

*MaxfellHaus;

*Maccoffee;

*Fort;

*Галка;

*Ваш варіант____________________

11. Вкажіть, будь ласка, де саме Ви купуєте каву? І чому саме?

*у найближчому магазині;

*на ринку;

*в фірмових магазинах;

*Ваш варіант_______________________

       _______________________________________________________________________

12. Скажіть, будь ласка, якою на Вашу думку має бути ємність упаковки кави?

*до 100гр.;

*100-250гр.;

*250-500гр.;

*до 1 кг.;

*більше 1 кг.

13. Вкажіть, будь ласка, з якого матеріалу повинна складатися упаковка кави?

*скло;

*метал;

*поліетиленові пакети;

*папір;

*Ваш варіант_______________________

14. Чи надаєте Ви значення кольору, формі та матеріалу упаковки напою?

-кольору:   *так   *ні

-матеріалу:   *так   *ні

-формі:   *так   *ні

15. Вкажіть, будь ласка, інформацію про себе.

-Ваша стать?

*чол.      *жін.

-Ваш вік?

*16-25років  *26-35років  *36-55років  *вище 55років

-Ваш статус?

*студент;     *робітник;

*службовець;    *пенсіонер;

*підприємець;    *безробітний.

-Ваш місячний дохід?

*до 262грн  *до 500грн  *500-1200грн *більше 1200грн

 

 

Результати  анкетування:

 

 

 

1.

92% - респондентів вживають каву

8% - опитаних не вживають каву

 

 

 

2.

За частотою вживання:

36%- вживають рідко

48%- вживають щоденно каву

8%- вживають по вихідних і  у свята

8%- давно не вживають

 

 

3.

З перелічених кавопродуктів найчастіше вживають каву-76%; кавовий напій -16%; та 8%-капучіно

 

 

 

 

 

 

4. Вибираючи свої улюблені якості кави :

44% опитаних обирають розчинну  каву, а 56%-нерозчинну каву

84% натуральну каву, 16%- з різноманітними  добавками у складі

Висококалорійну обирають 48%опитаних, та низькокалорійну-52%.

 

5. Як видно з графіка найбільшим попитом користується гірка кава-52%, з цикорієм- 28%,

8 та 12% відповідно з лікером та  інше

 

 

 

 

 

6. На твердження: „Дорожча кава є завжди якіснішою і з більш вишуканим смаком, ніж дешевша”  біля 45% відповіли що це так є завжди. Половина опитаних вважають, що не завжди або інколи, решта – ні.

 

 

7. На частку кофеїну чи інших компонентів у складі кави приділяють свою увагу 52% опитаних, решта - ні.

 

 

 

 

8.

 

60% обирають вітчизняного виробника (підтримуючи українське)

40% - іноземного через довіру, якість

 

 

 

9. 84% опитаних купують готову мелену каву,        через брак часу на меління та відсутність      кофемолок

16% купують у зернах , через свіжий  смак.

 

 

 

10. 40% опитаного населення вживають MaxfellHaus;

8%- Maccoffee і сільки ж Neskafe;

24% - Галка; 16% Fort; та 4%-Jacobs

 

 

11. Більшість населення (60%) купують каву у найближчому магазині; 32%-на продуктових ринках і 4% у фірмових магазинах та 4% уторгових центрах.

 

 

12. Найоптимальнішою упаковкою буде 100-250гр(52%)., оскільки це найоптимальніша упаковка для сім′ї.

24%-бажають використовувати упаковки  до 100гр. (24%). Біля 16% бажають бачити  упаковку 250-500гр.

8% опитаних подобається упаковка  кави до 1кг.

 

13. 1/3 опитаних вважають, що упаковка повинна бути паперова у поєднанні з фольгою, і стільки ж , що кава повинна знаходитися в герметично закритих пакетах.

За скляну банку проголосувало 20% опитаних, і12%- за металеву.

 

 

 

 

 

14. Чи надєте значення на самі якості упаковки, респонденти відповіли так:

колір: 72%-так, 28%-ні.

матеріал: 48% - так; 52% - ні.

форма: 20% - так, 80% - ні.

15. Інформація про опитаних:

серед опитаних 40%-особи чоловічої  статі

60%-жіночої статі

 

 

вікові категорії громадян є 

різними. Переважаючим є вік

по36% кожен: 16-25р та 26-35р.

 

 

 

 

 

 

Як видно з графіка більшість  опитаного населення мають дохід  до 262грн.

 

 

 

 

 

 

Більшість наших опитаних безробітні і вчаться. Решта 16%- робітники, 8%-службовці  і стільки ж пенсіонерів, 4%-підприємці.

 

 

 

 

 

 

Сегментування ринку

На  основі даних дослідження, було проведено сегментацію ринку. Через  політику сегментації ринку втілюється в життя найважливіший принцип  маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегментація ринку передбачає розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з цих груп окремого комплексу маркетингу. Маркетологи стверджують, що правильне виділення ринкового сегмента - це половина комерційного успіху, і посилаються на принцип Паретто: 20% сегмент певного ринку забезпечує, як правило, 80% прибутку фірми.

Сегментування можна здійснити  за різними параметрами:

• за географічним принципом,
• за демографічним принципом,
• за соціально-економічними характеристиками споживачів,
• за психологічним принципом,
• за споживчими мотивами.