Розробка комплексу маркетингу фірми «Senjora »

Підприємством було прийняте рішення  сегментувати ринок за такими характеристиками, як демографічна (вікова категорія) і  соціально-економічна (рівень доходів).

 

Рівень доходів
високий
середній
низький
	16-25р.	26-35р.	36-55р.	старше 55р.	Вікова категорія

 

На основі проведеної сегментації  ринку фірмою було обрано цільові  сегменти ринку і здійснено орієнтацію на стратегію цільового (концентрованого) маркетингу. Обраний ринковий сегмент  розрахований на людей віком від 16 років  і старше із низьким рівнем доходів та особи старші віку 26років - середнім рівнем. Слід зазначити,  що ринковий аналіз можливостей на цьому не припиняється, він здійснюється неперервно, що дає можливість швидко і гнучко реагувати на зміни в зовнішньому ринковому середовищі.

Іншою сегментацією ринку є порівняння демографічного принципу (вікова категорія) із статевим чинником (стать).

 

Стать
Чоловіча
Жіноча
	16-25р.	26-35р.	36-55р.	старше 55р.	Вікова категорія

 Обравши конкретний сегмент,  фірма повинна визначити для  себе, як проникнути на нього  і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити  позиції усіх наявних на ринку  конкурентів і визначити своє  місце.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розроблення товару

 

Першою і найголовнішою складовою  комплексу маркетингу, що його розробляє  фірма для свого цільового  ринку, є товар.  Саме виважена й  послідовна товарна політика закладає підвалини ринкового успіху. Товарна  політика охоплює різні аспекти  продуктивної стратегії і тактики підприємства:

• формування товарного асортименту,
• забезпечення належного рівня якості і конкурентоспроможності,
• створення привабливої упаковки,
• розробка товарної марки.

Все це в комплексі і становить  сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне  задоволення потреб своїх цільових споживачів.

 

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об’єкти, послуги, місця, організації та ідеї. В даному випадку об’єктом товарної політики фірми “Senjora” є кава та ковопродукти.

Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортиментної політики. Дана фірма пропонує певний асортимент товарів. Це кава чорна, кава з вершками, кавовий напій. В перспективі асортиментній політиці буде надаватися більш важливе значення. Специфіка цільового сегменту вимагає активної роботи в напрямку насиченості, поглиблення та розширення асортименту товарів.

 

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох  рівнях:

І рівень.  Товар за задумом: основна вигода товару.

ІІ рівень.  Товар в реальному виконанні: якість, зовнішнє оформлення, властивості, упаковка, товарна марка.

ІІІ рівень. Товар з підкріпленням: надання кредиту, монтаж, доставка,  гарантія, післяпродажне обслуговування.

 

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, а також ту вигоду, що її отримує споживач при використанні цього товару. Згідно з загальноприйнятою класифікацією товари, які пропонуються підприємством, є товарами широкого вжитку (споживчими товарами). Це товари попереднього вибору, тобто товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою. Для фірми “Senjora” І рівень товару виражає незадоволену потребу в каві, широкого асортименту за доступними цінами.

      На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками. Товарами фірми “Senjora” є кава, кавові нопої, виготовлені з якісних імпортних натуральних складників, які будуть задовольняти такі потреби споживачів, як щоденний напій, для підйому бадьорості, елітний напиток з вишуканим смаком. Товар буде реалізуватися за помірними цінами, за те досить високої якості продукту.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення  про використання товарної марки. Пропозиція під товарною маркою сприяє зміцненню ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну товару.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації  їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993 р. офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Товарний знак фірми “Senjora” офіційно зареєстрований відповідно з чинним законодавством і має коричневоперламутровий колір та вигляд поданий нижче:

      ®

 

 

 

Для фірми запропоновано наступну товарну марку:

 

 

 

 

 

 

 

 

Також фірма не забуває про такий  елемент товарної політики, як упаковка, який в умовах розвинутого ринку  стає дедалі більш дієвим інструментом маркетингу.

Внутрішньою упаковкою для даних  товарів будуть виступати герметичні поліетиленові пакети, а також кава в упаковці з фольгою та паперовою обгорткою.

Роль зовнішньої упаковки виконуватимуть фірмові картонні коробки із зазначенням  товарної марки на них.

Упаковка буде складатися із торгової марки, штрих-коду і іншої важливої інформації про склад продукції, розміщення підприємства та гарантійний термін. Сама упаковка буде мати привабливий вигляд з різнобарвною гамою кольорів.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підсилені додатковими  послугами і вигодами, які відображає ІІІ рівень товару. Фірмою передбачається надавати гарантії на товари та послуги по доставці продукції до підприємств роздрібної торгівлі і безпосередньо покупців товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Організація збуту продукції

 

Метод розповсюдження і збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

• створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності,
• організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

 

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати  такі основні фактори:

• споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки),
• товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо)
• цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом)
• конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

При виборі каналів розподілу також  слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у  функціонуванні каналу.

Довжину каналу збуту визначає кількість  посередників, через яких товар (послуга) проходить на шляху від виробника  до споживача. 

Фірма прийняла рішення про вибір  дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту. На дворівневому каналі діють два посередники. На споживчому ринку такими посередниками якраз і бувають оптовий і роздрібний торговці. Збут продукції буде здійснюватися через залучення посередників, зокрема через мережу оптових("Долмарт Україна","Проект Лтд" ) і роздрібних торговців.

В подальшому планується частково використовувати  канал прямого розподілу, котрий передбачає продаж товару безпосередньо  від виробника до споживача без  участі посередника. Нульовий канал  розподілу буде реалізуватися шляхом створення власного фірмового магазину фірми “Senjora”. Планується відкрити мережу фірмових магазинів у регіоні.

 Ширину каналу розподілу  визначає кількість незалежних  учасників на кожному рівні  каналу.

В даному випадку фірмою застосовується селективний розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.

При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних оптовиків змішаного асортименту товарів і дистриб’юторів, а також залежних оптовиків (брокерів і агентів виробника).

І нарешті фірмі потрібно обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів  збуту. Роздрібний продаж товарів фірмою може здійснюватись через ділерів, спеціалізовані магазини і незалежних роздрібних торговців із середнім рівнем цін.

Загально відомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна  дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Значення критичного збуту визначається з рівняння:

Ц*N_кр=N_кр*V+F

N_кр=F/(Ц-V)

N_кр=114759/(8,76-2,74)=19065 шт.

Отже, якщо обсяг збуту менший ніж  N_кр= 19065 шт., то фірма матиме збитки, а якщо більше - прибутки. При досягненні N_р=26658, матиме П_max, що рівний 45706,89

   Наведемо графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості.

 

 

 

 

 

 

 

 

Графік беззбитковості

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Комунікаційна політика

 

В умовах насиченості ринку недостатньо розробити новий товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу - метод просування товару, під яким розуміють сутність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю.

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових  комунікацій, яка охоплює будь-яку  діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування  споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в поглядах громадськості.

До системи маркетингових комунікацій  належать:

• реклама
• “паблік-рілейшинз”
• персональний продаж
• стимулювання збуту.

 

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають. Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів.

 

Фірма “Senjora” планує реалізувати активну рекламну кампанію, оскільки вона є найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій.